Заведомо ложная реклама
(ст. 9 закона РФ Закон "О рекламе")
Заведомо ложной является реклама, с помощью которой рекламодатель (рекламопроизводитель, рекламораспространитель) умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы.
Скрытая реклама
(ст. 10 закона РФ Закон "О рекламе")
Скрытая реклама - реклама, которая оказывает неосознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, например, путем использования специальных видео вставок, двойной звукозаписи и т.д.
Доказать, что мы имеем дело со скрытой рекламой, если к ее созданию приложил руку квалифицированный специалист, трудно, а иногда просто невозможно. Рассмотрим гипотетический пример.
Допустим, телевидение показывает “долгоиграющий” сериал, рассчитанный на домохозяек. С целью экономии средств такие сериалы, как правило, снимаются с использованием одних и тех же декораций в большинстве серий, а главные герои, “переливая из пустого в порожнее”, совершают одни и те же движения с небольшими вариациями, предусмотренными сценарием. Сериалы - великолепное средство для скрытой рекламы товаров для домохозяек. Предположим, что главная героиня сериала часто показывается на кухне за приготовлением тостов, соков, кофе. Камера, снимающая героиню за этим занятием, скользит не только по ее лицу и фигуре, но и по рукам, нарезающим хлеб и закладывающим его в тостер или выжимающим сок в соковыжималке...
При этом в кадр попадает кухонная техника и помещенный на ней товарный знак. Пусть этот минисюжет длится 3-4 секунды, но, повторенный в разных вариантах в 10-15 сериях, он внедрит в подсознание зрительниц именно этот товарный знак. Однако если после окончания сериала спросить зрительниц: “Какой товарный знак стоял на кухонной технике героини сериала?” - они не ответят. Они просто не вспомнят этого. Но, придя в магазин, зрительницы в 80-85 случаях из 100 выберут ту технику, которая использовалась в сериале. Так реагирует человеческое подсознание на скрытую рекламу. Психологи называют этот феномен эффектом “простого нахождения в поле зрения”.
Телевидение является наиболее привлекательным и идеальным средством распространения скрытой рекламы. Однако квалифицированный рекламный специалист может найти и другие методы, формы и источники ее распространения.
Почему скрытая реклама запрещена во многих странах? Законодатели, принимая такое решение, основывались на том, что рекламодатель, используя огромные убеждающие возможности скрытой рекламы, может распространять заведомо ложную, недобросовестную и неэтичную рекламную информацию, а доказать виновность рекламодателя в ее намеренном внедрении в подсознание потребителей сложно. В то же время уличить рекламодателя в использовании законодательно запрещенной скрытой рекламы все-таки можно, используя для этого соответствующие государственные органы и службы.
Реклама с исчезающей приманкой
Реклама с исчезающей (ускользающей) приманкой к сожалению, не нашла отражения в российском законе. Название этой рекламы говорит само за себя. Реклама что-то обещает, но когда потребитель, “клюнув” на нее, обращается к рекламодателю, то оказывается, что это обещание выполнимо только с некоторыми ограничениями или при совершении потребителем каких-то дополнительных действий.
Например, один из магазинов объявил в своей рекламе о скидках на товары в размере 30-50%. Но когда покупатели заходили в магазин, то видели, что скидки установлены только на половину товарного ассортимента. Другой половины объявленные скидки не косну-
лись.
Использовать рекламу с исчезающей приманкой - это все равно, что пилить сук, на котором сидишь. Рекламодатель иногда может получить временное увеличение продаж от такой рекламы. Но в долгосрочной перспективе фирма теряет своих потенциальных клиентов. Реклама с исчезающей приманкой оскорбляет доверчивого потребителя, и он в следующий раз выберет другую фирму. Кроме того, рекламу с исчезающей приманкой можно подвести под статус недостоверной рекламы со всеми вытекающими из этого последствиями.
Основные нормы правового регулировании рекламной деятельности на рынке товаров, работ и услуг
Федеральный закон устанавливает общие и специальные требования к рекламе.
Статья 5 содержит общие требования к рекламе. К числу основных требований относятся следующие:
- реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств;
- реклама на территории Российской Федерации распространяется на русском языке и, по усмотрению рекламодателей, дополнительно на государственных языках республик и родных языках народов РФ;
- не допускается реклама товаров, реклама самого рекламодателя, если осуществляемая им деятельность требует лицензии, но она не получена, а также реклама товаров, запрещенных к производству и реализации;
- реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться пометкой «подлежит обязательной сертификации»;
- использование в рекламе объектов исключительных прав допускается в порядке предусмотренном законодательством РФ;
- реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности;
- реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное законодательство;
Ст.11 Закона РФ «О рекламе» рассматривает особенность правового регулирования рекламы в радио и телепрограммах. Эти рекламные средства считаются наиболее эффективными потому, что они яв
ляются массовыми и воздействуют, к основном, на чувства и разум.
На радио и телепрограммах не допускается прерывать рекламой детские и религиозные передачи; образовательные передачи более чем 1 раз в течение 15 минут за период, не превышающий 45 сек, радиопостановки и художественные фильмы без согласия правообладателей, иные передачи, продолжительность которых составляет менее 15 мнут.
Передачи, продолжительность трансляции которых составляет от 15 до 60 минут, не допускается прерывать более чем 2 раза.
Ст. 12 Закона РФ «О рекламе» посвящена особенностям рекламы в периодических печатных изданиях. Эта статья вытекает из ст. 36 Закона РФ «О средствах массовой информации» и ограничивает до 40% объем рекламных материалов в одном номере периодического печатного издания, не специализирующегося на сообщениях и материалах рекламного характера.
Особое место в Законе РФ «О рекламе» отводится наружной рекламе. Ст. 14 предусматривает, чтобы наружная реклама не имела сходства с дорожными знаками и указателями, не ухудшала их видимость, а также не снижала бы безопасность движения Наружная реклама допускается к распространению при наличии разрешения соответствующею органа местного самоуправления согласованного с органами управления автомобильных и железных дорог, органами внутренних дел, государственной автомобильной инспекцией
Особенности распространения рекламы на транспортных средствах и почтовых отравления регламентируется ст. 15 Закона РФ «О рекламе». Распространение рекламы на транспортных средствах осуществляется на основании договоров с собственниками транспортных средств.
Особенностью распространения рекламы на почтовых отправлениях является то, что оно возможно только с разрешения федерального органа исполнительной власти, в компетенцию которого входят вопросы почтовой связи.
Особенности рекламы отдельных видов товаров определены в ст. 16. Из всей совокупности товарных групп, реализуемых на потребительском рынке России, Закон РФ «О рекламе» регламентирует рекламу только 4-х групп товаров (табак и табачные изделия, алкогольные напитки, медикаменты и оружие). Товаров выбраны не случайно, они являются атрибутами нездорового образа жизни.
Особое место отводится рекламе алкогольных напитков и табач-
ных изделий в периодической печати не допускается размещение ее на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов.
Реклама табака и табачных изделий должна сопровождаться предупреждением о вреде курения.
Закон запрещает рекламу медикаментов, медицинской техники и медицинских услуг при отсутствии разрешения Министерства техники и медицинских услуг на производство или реализацию указанных товаров и услуг. Допускается реклама боевого и служебного оружия, вооружения и военной техники, внесенных в перечень продукции военного назначения, экспорт и импорт которых в РФ осуществляется по лицензиям, а также разрешенного гражданского оружия, в т.ч. охотничьего и спортивного.
Ответственность участников рекламного процесса
за ненадлежащую рекламу
В качестве участников рекламного процесса выступают рекламодатель, рекламопроизводитель, рекламораспространитель. Закон РФ «О рекламе» определяет ответственность каждого участника рекламного процесса.
Рекламодатель несет ответственность за нарушение Закона РФ «О рекламе» в части содержания информации, предоставляемой для создания рекламы.
Ответственность рекламопроизводителя возникает, если им допущено нарушение рекламного законодательства в части оформления, производства и подготовки рекламы.