- руководство гостиничного предприятия (совет директоров и наемный исполнительный директорат) - влияет на принятия решений, связь с деловыми партнерами, глобальную корпоративную политику, определяет количество инвестиций, направленных на улучшение работоспособности гостиничного предприятия.
Следует раскрыть принципы и технологии работы каждой из вышеприведенных инстанций.
Внешний PR
Внешний PR может быть «белым», «черным», и, собственно, нейтральным. Каждый условный вид PR-деятельности может быть объективным, субъективным и управляться различными источниками – самим гостиничным предприятием, прямыми и косвенными конкурентами гостиничного предприятия, его деловыми партнерами, его недоброжелателями, политическими институтами и любыми институтами, вплоть до преступных групп.
Внешний PR может продвигаться следующими каналами:
Имидженговые внешние каналы (косвенный PR)
- упоминания о гостинице с той или иной стороны в деловой прессе, включая деловые ресурсы интернета;
- упоминания о гостинице с той или иной стороны в СМИ, ориентированными на среднестатистического потребителя;
- упоминания о реально действующей на рынке гостинице в художественном произведении с заведомо хорошей стороны (product placement) (например, герои произведения по художественному замыслу отдыхают в гостинице, которые есть на рынке и довольны качеством услуг, либо отношение героев к качеству услуг не передается, но сопроводительные слова раскрывают гостиницу, как фешенебельное и заманчивое место. Прием имеет наиболее сильное воздействие в кассовом кинематографе).
- упоминания о реально действующей на рынке гостинице в художественном произведении с нейтральной стороны. Также относится к технологиям product placement, нейтральное упоминание бренда воспринимается целевой аудиторией, как напоминание об известности бренда, что имеет в конечном итоге положительное воздействие.
- упоминание о реально действующие на рынке гостинице в художественном произведении с заведомо отрицательной стороны. Уже расценивается как «черный PR», и руководство гостиничной предприятии может подавать судебный иск на автора, однако, подобные судебные иски практически не имеют практики, так как судебный иск с участием гостиницы даже в качестве истца является продолжением политики черного PR (свидетельство о несамодостаточности бренда, сам факт о судебном иске).
Каналы по связи с общественности (прямой PR)
- привлечение внешнего независимого (аутсортингого) PR-агентства с целью управления имиджем и осуществлением каналов по связям со внешней средой. Услуги внешних PR-агентств имеют сильный ценовой разброс.
- участие гостиницы в той или иной социальной программе, присутствие представителей гостиницы на том или ином форуме, связанном или не связанном с гостиничной индустрией.
- участие гостиницы в презентации, ярмарке продаж, спонсорстве того или иного мероприятия, ток-шоу, форуме и т.п.
- реклама гостиницы по средствам любых рекламных носителей, выполненная по заказу руководства гостиницы.
- любые другие мероприятия, ориентированные на повышение имиджа, репутации и уровня популяризации гостиницы на потребительском и партнерском рынках, произведенные по заказу руководства гостиницы или следуя рекомендациям PR-отдела или внешнего PR-агентства.
- наличие гостиницы в мировых базах данных, на информационных досках, справочниках туристов, туристических каталогах.
Технологии внутреннего PR-гостиницы
- создание, укрепление и поддержание внутренней корпоративной культуры гостиничного предприятия13;
- подбор, подготовка и улучшение работоспособности сотрудников компании, включая высшие звенья в руководстве, топ-менеджмент, среднезвеновой менеджмент и руководящий состав материальными, человеческими, финансовыми и информационными ресурсами, обслуживающий персонал;
- работа специалистов внутреннего PR отдела по информированию, мотивации, повышению уровня сотрудников компании;
- участие в современных обучающих программах и трейнингах по повышению квалификации;
- если речь идет о сети гостиниц – подчинение руководящего состава руководству гостиниц государства, организовавшего сеть, соблюдение франчайзенгого договора и целостность качества бренда и атрибутов бренда (в некоторых случаях, с учетом страны работы франчайзеров);
- функционирование единого прозрачного внутри гостиницы или сети гостиницы и закрытого от внешней среды информационного канала для руководящего состава;
- функционирование единого прозрачного внутри гостиницы и закрытого от внешней среды информационного канала для обслуживающего персонала и руководящего состава;
- наличие электронных информационных досок внутри гостиницы.
Более подробно и широко технологии и схемы PR в гостиничном хозяйстве предлагают А.Л.Лесника и А.В. Чернышев14. По их мнению, PR принадлежит к инструментам маркетинга и координируется с помощью методов корпоративной культуры, не выходя за рамки ведущей стратегии. Корпоративная культура согласуется по своим функциям со всеми коммуникативными средствами.
Работу гостиницы необходимо постоянно поддерживать независимо от величины гостиницы.
Основные задачи рекламной работы лежат в следующих областях:
- формирование информационной составляющей
- работа с прессой
- PR- акции
- диалоги, оценки, планирование.
Следует проанализировать этапы PR-деятельности гостиничного предприятия. Следуя подобной последовательности, действуют независимые PR-службы при подготовке плана PR-мероприятий и внутренний PR-отдел при подготовке бэкграунда и политики PR-мероприятий.
1 этап. Краткое описание PR средств
Распространение информации в гостинице
Профессиональная работа по PR начинается с надежной информации. В основу здесь положены подробные проработки таких проблем организации предприятия, как, например:
- перечень ответственных сотрудников (кто за что отвечает);
- количество и тип номеров;
- перечень иных особенностей;
- время работы ресторана и бара;
- наименование, вместимость и технические характеристики банкетных и конференц-залов;
- возможности для проведения досуга и занятий спортом для клиентов;
- описание местоположения гостиницы с указанием маршрута от вокзала и аэропорта;
- стоянки для автомобилей;
- архитектурные и/или художественные достопримечательности;
- специализация ресторана;
- характеристика ключевых руководителей;
- фотографии, живо иллюстрирующие возможности гостиницы в области услуг и т.д.
Эта информация постоянно дополняется, исправляется и наполняется новым содержанием, говорящим о событиях, происходящих в гостинице.
Когда речь идет о работе PR внутри предприятия, то, в первую очередь, это касается установления PR отношений между его сотрудниками. PR — это забота не только дирекции, но и каждого сотрудника в отдельности, особенно тех, кто вступает в непосредственный контакт с клиентами.
Девиз PR “паблик рилейшнз начинаются с человека” говорит о том, что PR начинаются, с одной стороны, с информированности и мотивированности сотрудников, а с другой - с обязательного и постоянного контроля качества и коррекции предложения предприятий, в зависимости от изменений спроса. На практике для улучшения производственных отношений (человеческий фактор) в коллективе предприятия гостинично-ресторанного бизнеса используются следующие PR средства:
- опрос сотрудников, исследование и оценка их мнения о предприятии;
- персональные характеристики;
- информация “с черного хода”;
- отрегулированные предложения;
- ориентиры для новых сотрудников;
- день открытых дверей для членов семьи;
- программа проведения свободного времени;
- семинары по повышению квалификации и справочная литература;
- проведение совместных коллективных мероприятий (экскурсий, юбилеев);
- приобщение сотрудников к планированию и проведению мероприятий по PR;
- сообщения в прессе с упоминанием лучших работников предприятия;
- участие в кулинарных соревнованиях.
Мероприятия по PR внутри предприятия преследуют две цели:
Создание позитивных РR отношений среди сотрудников;
Доверие и взаимопонимание в отношениях менеджера и сотрудников;
Установление PR вне предприятия предполагает поддержание и улучшение представления о предприятии (имидж предприятия) через контроль общественных отношений, направленных в целом на управление человеческим фактором. Общественная работа в гостиницах и ресторанах подразумевает установление отношений с потенциальными клиентами, СМИ, туристскими партнерами, поставщиками, государственными структурами, инвесторами, конкурентами, союзами и ассоциациями. Эта работа обеспечивается в долгосрочной перспективе мероприятиями по установлению PR. Это означает формирование на долгосрочную перспективу положительного имиджа предприятия, включающего положительную оценку клиентами и общественностью его значимости, престижа, репутации и известности.
Этап 2. работа с прессой и СМИ
“PR — это не только отношения с прессой”. “Журналисты не являются внештатными помощниками гостиничных и ресторанных предприятий”. Оба эти высказывания говорят о проблемах во взаимоотношениях с представителями СМИ. Этот серьезный этап делится на множество шагов по оптиматизации работы со СМИ:
Шаг 1. знакомство с редакторами и ответственными лицами местных радио- и телестанций (интервью, интересные истории, персоналии);
Шаг 2. разработка тем, рассказов и публикаций, наиболее интересных для того или иного круга читателей;
Шаг 3. Координация и поиск общих интересов между гостиничным предприятием и редакциями СМИ;
Шаг 4. Координация текста и иллюстративного материала;