Методические указания к выполнению практических работ для студентов специальности 351100 "Товароведение и экспертиза продовольственных товаров" (всех форм обучения) (стр. 2 из 10)

Справочный блок: Спрашивайте напиток в магазинах города.

Оптовые покупатели могут обращаться по адресу:

Ул. Пищевиков 3-15. тел. 38-89-01

e-mail: bodryachok.ru

Эхо фраза: Не только утоляет жажду, всегда дает чуть больше…

3. Оформление рекламного текста. При этом необходимо пользоваться следующими рекомендациями:

- многокрасочное объявление заметнее черно-белых на 65%;

- объявления в ¼ полосы, вытянутые в столбец, привлекает несколько больше внимания, чем квадратные и вытянутые вдоль;

- косое расположение текста скорее недостаток, чем достоинство;

- высококачественная иллюстрация побуждает прочитать текст в полтора раза больше людей, чем "рядовая";

- одна большая иллюстрация лучше множества маленьких;

- для привлечения внимания к совершенно унылому объекту можно использовать иллюстрацию, явно не имеющую отношения к товару или услуге, однако при этом между иллюстрацией и объектом рекламы должна существовать какая-то ощутимая и ясная связь, которую можно объяснить одним, двумя словами и понять;

- фотография знаменитости привлекает внимание значительно больше, чем никому не известное лицо. К сожалению, в памяти остается знаменитость, а не товар;

- иллюстрацию можно использовать как основное средство привлечения внимания, но она должна быть необычной, смешной и привлекательной для "вашего" сегмента рынка;

- выигрывает при прочих равных черный цвет на желтом фоне;

- объявление должно быть в рамке, круге и т.д., т.е. в любом обрамлении рекламное обращение прочтется быстрее, чем без обрамления;

- уберите отрицательные слова и обороты;

- выделите необходимое слово или фразу шифром;

- чем меньше текст, тем больше он запоминается;

- используйте тот вид шрифта, который привычен людям "вашего" сегмента рынка.

Характер просмотра рекламных страниц читателями газеты представлен в приложении Г.

Задание на занятие:

1.Возьмите любую рекламную газету и проанализируйте ее разворот с точки зрения таблицы С.Р. Гааса.

2. Выберите в качестве примера существующее рекламное обращение и проанализируйте его структуру.

3. Составьте свой пример композиции рекламного обращения.

4. Приведите примеры различных типов слоганов

5. Ответить и обсудить контрольные вопросы

Контрольные вопросы

1. Какими критериями необходимо руководствоваться при выборе оптимального средства распространения рекламы.

2. Достоинства и недостатки

- рекламы в прессе:

- печатной рекламы;

- экранной рекламы;

- радиорекламы;

- наружной рекламы;

- рекламы в Интернете;

- других средств рекламы;

2. Почему использование одного медиаканала в отдельности, как правило, не является эффективным?

практическая РАБОТА №3.

Определение эффективности рекламы

(рекламной кампании)

Цель работы: Изучив материалы лекции и теоретический базис работы, научиться определять эффективность рекламы (рекламной кампании).

Материалы для работы: Практическая работа выполняется на основе выдаваемых каждому студенту карточек с задачами.

Теоретический базис.

Контроль рекламной деятельности фирмы рассматривают в системе контроля деятельности фирмы в сфере маркетинга. Результатом такого контроля являются:

- установление стандартов, т.е. определяется, какие результаты должны быть достигнуты;

- измерение фактически достигнутых результатов, описание сложившейся ситуации;

- анализ сложившейся ситуации, выяснение важнейших причин, факторов;

- разработка корректирующих мероприятий с целью повышения эффективности работы всей системы маркетинга фирмы, если достигнутые результаты отличаются от установленных стандартов фирмы в сфере маркетинга.

Специфические цели контроля рекламной деятельности являются:

- определение эффекта, конкретного результата рекламной деятельности, т.е. исчисление результата в сфере деятельности фирмы, полученного благодаря рекламе;

- обеспечение максимальной эффективности рекламы (в самом ши-

роком смысле: от выбора наиболее эффективных вариантов рекламного обращения, средств рекламы и рекламоносителей до выработки целей рекламной политики);

- определение эффективности расходования финансовых средств на рекламу;

- обеспечение соответствия формы и содержания рекламы требованиям государственного регулирования и морально-этическим нормам общества и т.д.

Процесс контроля рекламы дифференцируют в зависимости от:

I. Уровня контроля рекламной деятельности:

1. Уровень рекламной службы фирмы;

2. Уровень маркетинговой службы и высшего руководства фирмы;

3. Государственный и общественный контроль рекламной деятельности;

II. Вида контроля рекламы:

1. По характеру ставящихся перед контролем целей:

- стратегический контроль;

- тактический контроль;

2. В зависимости от времени проведения:

- предварительный контроль – инструментом проведения служит преддестирование;

- последующий контроль – после осуществления рекламной кампании измеряется фактический эффект – производится посттестирование;

3. В зависимости от объекта контроля:

- контроль экономический и коммуникативной эффективности рекламы;

- контроль рекламного бюджета;

- контроль эффективности средств рекламы и т.д.

4. По типу субъекта контроля, т.е. лица, или организации, осуществляющих контрольные функции в рекламе:

- внутрифирменный контроль (самоконтроль);

- внешний контроль.

Остановимся более подробно на тактическом контроле рекламы.

Тактический контроль рекламной деятельности фирмы направлен на определение оптимальных вариантов рекламных обращений, средств их распространения, каналов коммуникаций и рекламоносителей.

Различают коммуникативную (повышение благорасположения покупателя) и торговую (увеличение объемов продаж) эффективность рекламы. Иногда выделяют еще понятие психологической эффективности, измеряемой по структуре социально-психологической установки.

Современные методы посттестирования позволяют определить эффект рекламы, воздействующей на адресат на уровнях (это показатели коммуникационной эффективности):

- области сознания – эффективность восприятия;

- области психологических установок и мотиваций – эффективность на уровне отношений;

- области поведения и действия – поведенческая эффективность.

Для определения эффективности рекламы у каждого специалиста существуют свои методы. Наиболее известные и часто проводимые процедуры посттестирования следующие:

1. Метод наблюдения – применяется при исследовании воздействия на потребителя отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдения незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются.

Например, наблюдатель отмечает, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар на витрине вызывает больший интерес и каким спросом он пользуется.

Другой пример, можно определить степень действенности рекламных объявлений (Д) в средствах массовой информации условно можно оценить в конкретном магазине по формуле:

(1)

где К - число потребителей, купивших рекламируемый товар;

С - общее число покупателей, совершивших в магазине какую-либо покупку.

Такие данные можно получить по показаниям чеков, пробитых на суммирующих кассовых аппаратах или с помощью регистрации фактов приобретения рекламируемого товара контролерами-кассирами.

При проведении наблюдения используются следующие условия: наблюдения ведутся в будние дни, продолжительность наблюдений зависит от характера средства рекламы, действительность которого предстоит установить.

2. Метод эксперимента – носит активный характер, поскольку экспериментатор создавая различные комбинации рекламируемых средств, путем сравнения реакции покупателей выбирает из них наиболее удобную.

3. Метод опроса – носит активный характер; метод трудоемкий, но наиболее достоверный, поскольку позволяет выявить непосредственно у самого потребителя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным его составным элементам.

Определение экономического (сбытового, торгового) эффекта рекламы является сложной проблемой, поскольку одна и та же сумма денежных средств может быть с одинаковым успехом истрачена как на гениальную рекламу, так и на бездарную. Это связано с тем, что реклама воздействует на изменения сбыта опосредствовано – через психологию людей, через влияние на отношение, через внесение рекламой корректив в покупательское поведение, т.е. через уровни рекламной эффективности.

Существует множество методик, позволяющих определить экономический эффект рекламы. Однако экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота.

Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом учитывают, что помимо рекламы на реализацию товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, расположение торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных товаров.

Дополнительный товарооборот (Т

, руб.) под воздействием рекламы определяется по формуле:

(2)

где Т

- среднедневной товарооборот дорекламного периода, рыб.;