Раніше ніж приступити до збирання інформації вирішують питання про якість вимірювання, що під нею розуміють надання об'єктам числових значень. Причому відношення між числами мають відображувати відношення між величинами вимірюваної ознаки об'єкта. Достатньо просто визначити величини, зв'язані з однозначними поняттями (обсяг продажу, ціна, вік, стать). Складніше — для характеристик, які не мають безпосереднього зв'язку з речами, або неможливі для безпосереднього спостереження (думка, уявлення, імідж, стиль, престиж, мода, демократичність, дія реклами тощо). Для таких необхідно знайти індикатор — характеристику, зв'язану з теоретичною конструкцією й таку, що піддається вимірюванню.
Вимірювання здійснюється за допомогою шкали, з якої можна «зчитати» кількісну характеристику ознаки досліджуваного об'єкта. Якщо однакові величини ознаки отримують однакові числові значення, тоді використовується так званий номінальний рівень шкали. Якщо відношення «більше-менше» між числами мають відображати такі самі відношення між кількісними характеристиками ознак — використовується ординарний рівень шкали. Якщо відношення різниці між числовими значеннями мають відповідати такому самому відношенню різниці між реальними характеристиками— використовується інтервальний рівень шкали. Якщо нульова характеристика означає відсутність ознаки взагалі — використовується патіо-шкала.
У дослідженнях можуть бути задіяні випадкові й невипадкові види вибірки.
До випадкових належать: проста вибірка (вибір типу за допомогою випадкових чисел), групова вибірка (розкладання генеральної сукупності на окремі групи, всередині кожної з них потім проводиться випадкова вибірка), метод «клумб» (одиниця вибірки складається із груп елементів, із них вибирають деякі, котрі потім детально досліджують), багатошагова вибірка (вибірку роблять кілька разів поспіль, причому одиницю вибірки попередньої стадії беруть за сукупність одиниць наступної стадії).
До невипадкових вибірок у рекламних дослідженнях належать:
• довільна вибірка (елементи відбираються випадково — метод простий та дешевий, проте неточний, має низьку репрезентативність);
• типова вибірка (збирання даних за деякими характерними елементами генеральної сукупності; для цього необхідно мати дані про розподіл ознак, за якими визначаються ці типові елементи);
• метод концентрації (дослідження виконуються тільки для найбільш важливих елементів генеральної сукупності);
• метод квот (метод, схожий з розподілом ознак у генеральній сукупності; при цьому припускають, що дані вибірки відповідають даним генеральної сукупності, а отже, вибірка є репрезентативною для всієї сукупності).
Найбільш коштовним та трудомістким є етап збирання інформації.
Збирання інформації ведеться за допомогою спостережень, інтерв'ю, панелі, експерименту та імітації.
Спостереження можуть бути польові та лабораторні, особисті, з участю контролера чи без неї. Вони передбачають планомірне вивчення факторів, що сприймаються органами чуттів, без впливу на об'єкт спостережень (недоліки — високі витрати, багато факторів не піддаються безпосередньому спостереженню).
Інтерв'ю може бути усне, письмове, телефонне, вільне за формою або стандартизоване. Такі опитування використовуються для дослідження факторів, які неможливо виявити спостереженням (переваги — надійність, репрезентативність; недолік — вплив інтерв'юера). Якщо опитування відбувається за наперед розробленою схемою, то говорять про стандартизоване інтерв'ю.
Панель може мати вигляд щоденної телевізійної споживацької панелі, яка забезпечує регулярне повторне збирання даних у тій самій групі через однакові проміжки часу (переваги — виявлення розвитку в часі, недоліки— «смерть» панелі в разі відмови учасників від співробітництва, за зміни місця проживання, фізичної смерті учасників або за переходу в іншу споживацьку категорію; дія «ефекту панелі», коли учасники відчувають контроль і починають поводити себе інакше, ніж звичайно, змінюючи свій спосіб життя, звички тощо; висока вартість). За допомогою цього методу можна вивчати споживачів та посередників.
Експеримент може бути польовим та лабораторним. Це дослідження впливу одного фактора на інший за одночасного контролювання постійних факторів (переваги — можливість окремого спостереження за впливом змінних, контроль ситуації, реалістичність умов; недолік — великі витрати грошей та часу).
Імітація — це найпоширеніший в економічно розвинутих країнах метод, коли відбувається відтворення умов експерименту із застосу^-ванням економіко-математичних методів і сучасної обчислювальної та персональної техніки (переваги — простота та доступність; недоліки — труднощі у визначенні впливу окремих факторів, розподілу цих факторів, труднощі у створенні моделі поведінки).
Найпростішим методом отримання даних у рекламному бізнесі є опитування. До 90 відсотків досліджень за кордоном відбувається в такий спосіб. Опитування може бути усним або письмовим. Опитування класифікуються за колом осіб, яких опитують (приватні особи, експерти, підприємці, споживачі), за кількістю осіб, що їх опитують одночасно (одиничне чи групове), за кількістю тем, що входять в опитування (одна чи кілька), за рівнем стандартизації (вільна, структурована чи повністю стандартизована схема), за частотою опитування (одно- та багаторазове опитування).
Питання та відповіді, як правило, розробляють, виходячи з таких принципів:
• однозначної відповіді —так, ні, не знаю;
• альтернативних відповідей, з яких опитуваному необхідно вибрати одну (іноді — кілька);
• ранжування об'єктів за допомогою порівнювання один з одним;
• шкалуючих питань, які дають диференційовану оцінку подібності чи різниці досліджуваних об'єктів.
Способами досліджень можуть бути анкети чи механічні пристрої.
Анкета — це ряд запитань, на які опитуваний має дати відповідь усно або в іншій формі. Розробляючи анкети, важливо передбачити послідовність запитань (перші мають збудити інтерес, складні або особисті питання необхідно задавати останніми, питання повинні складатися в логічну послідовність, треба уникати питань, що не стосуються справи, оскільки це викликає зайве роздратування тощо).
Механічні пристрої використовують для вимірювання інтенсивності почуттів опитуваного, що контактує з конкретним рекламним зверненням.
Способи зв'язку з аудиторією розділяються на інтерв'ю по телефону, особисте інтерв'ю, яке може бути індивідуальним або груповим, анкети, що розсилаються поштою, факсом, роздаються в натовпі.
Аналіз зібраної інформації передбачає виокремлення із сукупності отриманих даних найбільш важливих відомостей і результатів та зведення їх у таблиці, графіки, формули тощо. Для цього створюються статистичний банк та банк моделей.
Статистичний банк — це сукупність методик статистичної обробки інформації (їх понад 100), які дають змогу якнайповніше розкрити взаємну залежність різних факторів у рамках вибірки даних і встановити міру їх статистичної надійності.
Банк моделей — це набір математичних алгоритмів, що відображають окремі процеси планування та контролю і сприяють прийняттю найоптимальніших рішень на ринках збуту. Сюди належать моделі: визначення стратегії поведінки фірми на ринках збуту; розробки бюджету; планування рекламної кампанії; вибору рекламної агенції; вибору кількості показів рекламного звернення тощо.
Статистичний банк грунтується на законах розподілу частот, розподілу змінних величин, статистичних показників — арифметичного, середнього, медіани, моди, варіації, дисперсії тощо.
Для обробки отриманих даних застосовуються одно-, дво- або багатофакторні методи аналізу залежності, які дозволяють встановити наявність зв'язку між двома та більше змінними. Для цього використовують результати розподілу частин і змінних величин, а також варіації та відхилення й розраховують реальні величини тестів, а ряд змінних величин очищають від випадкових значень.
Регресивний аналіз — статистичний метод аналізу даних для визначення залежності однієї змінної величини від іншої незалежної змінної величини (проста регресія) або кількох змінних (багато-факторна регресія). Типова постановка питання за цим методом — наскільки зросте обсяг продажу даної марки (групи) товару при зростанні витрат на рекламу на один відсоток, яка буде ціна даного товару наступного року, які будуть витрати на рекламу наступного року, через два роки, через три роки тощо.
Варіаційний аналіз застосовується для перевірки того, чи суттєво впливає зміна незалежних змінних величин на залежні. Типова постановка питання за цим методом — чи впливає колір рекламного звернення на обсяг продажу товару, що рекламується.
За допомогою дискримінантного аналізу можна розділити групи об'єктів та з'ясувати різницю між окремими групами. Цей метод дає змогу віднести новий об'єкт до якої-небудь групи на основі його характеристики. Типова постановка питань — чи можна окрему людину, враховуючи її вік, достаток, освіту, соціальний стан, уважати потенційним покупцем даної марки товару.
Факторний аналіз використовується для дослідження взаємозв'язків між змінними величинами з метою обмеження кількості впливових факторів найбільш значущими. Типове запитання — як саме якісні показники даного товару впливають на його продаж.
Кластер-аналіз-метод дає змогу розділити сукупність об'єктів на окремі, більш-менш однорідні групи. Типова постановка питань — на які групи можна розділити покупців залежно від їхніх доходів, інтересів, складу сім'ї тощо.