Художні знаки -— це зображення предметів, тварин, птахів, людей за допомогою символів, орнаменту, художньої композиції текстів та цифр.
Словесні товарні знаки виражаються словами або сполученнями літер, що створюються фантазією авторів. Вони добре втримуються в пам'яті людей. Цей знак реєструється у вигляді тексту або нестандартного графічного твору.
Об'ємні знаки можуть бути виготовлені в іще більш оригінальному вигляді — металева чи інша упаковка тощо.
Звукові товарні знаки — це музично оформлений текст гімну фірми, адреси, назви продукту тощо.
Змішані або комбіновані товарні знаки — це зображення + слова, зображення + музика, слова + музика. Вони замінюють назву фірми або можуть існувати паралельно. Вони часто повторюються і тому швидко запам'ятовуються.
Товарні знаки є центральним елементом фірмового стилю, фірма має на них виключне право, яке забезпечується державою.
Деякі торгові знаки, що з'явилися понад 100 років тому, відомі в США та інших країнах і понині. До них належать такі марки, як «Максвелл Хауз», яка з'явилася у 1873 році і репрезентує розчинну каву; «Лівайс» — 1873 рік, одяг та джинси; «Айворі» — 1879 рік, мило; “Кока-Кола” — 1886 рік, тонізуючі напої; “Кемпбелл Суп”— 1898 рік, консервовані супи, соуси тощо; «Шоколад Херші»-—1900 рік.
Використання торгового знака має такі переваги:
• полегшує захист від недобросовісної конкуренції. Підробка товарного знака переслідується законом і фірма-власник знака може звернутися до суду;
• полегшує ідентифікацію продукту;
• гарантує, що товарна послуга має високий рівень якості;
• добре відома марка привабливіша для каналів розподілу.
Рекламодавець не повинен шкодувати часу та коштів на розробку товарного знака, тому що сформувати в споживача та користувача прихильність до торгової марки та підтримувати її сталий імідж — це значить збільшити продаж продукту, що має такий торговий знак.
Фірмовий шрифтовий напис (логотип) — це оригінальне сконструйований напис із повним або скороченим найменуванням фірми, товарної групи, що виробляється фірмою, або якогось конкретного продукту, що виготовляється нею.
Фірмовий блок — це традиційне сполучення кількох елементів, що часто використовуються. Найчастіше це художній товарний знак та логотип. Блок може також містити повну офіційну назву фірми, її поштові та банківські реквізити. Іноді у фірмовий блок входить фірмове гасло (слоган) — постійно використовуваний фірмовий оригінальний девіз. Деякі з таких девізів можна навіть зареєструвати як товарний знак.
Слоган має відповідати таким основним вимогам:
• робити свій внесок у формування іміджу фірми;
• ураховувати особливості цільової аудиторії, бути зрозумілим для неї;
• він має бути коротким та легко запам'ятовуватися;
• він повинен бути оригінальним, відповідно емоційно забарвленим, виключати будь-яке подвійне тлумачення і відповідати менталітету народу.
Слоган базується на ключових словах, які ніби гіпнотизують споживача: вперше, ефективний, натуральний, швидко, легко, радимо, сенсація, вигідно, поспішайте, це ваш останній шанс, а також безкоштовно, новий, сьогодні, тільки сьогодні тощо.
Необхідно уникати таких слів, як дорогий, дешевий, любов, страх, гордість, дитина, темрява, чорний, брудний. Бажано не користуватися словами, які можна сприйняти як упередження чи заперечення.
Приклад слогану фірми «Соні»: «У нас не дешевше, у нас краще».
Основні принципи створення слогану: приязне та доброзичливе ставлення, повторення певних літер у кожному слові, тяжіння до лаконізму й простоти, порівняння, використання майбутнього часу, слів «від» та «до» («від підвалу до даху — ліфт ОТІS»), гумору, почуття близькості до покупця та споживача.
Уважають, що початком популярності споганів став 1886 р., коли 8 травня фармацевт Джон С. Пербертон запропонував мешканцям Атланти, штат Джорджія, содовий напій по ціні 5 центів за склянку. Про це було доведено до відома 29 травня 1886 р. у газеті «Атланта Джорнел» у такий спосіб: городян запрошували поласувати «новим популярним содовим напоєм» під назвою «Кока-Кола», який є «смачним і освіжаючим».
За сто років слоган «Кока-Коли» змінювався багато разів відповідно до змін у розумінні реклами:
1886 р. — Пийте «Кока-Колу»;
1904 р. — Смачно й освіжає;
1904 р. — «Кока-Кола» дає задоволення;
1905 р. — «Кока-Кола» тонізує та надає сил;
1906 р. — -Якісний напій;
1906 р. — Великий Безалкогольний Напій Нації;
1907 р. — «Кока-Кола» — стиснена енергія, рух, жива вода;
1908 р. — Купуйте справжній напій;
1909р. —Якщо ви натрапите на дороговказ, подумайте про «Кока-Колу»;
1911 р. — Поласуйте склянкою зрідженого сміху;
1917р. — Три мільйони щодня;
1920 р. — «Кока-Кола» — найкраще із трьох країн, злите до однієї склянки;
1922 р. — Спрага не знає пори року;
1923 р. — Отримайте задоволення від спраги;
1925 р. — У напою чарівна чистота;
1925 р. — Це дурниця відчувати спрагу, маючи такий чудовий напій;
1925 р. — Шість мільйонів щороку;
1927 р. — Скрізь за рогом;
1927 р. — Під скромною червоною етикеткою;
1928 р. — «Кока-Кола» — чистий напій з натуральним смаком;
1929 р. — Найкращий напій світу в продажу;
1929 р. — Перепочинок, який освіжає;
1932 р. — Світло сонця з прохолодою льоду;
1932 р. — Відчув спрагу — вгамуй її;
1933 р. — Повернися до норми;
1933 р. — Не треба втомленого, виснаженого спрагою обличчя;
1935 р. — «Кока-Кола» — це відпочинок, що збирає друзів;
1937 р. — Найулюбленіша мить Америки;
1938 р. — Спрага нічого більше і не потребує;
1939 р. — «Кока-Кола» з вами;
1939 р. — Смак «Кока-Коли» — це необхідно для вгамування спраги;
1939 р. — Хто б ви не були, щоб ви не робили, де б ви не були, якщо у вас виникає бажання освіжитися, згадайте «Кока-Колу»;
1940 р. — Поблизу від вашої спраги;
1941 р. — Свіжість після праці;
1941 р. — «Кока-Кола» належить вам ...;
1942 р. — У «Кока-Колі» є щось іще;
1942 р. — Ліпше завжди придбати найліпше;
1942 р. — Це справді річ;
1943 р. — Універсальний символ американського способу життя — «Кока-Кола»;
1943 р. — Із виключно властивим їй смаком;
1945 р. — Щасливий символ добробуту;
1946 р. — Найпривітніший клуб у світі: вхід -— 5 центів;
1946р. — Так!;
1947 р. — «Кока-Кола» — вічна якість;
1947 р. — Вічна якість — це якість, що в неї можна вірити;
1947 р. — Якість «Кока-Коли» — це якість ваших друзів, котрим завжди можна довіряти;
1949 р, — «Кока» — це шлях, який веде куди завгодно;
1950 р. — Спрага також потребує якості;
1951 р. — Для сімейного добра;
1951 р. — Ви куштуєте якість;
1952 р. — Вам хочеться «Коки»;
1952 р. — «Кока» вгамовує спрагу скрізь;
1953 р. — Їздіть обережно, їздіть освіжаючись;
1953 р. — Чудо посередині літа;
1955 р. — Блискуча та всеосяжна, як сонячне світло;
1956 р. — Найпривітніший із напоїв на Землі;
1956 р. — Вона вас легенько підносить;
1956 р. — Від «Кока-Коли» ви будете виглядати якнайкраще;
1957 р. — Ознака доброго смаку;
1958 р. — Прохолодний, живильний смак «Коки»;
1959 р. — Веселе життя «Коки»;
1959 р. — Розслабтесь, освіжившись льодяною «Кока-Колою», вона освіжає по-справжньому;
1959 р. — Прохолодний, живильний смак, що дає глибоке задоволення;
1961 р. — 3 «Кокою» справи підуть ліпше;
1963 р. — Живіть, освіжаючись ліпше за інших;
1964 р. — «Кока-Кола» звучить особливо і освіжає ліпше за всіх;
1964 р. — Насолоджуйтесь «Кока-Колою»;
1965 р. — Добре веселіться, пийте досхочу;
1966 р. — Смак «Кока-Коли» ніколи не набридає;
1968 р. — Вашій спразі вона наказує зникнути;
1968 р. — Хвиля за хвилею, склянка за склянкою;
1968 р. —Щоб удома було затишно, візьміть дві коробки «Коки»;
1968 р. — Час купувати вдвічі більше;
1970 р. — Справжня річ;
1971 р. — Хочу купити «Коку» для всього світу;
1972 р. — «Кока» іде поряд з приємними хвилинами життя;
1975 р. — «Кока» дає життя;
1980 р. — Пий «Коку» і всміхайся;
1982р.—Це—«Кока»;
1985 р. — У нас для вас є смачний ковток («Кока-Кола»);
1985 р. — Справжній образ Америки («Кока-Кола Класик»);
1986 р. — Червоне, біле і ви («Кока-Кола Класик»);
1986 р. — Упіймай хвилю («Кока-Кола»);
1987 р. — Такого відчуття більше немає!
У останні роки основним девізом рекламної кампанії було «Завжди «Кока-Кола» та «Знову разом».
Можна навести багато прикладів споганів різних фірм і товарних марок, але найліпше про це розповідає саме історія споганів «Кока-Коли».
За використання кольорів рекламодавець повинен ураховувати досвід фірм, які відомі у світі. Так, фірма ІВМ — це синій колір, Кодак — жовтий та золотий, Кока-Кола — синій і червоний, а також золотий колір кришки. Колір повинен мати емоційне забарвлення, асоціюватися зі сферою діяльності (море і вода — блакитний колір, авіація — срібний, рослинництво та продукти його переробки — зелений тощо).
Рекламодавцеві необхідно знати основи кольорових асоціацій людини. Так, зелений колір заспокоює нервову систему, зменшує біль, знімає втому, нормалізує кров'яний тиск; блакитний — знімає біль при невралгіях, запаленнях; помаранчевий — стимулює почуття та прискорює серцебиття, підвищує кров'яний тиск, створює атмосферу благополуччя та веселого настрою; жовтий — допомагає зосередитися, загострює сприйняття та сприяє вирішенню складних ситуацій, завдань і проблем; червоний колір — теплий, але дратуючий, він стимулює мозок, поліпшує настрій; фіолетовий — діє на серце та кровоносні судини.
Червоному кольору віддають перевагу люди, які часто закохуються та самі є сексуальними; зеленому — здібні та врівноважені; синьому — розчаровані; коричневому — консерватори, які не бажають нічого міняти; жовтому та помаранчевому — життєрадісні, що люблять імпровізувати; фіолетовому — люди з нестійким характером.
Зарубіжні спеціалісти рекомендують такі кольорові сполучення, які можна використовувати з урахуванням поступового погіршення сприйняття (чим нижче у переліку, тим гірше):