Одновимірне шкалування змінних величин уможливлює виявлення залежності між змінними величинами в одній площині, багатовимірне — отримання просторового відображення відношень, що є між об'єктами. Наприклад, яка тенденція відношень даної групи споживачів до даної групи товарів; який імідж має фірма, окремий політик, економічна ситуація в країні тощо.
Банк моделей дає можливість на основі аналізу отриманих даних спрогнозувати поведінку фірми на ринку збуту, а тим самим виробити стратегію й тактику рекламної діяльності фірми за зміни умов у країні та на окремих ринках споживачів, товарів і виробників.
Отримані результати можуть бути подані як текст, таблиця, графіки, номограми в рукописному вигляді або на дискеті комп'ютера. Вони повинні дати керівництву фірми рекомендації з основних питань рекламування всередині країни та за кордоном.
У звіті мають бути відповіді на такі запитання:
• що, як, коли, де та від чийого імені сказати або зробити;
• на якому етапі купівельної готовності перебуває цільова аудиторія (поінформованість, знання, прихильність, надання переваги, переконаність, здійснення покупки);
• яким мають бути мотиви звернення (раціональними, емоційними, моральними) та його форма (друкованою, усною, ілюстрованою, у кольорі тощо);
• якими будуть канали комунікації (особистими чи ні);
• яким має бути орієнтовний бюджет рекламної діяльності та його ефективність.
Рекомендації щодо рекламування товару серед тих, хто негативно ставиться до нього, і тих, хто є його прихильником, мають різнитися. Рекомендації мають спиратися на обгрунтовані теоретично та підтверджені практично прогнози стосовно покупців, товару, конкурентів і самої фірми на певний період. Вони мають базуватися на стратегічних та тактичних цілях фірми.
Методи розробки прогнозу можуть бути кількісними, коли проводиться оцінка майбутнього на основі минулого за допомогою математичних та статистичних моделей, і якісними, коли оцінюють майбутні перспективи за допомогою знань, досвіду та інтуїції. До останніх належать дельфі-метод і розробка сценарію.
Дельфі-метод передбачає використання опитування експертів. При цьому анонімні відповіді експертів збираються протягом кількох турів, а потім, виходячи з проміжних результатів, розробляють групову оцінку явища, що досліджується. Переваги методу — наочність результатів, залучення експертів, анонімність учасників. Недоліки — негнучка методика, великі втрати часу, тенденції до консервативних оцінок, повна (чи майже повна) неможливість урахування факторів майбутнього технічного прогресу.
Сценарій — це передбачення майбутнього розвитку окремих факторів та визначення у зв'язку з цим можливих дій фірми. Переваги методу — він нескладний, ним можна користуватися для вирішення комплексних проблем проведення рекламної кампанії. Недоліки — велика частка суб'єктивних оцінок, складність збирання потрібних даних та перевірки можливих результатів.
Завдання досліджень у галузі рекламної діяльності може вважатися виконаним, коли на основі аналізу умов, котрі впливають на ефективність реклами, буде зроблено висновки щодо наслідків різних заходів у процесі проведення рекламної кампанії.
Складні рекламні дослідження можуть дозволити собі тільки платоспроможні рекламодавці. Вони найчастіше виконуються силами консалтингових фірм, галузевих науково-дослідних інститутів і груп дослідників, академічних інститутів та університетів.
В економічно розвинутих країнах ведеться стимулювання наукових досліджень університетської науки і приватного сектора, особливо малого та середнього бізнесу. В Англії, Японії та інших країнах діють податкові знижки та державне страхування науково-дослідних робіт.
Підприємцю повертається 80 відсотків вартості робіт за негативних результатів досліджень. В Японії, Швеції, ФРН, Англії тощо держави субсидують 40 — 70 відсотків суми дослідницького контракту. В Англії 50 відсотків витрат на науково-дослідні роботи бере на себе держава. У США податкова знижка на науково-дослідні роботи в приватному секторі становить 25 відсотків, у ФРН — до 30 — 40 відсотків суми контракту на дослідження, якщо вони виконуються зовнішніми організаціями.