Розглядаючи функції маркетингу в сфері послуг, необхідно звернути увагу на три ключові компоненти, а саме:
МАРКЕТИНГ-міх - найважливіші внутрішні елементи та зв’язки, які складають маркетингову програму;
МАРКЕТИНГОВІ сили - зовнішні можливості та небезпеки, з якими стикаються організації при маркетингових операціях;
МАРКЕТИНГОВИЙ процес - стратегічний процес управління, який гарантує, що маркетинг-міх та зовнішня політика відповідають маркетинговим силам.
У сфері маркетингу послуг може бути повністю використана концепція чотирьох “Р” (Рrоduсt, Рlасе, Ргісе, Рrоmоtіоn). Маркетингова стратегія в сфері послуг будується на основі цієї концепції з урахуванням специфічних характеристик послуг або згадуваних вище чотирьох “Н”, з якими необхідно чітко пов’язувати елементи маркетинг-міх або чотирьох “Р”.
Продукт-послуга або послуга і продукт, які пропонуються. Цьому елементові маркетинг-міх властиві три особливих аспекти, які потребують уваги. Це унікальність (винятковість), торгова марка, або торговий знак, та управління потенціалом.
Унікальність (винятковість) є основною особливістю послуг, пов’язаною з тим, що вони не можуть патентуватися. Виробник не може скористатися винятковим правом на виробництво новоствореного його працею продукту у вигляді послуги на певний проміжок часу.
Торгова марка. У зв’язку з невідчутністю (нематеріальністю) послуг торгова марка, або торговий знак організації набувають особливого значення. Оскільки досить складно описати, що надається виробником як результат його праці, ці елементи сприяють швидкому розпізнаванню послуги на основі певного знаку марки.
Управління потенціалом. Невіддільність послуги від місця її виробництва, яке пов’язане з присутністю клієнта на місці надання й отримання послуги, потребує управління попитом або потенціалом організації.
Перевага ознаки нематеріальності послуг, на відміну від чистого товару, робить неможливим визначення послуги з допомогою фізичних характеристик. Тому споживачам досить важко зрозуміти продукт праці сфери послуг або саму послугу чи продукти послуги й оцінити можливі альтернативи задоволення своїх потреб.
Щоб зробити послугу більш зрозумілою, необхідно “розшукати”, розкрити, скористатися всіма аспектами матеріальності як відповідно до потреб, які задовольняються завдяки послугам, так і до іміджу відповідної послуги.
Прайд і Ферел вказують на те, що для того щоб прийняти оптимальні рішення в сфері продуктової політики, позиціонування, маркування і розвитку нової послуги необхідно акцентувати особливу увагу на якість послуги, на її комплексність та плинність. Отже, найважливішим аспектом продуктивної політики послуг є якість.
Клієнти часто користуються послугами, про які наперед мали певні уявлення. Поведінка виробника і продавця послуг має бути узгоджена з очікуванням і сприйняттям клієнта відповідно до рівня його досвіду щодо споживання послуг.
У практичних дослідженнях було виявлено п’ять елементів, які впливають на сприйняття якості послуг з позицій клієнта, а саме:
- надійність;
- наявність матеріальності - організація, обладнання, персонал;
- готовність (чуйність) - бажання і швидкість надання послуги;
- довіра - довіра і впевненість;
- симпатії персоналу - індивідуальне ставлення до споживачів.
Наступними важливими аспектами продуктової політики в сфері послуг є комплексність і плинність. Комплексність складається з кількості необхідних кроків у наданні послуг, а плинність визначається необхідними рішеннями щодо надання послуги або можливістю індивідуалізації (персоніфікації) послуги. Для кожної послуги необхідно розробити матрицю комплексності та плинності. Ось приклад такої матриці:
Матриця комплексності і плинності
| Висока комплексність | ||||||||||
| ВП | ВК | |||||||||
| Низька плинність | НП | ВП | Висока плинність | |||||||
| НК | НК | |||||||||
| НП | ВП | |||||||||
| Низька комплексність | ||||||||||
Уточнення позиції кожної послуги в матриці комплексності та плинності дозволить легше приступити до позиціювання послуги.
Ціна. У сфері послуг ціна виконує всі властиві їй функції, але перш за все, вона виконує особливу психологічну роль. Ціна послуг часто має різні назви - такса, плата, збір, тариф, гонорар, ціна білета і т.ін.
При виробленні цінової політики в сфері послуг залежно від присутності однієї або більше “Н” -характеристик у відповідному продукті послуги можна використовувати більшість цінових трюків. Але в будь-якому випадку необхідно враховувати перш за все психологічну роль цін.
Просування - програма комунікації, пов’язана з маркетингом послуг. Значення просування дуже важливе для більшості послуг, і полягає в тому, щоб насамперед указати на вигоди від користування певною послугою. Послуги дуже важко рекламувати. Практично неможлива реклама з точки зору задоволення потреб. Дуже часто до реклами необхідно долучати матеріальності, які допомагають споживачам зрозуміти та оцінити послуги.
Місце (дистрибуція) - функції розподілу і реалізації з метою доступності послуг організації. Даний елемент є важливим фактором при виробленні маркетингової стратегії послуг у зв’язку з невіддільністю послуги від її виробника.
До маркетингових сил належать кілька зон, які необхідно взяти до уваги, зокрема такі:
КЛІЄНТ - поведінка при купівлі стосовно мотивації споживання послуги, звичка отримувати послуги (робити покупки), середовище, розмір ринку, купівельні спроможності;
УРЯД ТА РЕГУЛЯТОРИ - контроль, пов’язаний з маркетинговою діяльнісгю організації й практикою конкурентів.
Маркетинговий процес. Він пов’язаний із своєрідним “монтажем” елементів маркетинг-міх і забезпеченням міцнішої узгодженості між внутрішніми і зовнішніми можливостями фірми та зовнішнім ринковим середовищем. Основна проблема маркетингового процесу - це усвідомлення того факту, що елементи маркетинг-міх є більш контрольованими в рамках організації, а маркетингові сили зовнішнього середовища більшою мірою є неконтрольованими. Успіх маркетингової діяльності значно залежатиме від стикування елементів зовнішнього середовища і внутрішніх можливостей організації.
У сфері послуг маркетинг використовується недавно. Аdrіаn Рауnе вказує на деякі недоліки при дослідженні 700 послуг:
- маркетингова діяльність організацій, які надають послуги, рідко здійснюється спеціальним відділом;
- у сфері пропозицій послуг рідко здійснюється аналіз;
- використовується внутрішня реклама, а не реклама зовнішніх агенцій, що обмежує усвідомлення необхідності послуги і позиції потенційних споживачів;