Федеральное агентство по образованию
Государственное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Омский государственный технический университет»
Реклама в коммуникационном
процессе
Методические указания к семинарским
занятиям и самостоятельной работе студентов
Составитель Е.А. Мезенцев, канд. филос. наук
Методические указания по дисциплине “Реклама в коммуникационном процессе” включают основные вопросы, предназначенные для обсуждения на семинарских занятиях, терминологический аппарат, тематику докладов и рефератов, библиографию к каждой теме, контрольные вопросы, методические указания, а так же задания для самостоятельной работы студентов.
Печатается по решению редакционно-издательского совета Омского государственного технического университета.
ВВЕДЕНИЕ
Учебная дисциплина «Реклама в коммуникационном процессе» предназначена для студентов, обучающихся по специальности 030602 «Связи с общественностью». Изучение данной дисциплины позволяет осваивать основные концепции и методы организации и осуществления рекламной деятельности: планирования и проведения рекламной кампании, выбора оптимального сочетания средств распространения рекламы, анализа эффективности рекламной деятельности, концептуальных основ разработки рекламных сообщений. Также формирование единой системы взглядов на современную рекламно-информационную деятельность и перспективы развития.
В процессе изучения дисциплины исследуется развитие рекламы как формы коммуникации с древнейших времен до нашего времени. Таким образом, все происходящие в истории рекламы события рассматриваются в неразрывной связи с экономическим, политическим и культурным контекстами различных периодов развития цивилизаций.
Реклама представляется как наука о формах и методах воздействия с помощью специфических средств на потребительское поведение, прикладной характер которой имеет конкретное выражение в повседневной рекламной деятельности рекламодателей, рекламных агентств, средств массовой коммуникации носителей рекламы, в совокупности оказывающих определенное влияние на потребителя.
Реклама рассматривается как процесс творчества, который наилучшим образом иллюстрирует изучаемая в рамках данного предмета деятельность выдающихся рекламистов, предпринимателей, журналистов, художников, внесших свой вклад в развитие рекламы.
В основу курса " Реклама в коммуникационном процессе" положены зарубежные исследования и российские первоисточники по рекламе, а также материалы иностранной и отечественной периодической печати.
Тема 1. РЕКЛАМА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
Цель: формирование понятия рекламы как вида социальной коммуникации, определение ее видов, функций и места в современном обществе.
1. Виды коммуникаций, их структура и функции.
2. Основные этапы процесса коммуникации.
3. Роль рекламы в социальных коммуникациях.
4. Виды рекламы.
Словарь терминов
Коммерческая реклама – вид рекламы, предназначенная информировать покупателя о продукции рекламодателя или стимулировать рынок.
Конкурентная реклама – это реклама, выделяющая рекламируемый товар из массы аналогичных товаров, выпускаемых конкурирующими фирмами, показывающая его отличия и убеждающая покупателя купить именно этот товар.
Напоминающая реклама – короткое, без поясняющей информации рекламное обращение о товарах или услугах, которые уже знакомы потребителю.
Политическая реклама – реклама политических партий (объединений), органов государственной власти, государственных и общественных организаций и принимающих участие в политической деятельности отдельных граждан, их действий, идей и программ.
Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
Социальная реклама – информация, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства.
Темы рефератов и сообщений
1. Место рекламы в системе социальных коммуникаций.
2. Реклама и связи с общественностью.
3. Реклама и личные продажи.
4. Реклама и прямой маркетинг.
5. Реклама и стимулирование сбыта.
Методические указания к занятию
При подготовке к занятию необходимо четко уяснить сходства и отличия рекламы от других средств маркетинговых коммуникаций: прямой маркетинг, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта и личные продажи. В качестве основной литературы рекомендуется использовать источники [3, 4, 6, 7].
Контрольные вопросы
1. Охарактеризуйте основные этапы процесса коммуникации.
2. Охарактеризуйте роль и место рекламы в концепциях маркетинга.
3. Перечислите основные цели системы маркетинговых коммуникаций.
4. Назовите основные средства маркетинговых коммуникаций.
5. Назовите принципиальные отличия рекламы от мероприятий по связям
с общественностью.
Список рекомендуемой литературы
1. Катернюк, А.В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама / А.В. Катернюк. – Ростов н/Д.: Феникс, 2001. – 320 с.
2. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент: пер. с англ. / Ф. Котлер. – СПб.: Питер, 2002. – 752 с.
3. Основы рекламы: учебник для вузов / Ю.С. Бернадская и др.; под ред. Л.М. Дмитриевой. – Наука, 2005. – 332 с.
4. Панкратов, Ф.Г. Рекламная деятельность: учебник для студентов высших учебных заведений / Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, Т.К Серегина, В.Г Шахурин. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2003. – 364 с.
5. Песоцкий, Е. Современная реклама. Теория и практика / Е. Песоцкий. – Ростов н/Д: Феникс, 2001.–320 с.
6. Ромат, Е. В. Реклама: учеб. для студентов специальности «Маркетинг» / Е.В. Ромат. –3-е изд., перераб. и доп. – Киев; Харьков: НВФ «Студцентр», 2000. – 480 с.
Тема 2. ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯ РЕКЛАМЫ
Цель: формирование знаний об этапах развития рекламного дела в России и за рубежом, влиянии научно-технического прогресса на возникновение новых видов рекламы.
1. Этапы развития рекламы в Западной Европе.
2. Основные этапы развития российской рекламы.
3. Формирование международной структуры рекламного бизнеса.
4. Научно-технические достижения в начале XX века и новые виды рекламы.
Словарь терминов
Афиша – крупноформатное листовое издание с рекламным текстом о спектакле, концерте, лекции и т.д., вывешиваемое в публичных местах.
Витрина – средство рекламы в местах продажи и наружной рекламы. Представляет собой выкладку – демонстрацию товара, отделенного от потребителей прозрачной перегородкой. Витрины бывают специализированные, комбинированные, внешние, внутренние и т. д.
Вывеска – средство наружной рекламы по месту продажи. Представляет собой щит с указанием названия предприятия и (или) содержащий элементы фирменного стиля.
Глашатай – специально нанятый человек, зазывающий покупателей и расхваливающий товар.
Плакат – сфальцованное многокрасочное издание большого формата, посвященное какому-либо товару и (или) фирме, его выпускающей.
Реклама на месте продажи - совокупность средств и приемов рекламы, обращенных к покупателю с целью обеспечения покупки на месте.
Штендер – отдельно стоящая выносная и раскладная конструкция из фанеры, картона, пластика или металла, располагающаяся вблизи от рекламируемого объекта.
Методические указания к занятию
При подготовке к занятию необходимо определить основные этапы развития российской и зарубежной рекламы, выделить характерные черты. Историю рекламы рекомендуется рассматривать в неразрывной связи с развитием техники, технологий и изменением социально-политических условий в обществе. В качестве основной литературы рекомендуется использовать источники [2, 3, 4, 7].
Темы рефератов и сообщений
1. Появление лубка в средневековой России.
2. Роль глашатаев в эволюции рекламы.
3. Отношение к рекламе второй половины XIX в. и его причины.
4. Первые рекламные агентства Европы.
5. Эволюцию рекламного плаката.
Контрольные вопросы
1. Назовите основные этапы развития западной рекламы.
2. Что такое «амбус»?
3. Какие виды рекламы преобладали в Киевской Руси?
4. Как использовался лубок в средневековой России в рекламных целях?
5. Охарактеризуйте советскую рекламу периода 60–80 годов ХХ в.
Список рекомендуемой литературы
1. Катернюк, А.В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама / А.В. Катернюк. – Ростов н/Д.: Феникс, 2001. – 320 с.
2. Основы рекламы: учебник для вузов / Ю.С. Бернадская и др.; под ред. Л.М. Дмитриевой. – М.: Наука, 2005. – 332 с.
3. Панкратов, Ф.Г. Рекламная деятельность: учебник для студентов высших учебных заведений / Ф.Г. Панкратов и др. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2003. – 364 с.
4. Песоцкий, Е. Современная реклама. Теория и практика / Е. Песоцкий. – Ростов н/Д: Феникс, 2001.–320 с.