Методические указания к выполнению практических работ для студентов специальности 351100 "Товароведение и экспертиза продовольственных товаров" (всех форм обучения) (стр. 3 из 10)
П - прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;
Д - количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периоде.
Об экономической эффективности рекламы также судят по экономическому результату, который был, достигнут от применения рекламного средства или проведенной рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.
Для расчета экономического эффекта (Э, руб.) используют формулу:
(3)где Нт - торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;
Ур - расходы на рекламу, руб.;
Уд - дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.
В данном случае сопоставляются полученный эффект от проведения рекламной кампании с затратами на ее осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:
1. Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение;
2. Эффект от рекламного мероприятия больше затратам на его проведение (прибыльное);
3. Эффект от рекламного мероприятия меньше затратам на его проведение (убыточное).
Однако полученных данных недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных кампаний. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.
Рентабельность рекламы (Р, %) – это отношение полученной прибыли к затратам:
(4)где П – прибыль полученная от рекламирования товара, руб.;
У – затраты на рекламу данного товара, руб.
Таким образом, контроль рекламы на уровне рекламной службы фирмы, даже носящий тактический характер, требует достаточно высокого уровня компетентности сотрудников, усилий и средств. Поэтому проведение мероприятий контроля рекламы экономически целесообразно только при достаточно высоких объемах рекламных затрат.
Задание на занятие:
1. Рассмотреть примеры решения задач по определению эффективности рекламы (рекламной кампании).
2. Решить задачи, выдаваемые индивидуально каждому студенту.
3. Ответить и обсудить контрольные вопросы
Пример определения эффективности рекламы
(рекламной кампании)
Пример №1.
Определить степень действенности рекламных объявлений для:
- фирмы «Флора», производящей овощные смеси;
- предприятия «Вкуснятина», выпускающей вафельные торты;
- пищевого комбината «Интекс», производящего сиропы.
Известно, что фирма «Флора» размещала рекламные объявления на местном TV; предприятие «Вкуснятина» в газете «Жизнь города»; комбинат «Интекс» на радио.
Продукция перечисленных предприятий реализовывается супермаркетом «Рубин». При обработке данных чеков, пробитых на кассовых аппаратах (на следующий день после выхода рекламных объявлений в СМИ), получены следующие результаты: число потребителей, купивших овощные смеси фирмы «Флоры» равнялось 68; купивших вафельные торты «Вкуснятина» - 30 человек; купивших сиропы комбината «Интекс» - 26 человек. Общее число покупателей за анализируемый день составило 1320 человек.
Решение:
Степень действенности рекламных объявлений определяют по формуле (1):
- для 1 предприятия (фирма «Флора») – 68/1320=0,0515;
- для 2 предприятия (предприятие «Вкуснятина») – 30/1320=0,0227;
- для 3 предприятия (пищевой комбинат «Интекс») – 26/1320=0,0197.
Пример №2.
Известно, что среднедневной товарооборот до размещения рекламы составил 157000 руб., прирост среднедневного товарооборота за рекламный (4 дня) и послерекламный периоды (1 неделя) равняется 8%. Необходимо рассчитать дополнительный товарооборот после воздействия рекламы
Решение:
Дополнительный товарооборот после воздействия рекламы определятся по формуле (2):
Пример №3.
Оцените экономическую эффективность рекламной кампании (продолжительностью 4 недели) спустя 1 неделю после ее завершения. Известно, что торговая надбавка на товар – 25%; общий уровень расходов на рекламу составил 157500 рублей, расходы по приросту товарооборота на 80% меньше, чем расходы на рекламу. Прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды составил 4%. Среднедневной товарооборот дорекламного периода – 951000 руб.
Сравните полученный эффект от проведения рекламной кампании с затратами на ее осуществление; сделайте вывод по полученным результатам.
Решение:
Для начала рассчитаем дополнительный товарооборот (формула (2)):
Расчет экономической эффективности рекламной кампании производят по формуле (3):
Сравним полученный эффект от проведения рекламной кампании с затратами на ее осуществление (формула (4)):
- убыточная рекламная кампания.Контрольные вопросы
1. Контроль рекламной деятельности: цели, уровни, виды.
2. Сходство и различие между стратегическим и тактическим контролем рекламы.
3. Прокомментируйте утверждение: "Оценка эффективности рекламы – самая сложная проблема теории и практики рекламы".
4. Назовите основные процедуры посттестирования. Укажите их достоинства и недостатки
5. Как вы считаете, насколько применимы в практике отечественной рекламы формулы расчета показателей экономической эффективности, рассмотренные в этой теме?
Вопросы к зачету
1. Современное определение понятия «реклама».
2. Охарактеризуйте участников рекламного процесса.
3. История развития рекламы.
4. Западноевропейская и американская реклама нового времени.
5. Основные составляющие рекламной деятельности.
6. Контроль рекламной деятельности: цели, уровни, виды.
7. Сходство и различие между стратегическим и тактическим контролем рекламы.
8. Назовите основные процедуры посттестирования. Укажите их достоинства и недостатки
9. Регулирование рекламной деятельности, объекты государственного регулирования.
10. Правовая база по регулированию рекламной деятельности в РФ.
11. Охарактеризуйте место рекламы в системе социальных коммуникаций.
12. Роль рекламы при концепции:
- совершенствования производства;
- совершенствования товара;
- интенсификации коммерческих усилий;
- маркетинга;
- социально-этического маркетинга.
13. Цели системы маркетинговых коммуникаций.
14. Целевые аудитории системы маркетинговых коммуникаций.
15. Назовите основные и синтетические средства СМК.
16. Перечислите и раскройте суть коммуникационных характеристик рекламы.
17. Охарактеризуйте основные функции рекламы.
18. Классификация рекламы.
19. Охарактеризуйте прямой маркетинг.
20. Назовите коммуникационные характеристики прямого маркетинга и проиллюстрируйте каждую из них практическими примерами.
21. Охарактеризуйте формы директ-маркетинга.
22. Сходство и различия между рекламой и паблик рилейшнз.
23. Основные коммуникационные характеристики (черты) ПР.
24. Стимулирование сбыта, классификация.
25. Использование инструментов сейлз промоушн на этапе вывода товара на рынок; на этапе ухода товара.
26. Понятие фирменного стиля, брэнда и брэндинга.
27. Оценка брэнда.
28. Элементы системы фирменного стиля (товарный знак, логотип, фирменный блок, слоган, фирменный цвет, шрифт, корпоративный герой, лицо фирмы).
29. Разработка и регистрация товарного знака
30. Использование, передача товарного знака
31. Прекращение правовой охраны товарного знака
32. Основные направления спонсорства.
33. Охарактеризуйте основные типы выставок/ярмарок.
34. Маркетинговые задачи, решаемые путем участия фирмы в выставках, ярмарках.
35. Различия между интегрированными маркетинговыми коммуникациями в местах продажи и мерчандайзингом.
36. Назовите основные цели ИМКМП и проиллюстрируйте их реализацию на конкретных примерах.
37. Внешние и внутренние средства ИМКМП.
38. Дать характеристику неформальных вербальных маркетинговых коммуникаций.
39. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций. Факторы, определяющие её оптимальную структуру.
40. Понятие медиаканал, медианоситель.
41. Основные этапы медиапланирования.
42. Достоинства и недостатки:
- рекламы в прессе;
- печатной рекламы;
- экранной рекламы;
- радиорекламы;
- наружной рекламы;
- рекламы в Интернете;
- других средств рекламы.
43. Организация рекламной деятельности. Факторы, влияющие на организацию рекламной деятельности.
44. Характеристика рекламных агентств.
45. Рекламная кампания, классификация, этапы проведения.
Приложение А
ФЕДЕРАЛЬНЫЙ ЗАКОН РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ О РЕКЛАМЕ
Принят Государственной Думой 14 июня 1995 года
ГЛАВА I. ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ
Cтатья1. Цели и сфера применения настоящего Федерального закона
1. Настоящий Федеральный закон регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ, услуг (далее — товары) Российской Федерации, включая рынки банковских, страховых и иных услуг, связанных с пользованием денежными средствами граждан (физических лиц) и юридических лиц, а также рынки ценных бумаг.