7. Організація продажу товарів
Організація і технологія оптового і роздрібного продажу товарів є найважливішим об'єктом комерційної і маркетингової діяльності торгового підприємства.
Безпосередньо оптовому і роздрібному продажу товарів передує маркетинговий етап роботи, зв'язаний з перебуванням ринку збуту конкретних товарів, тобто визначення ніші ринку для підприємства. Ця робота включає глибоке дослідження ринкових можливостей шляхом застосування цілого комплексу методів по вивченню попиту населення і кон'юнктури торгівлі.
Маркетинговий підхід до збуту товарів припускає розробку чотирьох розділів цього процесу: самого товару, його ціни, методів його поширення і методів стимулювання.
У розділ "Товари" входить розроблений фірмою товарний асортимент і набір послуг, що пропонуються цільовому ринку. Важлива роль у цьому розділі маркетингу приділяється товарному знаку (фабрична, торгова марка), зареєстрованому у встановленому порядку, товарному упакуванні, маркіруванні. Товарний знак повинний відбивати своєрідність роботи фірми, її технічної і торгової політики, допомагати фірмі завоювати популярність і тим самим забезпечити збут товару на ринку.
Під методами поширення розуміється різна діяльність фірми, спрямована на забезпечення цільових споживачів товаром і послугами. Сюди відноситься організація товароруху, включаючи ефективне транспортування вантажів, складські операції, керування товарними запасами, підбор оптових і роздрібних торговців.
Методи стимулювання включають діяльність фірми по поширенню зведень про достоїнства свого товару і переконанню цільових споживачів купувати його. Найважливіший засіб для реалізації цих задач - реклама.
Комерційну роботу з продажу товарів можна розділити на два етапи:
1. комерційна робота з оптового продажу товарів;
2. комерційна робота з роздрібного продажу товарів.
Комерційна діяльність із продажу товарів на цих етапах повинна здійснюватися на основі використання принципів і методів маркетингу.
Оптовий продаж товарів проводиться оптовими підприємствами (базами, торговими складами), оптовими посередниками, а також організаторами оптового товарообігу.
Оптова реалізація товарів має ведуче значення для діяльності оптових ланок, тому що забезпечує одержання оптовими підприємствами необхідного прибутку, задоволення попиту роздрібних підприємств і торговців у товарах, а отже, потреб населення в товарах і послугах.
Для здійснення продажу товарів як однієї з комерційних функцій оптові підприємства повинні визначити орієнтири (показники) по реалізації товарів у тісному ув'язуванні з прогнозом роздрібного товарообігу. Основою розробки таких орієнтирів повинні стати маркетингові дослідження потреб, попиту, місткості ринку, аналіз ринкової ситуації, визначення частки даного оптового підприємства на ринку. Як інформаційну базу необхідно використовувати систему маркетингової інформації, а для розрахунків застосовувати сучасні методи аналізу,
використовувати сучасну обчислювальну техніку, що забезпечить багатоваріантність показників, облік наслідків, обумовлених планованими маркетинговими заходами.
В даний час, коли скасована система прикріплення покупців до постачальників, здійснюється вільна купівля-продаж товарів і створені умови для самостійного вибору магазинами постачальників товарів, зростає значимість комерційної діяльності по встановленню оптимальних господарських зв'язків з роздрібними підприємствами.
Оптовим підприємствам необхідно визначити свій цільовий ринок, а не намагатися обслужити відразу усіх. Так, можна вибрати цільову групу магазинів по ознаках їхніх розмірів (наприклад, тільки великі роздрібні підприємства), їх видам (наприклад, тільки магазини одягу), їхньої зацікавленості в послузі (наприклад, магазини, що потребують у комерційному кредиті) і на підставі інших критеріїв.
У рамках цільової групи оптове підприємство може виділити найбільш оптимальні (вигідні) для себе роздрібні підприємства, розробити для них комерційні пропозиції по наданню оптових послуг і установити тривалі господарські зв'язки.
Серед маркетингових рішень оптових баз важливим є рішення про товарний асортимент і комплекс послуг. Бажаним є пропозиція різноманітного асортименту товарів і підтримка достатніх запасів для негайного постачання. Однак в умовах ринку оптові бази на підставі маркетингових досліджень повинні визначити, якою кількістю асортиментних груп товарів займатися, і відібрати з них найбільш вигідні для себе.
Одночасно оптові підприємства вирішують, які саме послуги допомагають домагатися господарських зв'язків з роздрібними підприємствами, а від яких послуг варто відмовитися чи зробити їх платними. Основне - сформувати чітко виражений комплекс послуг, найбільш коштовних з погляду роздрібних підприємств.
У рамках маркетингу оптові бази повинні розробити програму стимулювання збуту, розглядаючи при цьому збут як колективні зусилля по забезпеченню продажу товарів оптовим покупцям, зміцненню відносин з ними і задоволенню їхніх потреб у послугах.
Вирішивши удатися до стимулювання збуту, оптові підприємства повинні визначити його задачі, відібрати необхідні засоби стимулювання, розробити відповідну програму, організувати її попереднє випробування і перетворення в життя, забезпечити контроль за її ходом і провести оцінку досягнутих результатів.
Задачі стимулювання збуту випливають із задач маркетингу товару. Зокрема , серед задач стимулювання роздрібних споживачів можуть бути такі, як заохочення магазинів за включення нового товару у свій асортимент, підтримку більш високого рівня запасів товару і зв'язаних з ним витрат, формування в магазинів прихильності до марки і т.д..
Вирішення задач стимулювання збуту досягається за допомогою безлічі різноманітних засобів. При цьому розроблювач плану маркетингу враховує і тип ринку, і конкретні задачі в сфері стимулювання збуту, і існуючу кон'юнктуру, і рентабельність кожного з використовуваних засобів. До основних засобів стимулювання збуту можна віднести: пропозицію товару магазинам безкоштовно чи на пробу; угоди з невеликою знижкою з ціни; експозиції і демонстрації товару в магазинах; професійні зустрічі і спеціалізовані виставки; торгові конкурси для спонукання працівників бази до ефективної комерційної діяльності.
Немаловажним маркетинговим рішенням оптових баз є розробка нових методів і прийомів діяльності по проходженню замовлень, що надійшли від оптових покупців (магазинів). Одним з таких напрямків є використання для прийому замовлень персональних комп'ютерів і телефаксів. Комп'ютери викликали до життя новий тип складу - "безпаперовий склад", де керування операціями й облік автоматизовані і, отже, відпала потреба у великій складській документації.
Таким чином, оптовий продаж товарів є однієї з основних комерційних функцій оптових підприємств. Всі інші стосовно неї мають підлегле значення і як би обслуговують її.
Виходячи з викладеного зміст комерційної роботи, із продажу товарів можна звести до виконання наступних основних операцій:
- установлення господарських зв'язків з покупцями товарів;
- вибір форм і методів оптового продажу товарів;
- організація надання послуг оптовими підприємствами клієнтам;
- організація обліку виконання договорів з покупцями товарів;
- рекламно-інформаційна діяльність оптових підприємств.
8. Організація рекламної роботи
Широко використовуваний нині термін "реклама" походить від латинського слова reclamare - голосно кричати чи сповіщати (у Древній Греції і Римі торгові оголошення голосно викрикувались чи зачитувалися на площах і в інших місцях скупчення народу).
По своїй сутності реклама - інформація про споживчі властивості товарів і різних видів послуг з метою їхньої реалізації, створення попиту на них. Крім того, через рекламу можуть поширюватися інформація про осіб, організацію, добуток літератури, мистецтва і т.п. з метою їхньої популяризації.
Закон України "Про рекламу" дає наступне визначення даного поняття: "реклама - розповсюджувана в будь-якій формі, за допомогою будь-яких засобів інформація про фізичну чи юридичну особу, товари, ідеї і починання (рекламна інформація), що призначена для визначеного кола осіб і покликана формувати чи підтримувати інтерес до них у фізичної, юридичної особи, сприяти реалізації товарів, ідей і починань".
Як бачимо, Закон дає широке визначення реклами. Закордонні автори, як правило, також широко трактують термін "реклама", однак в основному з погляду маркетингу. Наприклад, по визначенню Американської асоціації маркетингу, реклама являє собою "будь-яку форму неособистого представлення і просування ідей, товарів чи послуг, оплачувану точно встановленим замовником" і служить для залучення уваги потенційних споживачів до об'єкта рекламування, використовуючи при цьому найбільш ефективні прийоми і методи з урахуванням конкретної ситуації.
Відомий маркетолог ф. Котлер, професор маркетингу Північно-Західного університету США, дає наступне визначення реклами: "Реклама являє собою неособисті форми комунікації, здійснювані за посередництвом платних засобів поширення інформації, з чітко зазначеним джерелом фінансування'".