Банер як носій іміджевої реклами
Другий елемент рекламної кампанії після сервера - це банер. Як правило, він являє собою прямокутне графічне зображення розміром 468х60 пікселів (16,51 см у ширину і 2,12 см у висоту) в форматі GIF або JPG, хоч зустрічаються примірники, створені з допомогою Flash, JAVA, ShockWave, HTML[2] і т.д. Банер вміщується на Web-сторінці і при натискуванні на один із його елементів відбувається перехід (завантаження іншої сторінки) на Web-сервер рекламодавця. У цей час не існує офіційно прийнятих стандартів по розміру банерів, хоч найбільш поширеним є розміри 468х60, 100х100, 120х60 пікселів (мал. 1.2).
Мал. 1.2. Найпопулярніші розміри банерів в пікселях.
Дуже велике значення має вага банера в кілобайтах, адже від цього залежить швидкість завантаження його на сторінці. Зазвичай, вага (розмір) в кілобайтах для банера 468х60 пікселів не повинен перевищувати 10 - 15 кілобайт. В таблиці №1 показані розрахунки часу завантаження банерів різних розмірів на сторінці з однаковим змістом.
Банерна реклама є найпопулярнішим і найефективнішим способом нарощування трафіку[3] Web-вузла. Крім того, доведено, що банери є могутнім інструментом брендингу[4] - іміджевої реклами.
Існують такі основні методи банерної реклами:
1. Використання систем банерного обміну, які надають можливість здійснювати показ банерів одного зареєстрованого учасника на сторінках інших учасників в обмін на показ банерів тих же користувачів системи. Причому система банерного обміну встановлює визначену комісію для кожного з учасників, і знімає таку кількість банерних показів на свій рахунок, яка відповідає цій комісії (зазвичай 10-20%), для продажу рекламодавцям. Тобто, якщо сайт одного учасника показав 1000 банерів на своїх сторінках, то його банери покажуться 900 раз на сторінках інших учасників обміну при комісії 10%, а банерна система буде мати 100 банеропоказів на продаж рекламодавцям. Більшість систем обміну банерами дозволяють провести рекламну компанію надзвичайно гнучко. В таблиці №2 показані можливості банерних систем.
2. Можна напряму домовитися з Web-майстром[5] цікавлячого сайту про розміщення банерів один у одного. Бажано обмінюватися банерами зі сторінками, що мають схожу тематику, але потрібно мати на увазі, що обмін банерами з Web-сайтом конкурентів часто може принести більше шкоди, ніж користі.
3. І нарешті, Ви можете заплатити банерній системі, пошуковому серверу, каталогу або просто популярному Web-сайту за показ Ваших банерів на їх сторінках.
Однією з найважливіших характеристик банера є відношення числа кліків (натиснень мишею) на банер до числа його показів. Це відношення позначається англійською абревіатурою CTR (click through ratio). Так, якщо банер був показаний на якій-небудь сторінці 1000 разів, а натиснули на нього і, відповідно, попали на рекламуючий сайт 50 чоловік, то CTR такого банера рівний 5%. По статистиці української банерної системи ABN середній CTR у банерів, що використовуються - 0,78%. Звичайно, якщо у банера відношення числа кліків до числа показів не 0,78% а 7,8%, то за те ж число залучених на Ваш сайт відвідувачів Ви заплатите в п'ять раз менше або у стільки ж разів менше покажете чужі банери. Але CTR не є абсолютним гарантом ефективності банера. Банер може бути гарним, привабливим і інтригуючим, що примушує користувача натиснути на нього. Однак після початку завантаження сайту, коли користувач приблизно зрозумівши куди він попав, може з легкістю натиснути кнопку "Назад" на своєму браузері_. Не варто відкидати і роль банера як інструмента для іміджевої реклами. Якщо "відклік" баннера 0,9%, це не означає що інші 99,1% були витрачені даремно. Детальніше про це ми розглянемо у розділі "Ефективність банерної реклами". З іншого боку, "сухий" банер з чітким текстовим викладом змісту сайта також не є вірним рішенням - його CTR звичайно надто низький. Він не запам'ятовується і не створює позитивного іміджу. По справжньому ефективний банер повинен бути добре виконаний художньо і технічно (неякісний дизайн відразу говорить про несерйозність, несолідність сервера/послуги, що рекламується). Він повинен бути оригінальним (запам'ятовуватися), можливо бути таким, що інтригує (будить цікавість), але одночасно давати уявлення про характер сервера/послуги, що рекламується і створювати їх позитивний імідж.
Якщо задачею є не просто залучення відвідувачів на Web-сайт, а плани більш далекоглядні - за допомогою мережі ви хочете успішно просувати товар/послугу компанії, добитися збільшення об'єму продажу, розширити ринок збуту, поліпшити/створити позитивний імідж, - тоді необхідно задуматися про брендинг... Середній CTR банера в Інтернет 1-2%. Виходить, що тільки 2% показів банера йдуть на користь рекламодавця (приводять відвідувачів на його Web-сайт), а інші 98% просто-напросто тратяться даремно? Зовсім ні. Кожний показ банера приносить рекламодавцю відчутну користь, будучи прекрасним інструментом брендингу - іміджевої реклами компанії, певних товарів/послуги або, наприклад, Web-сайта.
Для того, щоб іміджева реклама працювала, банер повинен бути виконаний у відповідному характері: професійний дизайн, добре продуманий рекламний текст і слоган, використання відповідних зображень і т.д. А використання в цьому випадку псевдополос прокрутки, псевдокнопок, що інтригують, але що не відносяться до справи, не є правильним вибором. У таблиці №1.3 розглянуто деякі терміни іміджевої реклами.
У кінці 1996 року Hotwired і Millward Brown International провели дослідження значущості іміджевої банерної реклами. Крім того, подібне дослідження в 1997 році провели фахівці Internet Advertising Bureau. У результаті з'ясувалося, що банери дуже ефективні як носії іміджевої реклами.
Нижче приведені деякі висновки, зроблені на основі даних, отриманих у ході досліджень.
1. Відношення користувачів Інтернет до реклами в мережі:
· 18% гаряче підтримують;
· 41% схвалюють;
· 34% не заперечують;
· 6% проти;
· 1% надто не схвалюють;
2. Незважаючи на те, що в арсеналі телевізійної реклами є можливість використати візуальні і акустичні ефекти, які не так активно використовуються в Інтернет рекламі через пропускну спроможність телефонних ліній, телеглядачі ¾ пасивна аудиторія. Читачі ж і користувачі мережі Інтернет навпаки ¾ активні в пошуку і сприйнятті інформації, тому ймовірність впливу реклами тут вища: біля 30% опитаних (з 16 тис. 758 респондентів) пам'ятають побачену банерну рекламу через сім днів. Кожний наступний показ банера збільшує цю цифру.
3. З цих "пам'ятаючих" 98% просто бачили банер, і лише 2% клацнули його і попали на Web-сайт рекламодавця. Беручи до уваги, що натискають в середньому лише 2% банерів, що бачили, випливає висновок, що для іміджевої реклами покази банера набагато важливіші, ніж кліки на нього.
4. Після однієї демонстрації банера обізнаність про існування даного бренда (Brand Awareness) в середньому збільшується на 7%. Кожний показ банера (особливо у відповідному контексті Web-сторінки) створює зв'язок між брендом і відповідною групою товарів і просуває даний бренд по ієрархічним сходам (див. п.2 і п.3).
5. Після одного показу банера Consumer Loyalty збільшується на 4%, що, зі слів IAB, є індикатором потенційного збільшення продажу.
На порядок більш високі цифри по збільшенню Brand Awareness і Consumer Loyalty спостерігаються для нових, нерозкручених брендів.
Служби обміну банерами (рекламні мережі)
Що таке рекламна мережа? Це єдиний центр збору і розміщення банерной реклами для декількох (одиниць, десятків, сотень, тисяч) Web-сайтів. Може здатися, що широка аудиторія і велика кількість Web-сайтів, що входять в рекламну мережу, ускладнюють, а в багатьох випадках роблять майже неможливою рекламу, орієнтовану на конкретну аудиторію (далі я поясню чому). Однак існують різні товари і різні способи реклами. Наприклад, є товари, які можна і треба рекламувати широкій аудиторії. Цими товарами користується більшість людей, незалежно від статі, утворення, віросповідання і т.д. Наприклад, зубна паста, пральний порошок, відеокасети, компакт-диски і ще багато чого іншого. А є товари, які необхідні або доступні тільки певній частині аудиторії.
Допустимо, нам треба відрекламувати автомобіль. Ясно, що немає сенсу рекламувати його на сервері, що розміщує пропозиції про пошук резюме і вакансій, оскільки основна частина відвідувачів таких серверів люди, не задоволені своїм теперішнім матеріальним положенням або зовсім безробітні. Стає очевидним, що у них немає достатньої кількості грошей для купівлі такого недешевого товару, як автомобіль. Тоді ми повинні розміщувати рекламу на серверах, які відвідують люди з певним рівнем прибутків.
Є реклама одного і того ж товару, яка по-різному готується для різного кола людей. Для різних категорій людей виділяються різні споживчі властивості цього товару, привабливі саме для конкретної аудиторії.
Наприклад, ми рекламуємо духи. У рекламі для жінок нам треба використати ідею про те, що, використовуючи ці духи, вона зможе стати найпривабливішою (або, нарешті, просто привабливою) для свого чоловіка. Реклама цих же духів, звернена на чоловіків, буде використати образ ідеальної жінки, якою Вона зможе стати, якщо він подарує їй ці духи. Тобто нам треба створити дві реклами: одну для сервера, який відвідують жінки, і зовсім іншу для сервера, який відвідують чоловіки.
І в Україні і в інших країнах кожна рекламна мережа складає портрет аудиторії всіх вхідних в неї серверів. Після цього зарубіжний рекламодавець описує потрібну йому аудиторію, і зарубіжна рекламна мережа показує його рекламу тільки на тих серверах, які відвідують представники вибраної аудиторії. В Україні ж таргетинг[6] аудиторії неможливий по одній простій причині: в рекламні мережі входить недостатня кількість популярних серверів, що спеціалізуються на різній тематиці. Українські рекламні мережі дозволяють здійснювати направлені рекламні кампанії, але по вказаній вище причині вони можуть виявитися не зовсім ефективними.