МАРКЕТИНГ ПОСЛУГ
1. Суть послуг
Послуги є результатом різних видів людської діяльності, їх можна визначити як нематеріальну діяльність, дії або вигоди, які організація-виробник може запропонувати споживачу за гроші або інші цінності.
У науковій літературі поки що немає єдиної думки стосовно термінів “продукт”, “послуга”, “продукт - послуги” тощо. Оскільки більшість продуктів праці містить матеріальні й нематеріальні компоненти, але одні з них можна визначити домінуючими, то власне вони визначають продукт як товар, послугу або ідею. На думку Ф. Котлера, можна виділити чотири категорії продуктів праці, від “чистого” товару до “чистої”’ послуги. Це такі категорії: чисто матеріальний товар. Його не супроводжує послуга; матеріальний товар, який супроводжує послуга з метою підвищення його привабливості; основна послуга, яка супроводжується другорядними товарами і послугами; чиста послуга.
Проблеми маркетингу послуг значно відрізняються від проблем маркетингу товарів. Це пов’язано, перш за все, зі специфічними характеристиками послуг. Послугам властиві чотири унікальні характеристики, які відрізняють їх від товарів. Це так звані “чотири Н послуг”, тобто Нематеріальність (Невідчутність), Невіддільність від джерела, Неоднорідність (Непостійність) якості та Незбереженісгь.
Невідчутність (Нематеріальність). Переважно, послуги абстрактні й нематеріальні. До моменту отримання послуги невідчутні, їх неможливо демонструвати і бачити, спробувати, понюхати або почути, транспортувати, зберігати, пакувати або вивчити до моменту покупки. Їх неможливо придбати. Основні маркетингові дії мають бути спрямовані на необхідність зробити послуги відчутними, показати переваги користування послугами, збільшити довіру клієнта.
Невіддільність від джерела. В більшості випадків споживач не може відділити послугу від того, хто її надає, або від умов, в яких вона здійснюється. Послуга невід’ємна від свого джерела. Контакт із споживачами часто розглядається як невіддільна частина надання послуги. Споживач бере участь у виробництві, інші споживачі також беруть участь у виробництві і т. д., тому централізоване масове виробництво послуг здійснити важко. Послуги, як правило, виробляються в той самий час, коли здійснюється їх “споживання”. Саме це і визначає обмеженість надання послуг у часі.
Неоднорідність (Непостійність якості). Послуги є нестандартними і дуже різноманітними. Залежно від постачальників, від часу і місця надання послуг їх якість коливається в широких межах. Оскільки послуги зв’язані з людьми, які їх забезпечують, можна говорити про широкий діапазон якості. Постачальники послуг не однаковою мірою здібні й талановиті, вони відрізняються за ставленням до виконання своїх повсякденних обов’язків. Дуже важко поєднати стандартизацію та якість послуг. Спеціалісти з маркетингу часто стикаються з проблемою як надати стандартизовані послуги на достатньому рівні якості і водночас поводитися з кожним клієнтом як з унікальною особою? Часто рішення зводиться до надання більш персоніфікованих послуг.
Проблема непостійності якості послуг значно складніша, ніж фізичних продуктів. З цією метою необхідно здійснювати заходи щодо залучення нових спеціалістів або навчання і підвищення кваліфікації існуючих та обов’язковий контроль за ступенем задоволення клієнтів.
Незбереженість. Послуги неможливо зберігати з “метою подальшої реалізації. Це пов’язано з тим, що виробництво і споживання часто здійснюються одночасно. В умовах постійного попиту (незалежно від періоду часу) необхідність регулювання споживання відпадає. Зовсім інша ситуація спостерігається в так званих “пікових” інтервалах. На думку Сессера, можна використати кілька стратегічних підходів для збалансування попиту і пропозиції послуг
1. З боку попиту:
- встановлення диференційованих цін у часі;
- культивація попиту в період спаду;
- пропозиція додаткових послуг як альтернативи для клієнтів, що стоять в черзі в час максимального попиту;
- запровадження системи попереднього замовлення.
2. З боку пропозиції:
- залучення додаткової кількості виконавців під час максимального попиту;
- встановлення особливого порядку роботи в час “пікового” завантаження;
- заохочення клієнтів до виконання деяких робіт;
- об’єднання потенціалу кількох організацій з метою надання послуг;
- здійснення заходів для підвищення рівня використання існуючих потужностей і створення нових.
Деякі автори вказують на те, що зазначені характеристики повною мірою описують всі послуги, і що деякі мають й більше “Н”. Тому необхідно звернутися до концепцій градації матеріальності й нематеріальності послуг і градації чотирьох характеристик послуг (схеми 1. і 2.)
| Нематеріальні елементи | Догляд за дітьми |
| Освіта | |
| Правові послуги | |
| Авіатранспорт | |
| Матеріальні елементи | |
| Швидкий сніданок | |
| Косметика | |
| Безалкогольні напої | |
| Одяг | |
| Цукор |
Схема 1. Градація матеріальності послуг
| Нематеріальність Невідчутність | |||
| Невіддільність від джерела | Послуги | Неоднорідність Гетерогенність | |
| Незбереженість | |||
Схема 2. Градація чотирьох “Н” характеристик
2. Класифікація послуг
Основне призначення класифікації послуг - виявити ті ознаки, на основі яких надалі можна буде здійснити сегментацію ринку. Класифікацію можна почати розробляти з уточнення галузей сфери послуг. До групи так званих чистих галузей можна віднести:
- гуртову і роздрібну торгівлю;
- транспортування, збут, зберігання;
- банківську і страхову справу;
- нерухомість;
- комунікаційні та інформаційні зв’язки;
- комунальне господарство, уряд, оборону;
- охорону здоров’я;
- бізнес, професійні та особисті послуги;
- рекреаційні та санаторні послуги;
- освіту;
- інші некомерційні організації.
Дослідники сфери послуг на основі надання цих та інших видів послуг, так званих скритих галузей, розробили понад 16 класифікацій. В усіх цих класифікаціях в основному використані такі критерії: відчутність, характер попиту, обсяг послуг, складність, рівень кваліфікації, трудомісткість, економічна та соціальна орієнтація, ступінь контактності зі споживачем. На жаль, більша. частина класифікацій має свої недоліки.
У більшості класифікацій основні групи об’єднані за такими напрямами:
- характер і характеристики попиту на послуги;
- мотиви клієнтів при отриманні послуг або мотиви покупки;
- трудомісткість послуг, рівень кваліфікації виробника послуги, ступінь інтенсивності та складність праці;
- рівень механізації й джерела послуг;
- ступінь контактності зі споживачами, присутність клієнта під час надання послуги, інтенсивність контакту з клієнтом;
- ступінь регулювання;
- економічна або соціальна орієнтація, мотиви виробника послуг.
Прайд і Ферел пропонують класифікацію послуг, що базується на п’яти категоріях (табл. 1.).
Таблиця 1. Класифікаціяпослуг
| Категорія | Сфера послуг |
| 1. Тип ринку - споживчий - індустріальний | ремонт, догляд за дітьми; консультації, монтаж, догляд за газонами. |
| 2. Рівень інтенсивності - працеінтенсивний - капітало-інтенсивний | ремонт, освіта; телекомунікації, громадський транспорт, басейни. |
| 3. Контакт зі споживачами - високий рівень контакту - низький рівень контакту | охорона праці, готелі, пасажирський авіатранспорт; ремонт, громадський транспорт. |
| 4. Рівень професіоналізму виробника послуг - професіонал - непрофесіонал | юридичні поради, охорона здоров’я, бухоблік; хімчистка, громадське харчування. |
| 5. Мета виробника послуг - прибуток - не прибуток | фінансові послуги, страхування, охорона здоров’я; освіта, уряд. |
Більш досконалу класифікацію розробив Christopher Lovelock (табл. 2.). У даній класифікації автор дає відповідь на п’ять специфічних з точки зору маркетингу запитань, в яких значною мірою відбиті найсуттєвіші, з точки зору маркетингу, характеристики послуг, а саме “чотири Н”.
Фактори класифікації:
- Клас (група) послуг;
- Тип продавця;
- Тип покупця;
- Характеристика попиту;
- Надання в оренду;
- Ступінь нематеріальності (невідчутності);
- Мотиви покупки;
- Послуги, що надаються за допомогою техніки чи здійснюються людиною;
- Інтенсивність контакту з клієнтами;
- Ступінь дотримання вимог клієнта;
- Рівень інтенсивності праці.
Таблиця 2. Класифікаціяпослуг
| Ознаки класифікації | |||||||
| 1. Суть послуги - Суть послуги - Хто (або що) отримує послуги | Суть послуги | Відчутна діяльністьНевідчутна діяльність | Одержувач послуги | ||||
| Індивіди - Охорона здоров’я - Косметичні салони - Ресторани - Освіта - Інформаційні послуги - Розваги | Предмети - Транспорт - Хімчистка - Ветеринарні послуги - Банківська справа - Юриспруденція - Страхова справа | ||||||
| 2. Стосунки з клієнтами - Суть поставки послуг - Вид стосунків між виробниками послуг і клієнтами | Суть поставки послуг | Постійна поставка послугДискретні поставки | Вид стосунків | ||||
| Стосунки партнерства - Страхування - Банкірство - Товариства з ідеальною метою - Проїзний квиток - Театральний абонемент - Телефонні повідомлення | Не має формальних стосунків - Поліція - Радіостанції - Маяк - Автомобілі в оренді - Поштові послуги - Кіно | ||||||
| 3. Виконання на замовлення і оцінка поставки послуг - Оцінка контактності персоналу із споживачами - Рівень персоніфікації послуг | Оцінка контактності персоналу | ВисокаНизька | Пристосування характеристик до клієнта | ||||
| Високе - Правові послуги - Архітектурний дизайн - Освіта (індивідуальна) - Послуги готелей - Банківське обслуговування роздрібної торгівлі - Елітні ресторани | Низьке - Освіта (у загальному плані - Профілактичні програми - Громадський транспорт - Ремонт пристроїв - Кіно | ||||||
| 4. Суть попиту і пропозиції послуг - Ступінь обмеження пропозицій - Рівень змін попиту в часі | Піковий попит | Задоволення попиту без зволіканьПопит регулярно перевищує пропозицію | Зміни попиту | ||||
| Великі - Електрика - Телефон - Пожежна станція - Готелі - Театри - Пасажирський транспорт | Малі - Страхування - Банківська справа - Правові послуги - Послуга з недостатньою пропозицією | ||||||
| 5. Метод надання послуг - Суть стосунків клієнт-організація-виконавець - Можливість виробництва послуги | Взаємодія | Клієнт з’являється в організаціюОрганізація приходить до клієнтаТі та інші діють на відстані | Можливості виробництва послуги | ||||
| На одному місці - Театр - Перукарня - Догляд за газонами - Кредитні карточки - Місцеві телеканали | Різноманітні - Автобусний транспорт - Заклади швидкого сніданку - Пошта - Аварійні групи - Радіомережа - Телекомпанія | ||||||
3. Особливості маркетингу в сфері послуг