Методические указания к курсовой работе для студентов специальности "Менеджмент организации" (стр. 3 из 6)

— молодой, зарождающийся;

— быстрорастущий;

— объединяющий небольшую группу конкурентов;

— находящийся в стадии зрелости/медленного роста;

—

стареющий/находящийся в стадии спада;

— раздробленный (фрагментарный);

— международный (глобальный);

— производящий потребительские товары;

— высокотехнологичный (быстро изменяющийся).

В зависимости от стадии, на которой находится рынок, необходимо по-разному рассматривать перспективы работы на нем.

В ходе анализа рассматриваются основные экономические показатели рынка:

— размеры;

— масштабы конкуренции;

— темпы роста и стадия развития;

— количество покупателей и их финансовые возможности;

— направления и темпы технологических изменений в процессе производства и создания новых продуктов или услуг;

— легкость вхождения и выхода из отрасли;

— уровень дифференциации товаров и услуг конкурентов;

— наличие резервов для экономии на производстве, в транспортировке, маркетинге, рекламных кампаниях;

— является ли загрузка производства самым важным условием для достижения низкого уровня издержек;

— как ведет себя кривая «обучение/опыт»; как быстро она снижается по мере выпуска продукции;

— прибыльность отрасли.

Основные факторы, на которые оказывают влияние стадии развития рынка, приведены в табл. 7.

Таблица 7.

Основные факторы, на которые оказывают влияние стадии

цикла жизни рынка/продукта

Фактор	Развивающаяся отрасль	Растущая отрасль	Зрелая отрасль	Умирающая отрасль
Доминирующий фактор	Инновации	Дифференциация	Затраты	Денежные средства
Основные факторы	Маленькие объемы Низкий уровень стандартизации Функциональность Контроль со стороны потребителей	Увеличивающиеся объемы Доминирующий дизайн Сегментация рынка	Большие объемы Высокий уровень стандартизации Снижение затрат Контроль со стороны производителей
Продажи	Медленный рост	Быстрый рост	Стабильный объем продаж	Снижение объема продаж
Покупатели	Небольшое число покупателей	Увеличивающееся число покупателей, опробующих продукты и услуги	Большое число покупателей, повторно приобретающих продукты и услуги	Снижение числа покупателей

Продолжение таблицы 7

Конкуренты	Небольшое число конкурентов	Появление новых конкурентов	Конкурентная борьба за удержание доли рынка	Уход с рынка части конкурентов
Условия	Кривая обучения	Борьба за долю на рынке	Фокусирование на эффективность и низкие затраты	Избирательное фокусирование

Выводы данного раздела должны быть подкреплены соответствующей аргументацией.

5.5.2. Анализ конкуренции на рынке

Анализ конкурентов проводится с целью идентифицировать благоприятные возможности и опасности, с которыми фирма может встретиться в

отрасли. Один из ведущих специалистов по стратегии — М. Портер в своей книге «Конкуренция» предложил модель пяти сил, которую можно использовать для анализа соперничества на рынке. Ослабление этих сил создает благоприятные возможности для компании. Изменив свою стратегию, организация воздействует на эти силы в свою пользу. Например, возможны следующие приемы:

— изолировать компанию насколько это возможно от основных сил конкуренции;

— повлиять на законы конкуренции в выгодном для себя направлении;

— обеспечить компании надежную позицию в конкурентной борьбе.
Основные конкурентные силы. Модель Портера построена на предположении, что способ-ность фирмы реализовать свое конкурентное преимущество на базовом рынке зависит как от уровня прямой конкуренции, так и от роли конкурентных сил. Портер рассматривает конкуренцию в рамках пяти групп (конкурентных сил), по которым можно производить анализ влияния (см. табл. 8).

Таблица 8

Конкурентная сила	Характер влияния
1. Существующие конкуренты (центральный рынок)	Конкуренты могут перехватывать клиентов или демпинговать
2. Новые игроки на рынке	Компании-новички могут снижать цены (демпинговать) или предлагать новые комбинированные или специализированные продукты. На пути таких игроков необходимо воздвигать барьеры для входа в отрасль
3.Поставщики	Поставщики-монополисты могут, поднимая цены, ограничить выпуск сырья для данной продукции
4. Покупатели	Пользуясь конкуренцией и доступностью информации, покупатели могут заставить компанию снижать цены
5. Товары / услуги-заменители	Продукты-заменители могут привести к снижению спроса на товары компании

Анализ влияния по группам

По мнению Портера, именно эти силы определяют интенсивность конкуренции в любой отрасли, а их взаимодействие — потенциал рентабельности товарного рынка.

Изменения конкуренции на рынке. При анализе рынка важно определить, как изменяется конкуренция на рынке, растет она или затухает. Обычно рост конкуренции вызывают/сопровождают следующие факторы:

— уравнивание размеров и объемов производства;

— затраты на уход с рынка выше, чем на то, чтобы остаться на нем;

— приоритеты, стратегия, ресурсы, личные качества руководителей фирм на рынке сильно различаются между собой;

— затраты покупателей при переходе с одной марки на другую низки;

— крупные компании, действующие в других отраслях, приобретают разоряющуюся компанию в данной индустрии;

— одна или несколько компаний пытаются увеличить свою долю рынка за счет конкурентов;

— снижение цен для увеличения объема продаж;

— медленный рост спроса;

— увеличение числа компаний на рынке.

5.5.3. Анализ стратегий конкурентов.

Перед тем как предпринимать свои стратегические шаги, необходимо посмотреть на действия конкурентов. Может быть, они движутся в том же направлении. Для проведения анализа действий конкурентов можно воспользоваться табл. 9.

Таблица 9

Анализ стратегий конкурентов

Аспект конкуренции	Вероятная стратегия конкурентов
Масштаб	Местный Региональный Национальный Межнациональный Мировой
Стратегические намерения	Быть доминирующим лидером Вытеснить нынешнего лидера отрасли с его позиций Быть в числе лидеров отрасли (первая пятерка) Переместиться в десятку лидеров Переместиться на одну-две ступени вверх Одержать победу в борьбе с определенным лидером Удержать позиции Просто выжить
Цели достижения определенной доли на рынке	Агрессивная экспансия за счет приобретения других фирм и внутреннего роста Экспансия за счет внутреннего роста Экспансия за счет приобретения других фирм Удержание существующей доли рынка Сокращение доли рынка для достижения краткосрочных целей по прибыли
Конкурентная позиция/ситуация	Становится сильнее, изменяется Хорошо защищена, компания способна сохранить свою позицию Компания пытается изменить свое положение на рынке Компания находится в состоянии конкурентной борьбы с соперниками Компания меняет свою позицию, чтобы обеспечить себе защиту
Тип стратегии	В основном наступательная В основном оборонительная Комбинация стратегий наступления и обороны Агрессивная стратегия с высоким уровнем риска Консервативная стратегия следования за кем-то
Конкурентные стратегии	Лидерство по издержкам Упор на дифференциацию продукции на базе качества, обслуживания, технологического превосходства, ассортимента продукции, имиджа и репутации компании, дополнительных выгодных для потребителя характеристик Концентрация: покупатели с высокими доходами, покупатели с низкими доходами, географическая ниша, покупатели с особыми потребностями, ниша другого рода

5.5.3. Анализ портфеля товаров

Очевидно, что когда компания сосредоточена только на одном продукте (товаре), цикл ее жизни будет равен циклу этого продукта. Поэтому необходимо иметь портфель товаров, которые находятся в различных стадиях своего развития.

Матрица БКГ. Одним из методов анализа портфеля товаров является матрица БКГ — матрица «рост—доли рынка», разработанная ведущей консалтинговой компанией Boston Consulting Group (Бостонская консалтинговая группа, или БКГ). Матрица БКГ акцентирует внимание на движении наличности, потребностях в инвестициях и прибыльности продукта, а также на выгодах от перераспределения финансовых ресурсов с целью оптимизации хозяйственного портфеля.

Матрица БКГ состоит из четырех квадрантов, по горизонтальной оси фиксируются значения относительной доли рынка, по вертикальной — значения темпов роста рынка (см. рис. 1). Последний показатель базируется на прогнозах продаж продукции в отрасли, основанных на анализе жизненного цикла отрасли. Параметр «доля рынка» определяется как доля рынка компании, деленная на долю рынка крупнейшего конкурента. Доля рынка отраслевого лидера превышает единицу; если этот показатель равен А («Звезда»), значит, доля рынка, принадлежащая лидеру, вдвое больше, чем у ближайшего соперника. Высокая доля рынка рассматривается как индикатор успешности бизнеса, который генерирует положительные денежные потоки, что служит показателем ожидаемого роста доходов.