- ключевые факторы микросреды, способствующие успеху на рынке и возможные направления их изменения.
4. Анализируется маркетинговая деятельность выбранной компании:
- характеристика «продукта» анализируемого предприятия, - ассортиментное предложение товаров и услуг, тенденции продаж в различных сегментах рынка;
- динамика продаж и ее влияние на финансовое положение; основные источники, формирующие прибыль; платежеспособность предприятия и динамика его активов;
- ценовая политика предприятия в различных ассортиментных группах и сегментах рынка, эластичность спроса по ценам, особенности динамики цен, основные тенденции изменения цен;
- организация каналов распределения продукции; функционирование службы продаж и систем товародвижения, оптовых и розничных структур; эффективность распределения продукции;
- маркетинговые коммуникаций, направленные на посредников и конечных потребителей: продвижение продаж, персональные продажи, реклама, паблик рилейшнз;
- организация маркетинговой деятельности, - роль и место маркетингового подразделения в системе управления предприятием; распределение маркетинговых функций между внешними и собственными исполнителями.
5. Заполняется матрица SWOT- анализа на основе данных, полученных в процессе анализа макро- и микросред деятельности предприятия. Формируется стратегия компании.
6. Разрабатывается аналитическое резюме, в котором обобщаются результаты анализа и предлагаются основные направления решения проблем компании (или использования возможностей), в т.ч. развитие маркетинговой деятельности. Аналитическое резюме – завершающий этап аналитической части дипломного проекта. Оно представляет собой лаконичное обоснование и аргументацию разработки последующих проектных решений и включает:
А. Цель проекта. Формулировка цели должна отражать изменение конечных результатов деятельности компании после внедрения проекта, так как совершенствование маркетинговой деятельности не является самоцелью. Требуемые изменения могут быть представлены как в количественной, так и в качественной форме.
В. Основание для разработки проекта. Основные выводы, полученные в ходе анализа, обобщаются и формулируются так, чтобы необходимость маркетинговых решений стала очевидной. Целесообразно использование структуры выводов, представленной в виде «дерева», где с помощью направленных линий показано влияние различных факторов на конечные результаты деятельности компании. В качестве формального основания для разработки проекта может служить заказ предприятия, хозяйственный договор. Базой для разработки является проведенный анализ, а также прогрессивный опыт решения аналогичных задач маркетинга в России и за рубежом.
С. Состав (перечень) проектных решений. Формулируются основные проектные решения. Они могут быть сгруппированы по отдельным службам, видам маркетинговой деятельности, ассортиментным группам товаров, сегментам рынка, периодам развития и т.п. Данный раздел определяет структуру и содержание проектной части дипломного проекта.
D. Экономическая целесообразность разработки проекта. Приводятся факторы и источники экономии в результате внедрения проекта, направления вложения финансовых средств, делаются предварительные выводы относительно экономической значимости проекта.
Проектная часть (Глава 2) представляет собой комплекс проектных решений, разработанных на основе результатов проведенной аналитической работы (выводов аналитического резюме) и определяемых темой дипломного проекта.
Проектная часть, как и аналитическая, должна иметь конкретное название. Например, если тема дипломного проекта посвящена развитию системы продаж продукции, то проектная часть может иметь название: «Глава 2. Проектные решения по развитию сети продаж продукции компании «АВС» в Западной Сибири».
Типовая структура проектной части включает 3-5 параграфов (по 6-8 стр.) с изложением предлагаемых решений, 1 параграф с экономическим обоснованием проекта (6-8 стр.), 1 параграф с изложением особенностей внедрения проекта (в т.ч. риски и безопасность для экологии и жизнедеятельности (2-4 стр.). Объем проектной части примерно составляет 40-45 стр. машинописного текста, включая таблицы и рисунки.
Проектные решения должны содержать предлагаемые изменения деятельности предприятия (объекта проектирования) в области маркетинга, необходимые для решения проблем компании или реализации рыночных возможностей. Проектные решения должны быть направлены на достижение цели и решение задач дипломного проекта.
Разработку проектной части целесообразно начать с построения общей модели (структуры, схемы) проектных решений. Последующие параграфы должны детализировать основные принципиальные блоки общей модели; содержать конкретные проектные решения.
Проектные решения могут включать:
1) изменения ассортимента (продуктовый комплекс (набор линий), длина и глубина продуктовых линий); концепция продукта; критерии формирования ассортиментного предложения; процедуры разработки нового продукта (брэнда); элементы марочной политики; решения по марочному названию, качеству, дизайну, упаковке и другим дополнительным характеристикам продукта; соединение материальной и сервисной составляющих продукта; проектирование «товарного шлейфа»; пути и методы повышения конкурентоспособности товара; процедуры позиционирования продукта; критерии выбора поставщика; схемы управления материало- и товаропотоком; процедуры выведения товара из процесса реализации; пути обеспечения гарантированности доходов от реализации существующего ассортимента;
2) ценовые решения, в том числе: формирование банка ценовых стратегий для определенных продуктов и линий; рекомендации по ценообразованию при внедрении на новый рынок; методы расчета цен, скидок и надбавок для определенных групп товаров или состояния рынков; стратегические и тактические решения в области изменения цен; процедуры построения ценовой шкалы; формы и методы ценовой конкуренции; ответы на ценовые решения конкурентов; процедуры мониторинга цен; формирование информационных баз данных по ценам;
3) решения о распространении продукта, в том числе: организация сети реализации продукции, оптовой и розничной торговли, дистрибуции и дилерства; оптимизация схем товародвижения; взаимодействие складов и розничной (оптовой) торговли; критерии отбора партнеров по распределению продукции; процесс организации и выполнения заказа на поставку продукции; программы поддержки сбыта; управление связями между несколькими каналами реализации продукции; рекомендации по вертикальной/горизонтальной интеграции маркетинговых каналов;
4) решения о продвижении продукта и/или организации, в том числе: рекламные решения; предложения по персональным (личным) продажам, PR-программам, продвижению продаж; рекомендации по стимулированию торговли и продавцов; программы коммуникаций с потребителями; информационная архитектура интернет-сайта (портала) компании, программы участия в интернет-сообществах и электронной рассылки;
5) программы и планы маркетинга; расчет бюджета маркетинга и схемы его распределения; методы контроля и аудита маркетинговой деятельности; решения об интеграции маркетинговых решений в систему управления компанией.
Проектные решения могут быть также посвящены отдельным направлениям аналитической работы маркетолога. В этом случае они могут включать:
- процедуры сбора данных, обработки полученной информации; особенности формирования баз данных по потребителям, конкурентам, товарным группам; технологии проведения маркетинговых исследований;
- построение конкурентных карт рынка, селлограмм, карт восприимчивости, схем ответной реакции потребителей;
- процедуры анализа взаимовлияния конкурентов, влияния поведения потребителей на динамику цен и др.
Проектные решения могут затрагивать реструктуризацию системы управления компанией или ее подразделений, изменение сфер ответственности и обязанностей, системы контроля исполнения.
Оценка экономической эффективности проектных решений служит свидетельством их экономической целесообразности и обоснованности.
В заключении кратко формулируются основные результаты дипломного проектирования (по аналитическим и проектным решениям), даются выводы о реализации целей и задач проекта и оценка эффективности проектных решений. Заключение является структурно-логической основой доклада (презентации результатов дипломного проектирования) в процессе защиты на заседании ГАК. Заключение не должно превышать 5 стр. машинописного текста.
Список использованных источников включает все информационные источники, которые были использованы при разработке дипломного проекта, в том числе электронные. Источники располагаются в списке в алфавитном порядке: сначала даются российские источники, а затем (при наличии) – иностранные. Все иностранные источники представляются на языке издания. Для каждого источника указываются: фамилия и инициалы автора (авторов), название, место, год и объем издания. Список может включать материалы предприятий, специализированных маркетинговых фирм, ассоциаций, а также web-адреса и наименования интернет-ресурсов. Пример оформления списка использованной литературы представлен в Приложении 8.
В тексте пояснительной записки должны быть сделаны ссылки на источники. Например, ссылка [2, с.52] означает, что использован информационный источник под номером «2» в списке литературы и ссылка делается на страницу «52». [11, с.52-60] – означает ссылку на 9 страниц текста из источника под номером «11», [2-4, 13] – поясняет ссылку на 4 источника без указания страниц. Наличие ссылок подтверждает работу автора с источниками и в этом смысле является обязательным элементом пояснительной записки.