Методические указания к дипломному проектированию для студентов экономических специальностей (071900, 060800) (стр. 1 из 3)
Министерство образования РФ
Алтайский государственный технический университет
им. И.И. Ползунова
Бийский технологический институт
О.В. Титова
Реализация стратегического плана
маркетинга на предприятии
Методические указания
к дипломному проектированию для студентов экономических
специальностей (071900, 060800)
дневной, вечерней и заочной форм обучения
Барнаул 1999
УДК 338.45Титова О.В. Реализация стратегического плана маркетинга на предприятии: Методические указания к дипломному проектированию для студентов экономических специальностей (071900, 060800) дневной, вечерней и заочной форм обучения.
Алт. гос. техн. ун-т им. И.И.Ползунова, БТИ. - Бийск.
Изд-во Алт. гос. техн. ун-та, 1999.- 18с.
Методические указания являются руководством по сбору и анализу исходных данных, позволяющих организовать маркетинговою службу на предприятии и определить стратегию маркетинговой политики.
Рассмотрены и одобрены
На заседании кафедры ЭП.
Протокол № 18 от 14 декабря 1998г.
Рецензент: нач. отдела новой техники АО "Полиэкс"
Москвин А.П.
Ó Титова О.В., 1999
Ó БТИ АлтГТУ, 1999
Главной целью предприятия является получение прибыли и решение социальных проблем путем своевременной и выгодной реализации изготовленного товара. Для достижения этой цели предприятию необходимо устанавливать и реализовывать свои конкурентные преимущества, производить конкурентно способную продукцию и определить свою нишу на рынке, т.е. конкурентную (целевую) группу потребителей. Все эти задачи можно успешно решать в условиях рыночной организации только при наличии маркетинговой службы на предприятии. В зависимости от размеров чистого дохода фирмы, объема и сложности выпускаемых товаров, количества рынков – задачи и функции службы маркетинга могут существенно различаться по сложности, а это в дальнейшем определяет, как структуру отдела, так и концепцию маркетинга.
Данная тема дипломного проекта соответствует трем основным требованиям, предъявляемым к дипломным работам:
- актуальность;
- новизна;
- практическая значимость для предприятия.
Основная часть дипломного проекта должна включать в себя следующие разделы:
1. Формирование целей и задач маркетинговой службы предприятия.
2. Маркетинговые исследования рынка.
3. Формирование рыночной стратегии предприятия на основе конку-рентноспособности товара и анализа конъюктуры рынка (целевого сегмента):
- стратегия разработки новых товаров;
- ресурсная стратегия;
- стратегия ценообразования;
- стратегия распространения товаров;
- стратегия стимулирования сбыта;
- стратегия рекламы товара;
- стратегия роста фирмы.
4. Функции и структура службы маркетинга.
5. Организация и стимулирование сбыта товара (выбор сбытового канала).
6. Разработка коммуникационной стратегии в канале сбыта и стимулировании сбыта.
7. Оценка экономической эффективности внедрения маркетинговой службы на предприятии.
Графическая часть пояснительной записки может быть представлена:
- таблицей нормативов конкурентоспособности товаров предприятия на существующем рынке (по качеству, ресурсоемкости, объемам продаж, эффективности и конкурентоспособности товаров, устойчивости и организационно- техническому, социальному состоянию предприятия);
- схемой проектной структуры службы маркетинга;
- схемой дерева целей, задач и функций отдела маркетингового и его подразделений;
- таблицей расчетов сравнительной экономической эффективности реализации маркетинговой службы и маркетинговой стратегии на предприятии;
- таблицей затрат на организацию маркетинговой службы.
1 Формирование условий функционирования
маркетинговой службы предприятия
Маркетинг - это многообразная деятельность, охватывающая психологические, финансовые, социальные, нравственные и конечно, экономические процессы. В современных условиях маркетинг выполняет ряд функций для производителей, потребителей и всего общества. Среди них выделяются две основные функции:
1. Функция практической пользы для потребителей и общества.
Маркетинг позволяет производителям работать не вслепую, а с точным расчетом на пользу потребителям, обществу и собственную выгоду.
2. Функция своеобразной философии предпринимательства и прак-тического управления фирмой.
В современных условиях только маркетинговое мировоззрение предпринимателей способно выработать эффективную стратегию для фирмы, направленную на укрепление (или захват) позиций на рынках сбыта.
Маркетинговые службы должны функционировать на основе следующих принципов:
- гибкость, мобильность и адаптивность системы;
- относительная простота структуры;
- соответствие масштабов маркетинговой службы степени ее эффективности и объему продаж;
- избавление службы маркетинга от бытующего до сих пор представления о мелочном контроле;
- комплектуемость за счет специалистов высокой квалификации;
- оснащение службы маркетинга мощными вычислительными и программными средствами;
- беспрепятственный доступ к информации.
2 Информационная база для маркетинговых
исследований рынка
Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Управляющему по маркетингу необходима обширная, доброкачественная информация о потребностях рынка, конкурентах фирмы, дилерах, существующих каналах сбыта.
Существует первичная и вторичная информация. Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для целей, отличных от связанных с решением исследуемой (сегодняшней) проблемы. Источниками вторичной информации могут быть внутренние источники: отчеты фирмы о прибылях, убытках, балансовые отчеты, показатели счета, учетные ведомости товарно-материальных ценностей. К внешним источникам информации относят издания государственных учреждений, периодику, книги, коммерческую информацию.
Первичные данные представляют собой только что полученную информацию для решения конкретной исследуемой проблемы.
Первичные данные имеют следующие принципиальные достоинства:
- собираются в соответствии с точными целями данной исследовательской задачи;
- все результаты доступны для компании, которая может обеспечить их секретность для конкурентов;
- отсутствуют противоречивые данные из различных источников.
3 Формирование рыночной стратегии предприятия на основе конкурентоспособности товара и
анализа коньюктуры (целевого сегмента)
Маркетинг – это, прежде всего, концепция ориентизации любой деятельности на потребителя, это – первая стадия жизненного цикла объекта, а, кроме того, это – первая функция функциональной подсистемы системы менеджмента.
Для успешного решения главной цели предприятия – получения прибыли, - предприятию необходимо устанавливать и реализовывать свои конкурентные преимущества, производить конкурентоспособную продукцию и определять свою нишу на рынке, т.е. ориентированную конкурентную, целевую группу потребителей.
Разработка стратегии целевого рынка предлагает выбор из трех альтернативных вариантов:
- массовый маркетинг;
- сегментация рынка;
- множественная сегментация.
Тактика массового маркетинга ориентируется на широкий потребительский рынок с использованием одного базового плана маркетинга. Главная цель массового маркетинга – максимизировать сбыт. При массовом маркетинге различные группы потребителей не идентифицируются. Каналы сбыта часто устанавливают окончательные цены продажи. Стратегия массового маркетинга должна учитывать совокупную прибыль и долгосрочные доходы.
Метод выбора целевых сегментов определяется имиджем фирмы, ее конкурентоспособностью и имеющимися ресурсами. Сегментация рынка - это один из важнейших инструментов маркетинга. От того, насколько правильно выбран сегмент, зависит правильность определения емкости рынка, а значит и планирование производства и в конечном итоге успех предприятия в конкурентной войне.
Сегментация рынка нацелена уже на узкую специфическую группу потребителей через единый специализированный план маркетинга, который основывается на потребностях данного (целевого) рынка. Стратегия рыночной сегментации обычно не максимизирует сбыт. Наоборот, цель фирмы – эффективность, привлечение значительной доли одного рыночного сегмента при управляемых издержках при этом компания максимизирует не совокупные доходы, а прибыль на единицу продукции.
В случае множественной сегментации фирмы сочетают лучшие стороны массового маркетинга и сегментации рынка, ориентируясь при этом на два или более сегментов с различным планом маркетинга для каждого из них. Множественная сегментация должна позволить фирме достигать многих целей: расширение рынков сбыта, освоение новых, неразработанных потребительских сегментов. Множественная сегментация может быть чрезвычайно прибыльной, поскольку общий объем прибыли тем больше, чем больше сегментов обслуживает фирма. Прибыль с каждой единицы товара будет также высокой.
Несмотря на то, что сегментация является ориентированным на потребителя, эффективным и прибыльным инструментом маркетинга, ею не следует злоупотреблять. Разбивка рынка на слишком мелкие сегменты может привести к снижению эффективности по издержкам.