Чёткое знание, кто принимает решение о покупке рекламируемого товара или услуги на выбранном рынке и составление социально-демографического портрета основных целевых групп потребителей, создадут необходимый «фундамент» для разработки и реализации успешной рекламной стратегии организации. Необходимо помнить, что ошибка в выборе аудитории относится к числу фатальных последствий.
2). Рассчитать рекламный бюджет.
Расчет рекламного бюджета может осуществляться несколькими способами:
а) метод «прошлого года», когда затраты устанавливаются на уровне прошлого года без учета внутренних и внешних изменений в организации;
б) метод «финансовых возможностей», когда затраты на рекламу определяются по остаточному принципу (в самом конце);
в) метод «процент от выручки», когда размер средств, выделяемых на рекламу, определяется в процентах от выручки (валового дохода);
г) «паритетный» метод, когда затраты на рекламу устанавливаются исходя из расходов на рекламу фирм–конкурентов;
д) метод целей и задач, когда вначале определяются цели и задачи, которых организация хочет достичь при проведении рекламной компании; затем выбираются наиболее эффективные средства рекламы и определяется бюджет рекламы исходя из тарифов [15, c. 61].
3). Разработать творческую концепцию рекламы, как способ достижения поставленных целей.
Творческая концепция определяется требованиями целевого рынка и идеей позиционирования самого товара или услуги.
Разработкой творческой концепции включает в себя:
а) маркетинговые исследования:
- потенциальных потребителей (что влияет на принятие решения покупки товара/услуги и каковы их основные потребительские мотивы);
- конкурентной среды (основные положения рекламной идеи Ваших конкурентов и какие средства рекламы они используют).
б) составление рекламного слогана с наличием в нем уникального торгового предложения [16, c. 75].
Лучший аргумент в пользу достоинств, действенности рекламы, проводимой той или иной рекламной организацией, - ее высокое качество, художественная ценность, правдивость, уважительное отношение к аудитории. Если этого нет, то никакое прославление "достоинств" данной конкретной рекламы не сработает, она не выполнит возлагаемых на нее задач и останется неконкурентоспособной [17, c. 98].
Потребитель - хозяин рынка. Он на рынке хочет решить свои проблемы. И ему в принципе нужны не товары и услуги, как таковые, а скорее функции этих товаров или, еще точнее, средства решения своих проблем. В рекламе нужно говорить о потребительской пользе, которую люди могут получить, приобретя предлагаемый товар или услугу. Поэтому она призвана создать у потребителя некий мысленный «образ» товара (имидж), который в его сознании будет ассоциироваться с данным товаром. Например, здоровье (для лекарств), красота, надежда (для косметики), удобства, безопасность, скорость (для транспорта). Вот почему наибольшим успехом будет пользоваться та реклама, которая рассказывает не о товаре, как таковом, а о том, как с помощью этого товара можно решить наилучшим образом волнующие потребителей проблемы [18, c. 43].
Сделанное в рекламе предложение потребителю должно быть правдивым и уникальным. Его уникальность может быть связана либо с уникальностью товара или услуги, либо с утверждением, которого еще никто не делал в данной сфере рекламы. Предложение должно быть настолько сильным и интересным, чтобы могло привести в движение тысячи людей и вовлечь в потребление рекламируемого товара новых клиентов. Не следует заявлять об особенностях товара или услуги, которыми они не обладают. Это заставляет потребителей лишний раз заметить их отсутствие. Да и рекламная компания, подчеркивающая микроскопические отличия товара, которые потребитель не в состоянии уловить, ускоряет провал этого товара.
Самый неприятный аспект рекламного дела - сравнение товаров или услуг между собой. Рассказывать о преимуществах своего товара, не задевая товаров конкурентов, зачастую очень трудно, почти невозможно. Однако лучше все же, когда в рекламе даже не упоминается конкурент и его товары или услуги. Поэтому следует показывать в рекламе отличия своих товаров и услуг путем обезличенного сравнения [19, c. 112].
Степень воздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но и, как именно это сказано. Очень важными являются такие факторы, как размер, количество красок, местоположение рекламного объявления. В среднем, заголовок читается в пять раз чаще, чем текст. Большинство, как известно, читают только заголовки. Заголовки длиной в десять и более слов воспринимается хуже коротких. Целесообразно включать в заголовок название марки (фирмы). Если заголовок содержит цитату и дается в кавычках, его запоминаемость вырастет на 28% [20, c.49].
Иллюстрация - своеобразная приманка к тексту. Фотографии предпочтительнее рисунков. Они более достоверны, лучше запоминаются, вызывают повышенный интерес. Необходимо помнить, что тех, кто читает подписи к иллюстрациям в два раза больше тех, кто читает сами тексты. Фотография должна вызывать читательское любопытство; иллюстрации должны быть простыми, не перегруженными деталями; цветная фотография на 50% дороже черно-белой, но запоминаемость ее на 100% выше.
Хороший шрифт улучшает восприятие и запоминаемость текста. Оригинальное выполнение рекламы может во многом компенсировать его небольшие размеры [21, c. 113].
Очень часто в планировании рекламной кампании допускается серьезная ошибка: рекламодатели с самого начала увлекаются разработкой отдельных рекламных элементов, в то время как разработка рекламного обращения должна начинаться с определения рекламной идеи, строгой рекламной концепции, или рекламной темы.
в) художественное дизайнерское создание рекламного стиля.
Разработкой творческой идеи рекламы реализуется собственными силами компании или привлекается рекламное агентство.
4). Реализация рекламной стратегии.
Выделяются следующие средства реализации рекламной стратегии:
1). ATL (Above The Line) маркетинг:
- реклама на телевидении;
- реклама на радио;
- реклама в печатных изданиях: газеты, журналы, справочники;
- наружная реклама: на билбордах, на транспорте и др.
- реклама в Интернете.
2). BTL (Bellow The Line) маркетинг:
- проведение промо-акций;
- участие в выставках и ярмарках;
- прямая рассылка (директ-мейл).
Выбирая средства распространения рекламы, необходимо обосновать выбор того или иного средства, определить частоту и интенсивность рекламной компании и разработать ее график.
Данный этап является одним из наиболее важных, так как очень многое зависит от того, как преподнесена информация. Необходимо исключить все шаблонные рекламные образы, фразы.
Для рекламной деятельности любой фирмы одним из основных факторов является знание внешней среды рекламы - средств массовой информации.
Сбор и систематизация знаний об изданиях, радио- и телепередачах, теле- и радиоканалах, создание по ним базы данных существенно облегчает задачу и при формировании плана рекламной деятельности и при размещении срочных рекламных объявлений [22, c. 76].
Цель рекламодателя - правильный выбор рекламных средств, заключающийся в том, чтобы отобрать именно те, которые позволят решить данную рекламную задачу наиболее экономично.
При оценке рекламного средства необходимо учитывать следующие факторы:
а) характер рекламного средства;
б) условия воздействия на объект рекламы;
в) действительность рекламного средства;
г) предполагаемые затраты на рекламное средство. Под характером средства следует понимать его объективную характеристику, которая определяется такими аспектами, как :
- территориальная ограниченность;
- социально-экономическая структура целевой группы, на которую воздействует рекламное средство;
- возраст объекта рекламы;
- величина охвата целевой группы действием рекламного средства;
- материальное выражение материального средства;
- пригодность средства для достижения рекламной цели;
- продолжительность воздействия средства на потенциальных покупателей;
- способность рекламного средства оказывать воздействие в нужный момент;
- интенсивность воздействия рекламного средства на потенциальных покупателей;
-косвенное влияние рекламного средства на отдельные группы населения.
Реализация рекламной стратегии осуществляется собственными силами организации или при помощи рекламного агентства [23, c. 131].
5). Оценка эффективности рекламной стратегии.
Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя.
Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т. п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека [24].
Экономическую эффективность рекламной кампании чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.