Важнейшим средством рекламы является мотив. Мотив – движущая сила, определяющая деятельность человека. Реклама пробуждает интерес к определенным товарам, услугам, подчеркивает преимущества, влияние на потребление, улучшение условий жизни и труда. Существуют различные каналы рекламы. Одной из задач рекламы является выбор наиболее выгодного канала. Важным фактором, влияющим на построение рекламы и выбор канала является уточнение сегмента рынка. Сегмент рынка предопределяет содержание и направление рынка. В современных условиях значительное развитие, как форма рекламы получают: выставки, ярмарки, демонстрации опытных образцов и т.п. Такая работа, влияющая на формирование общественного мнения, называется паблисити. Паблисити – активизация потребителей и спроса на товары (услуги) предпринимательской фирмы посредством публичного распространения о самой фирме, ее деятельности и товарах (услугах) благожелательных и важных сведений посредством различных каналов коммуникаций (пресса, телевидение, радио, Интернет, высказывания знаменитых и авторитетных людей). Посредством паблисити предпринимательская фирма имеет возможность в неявном виде осуществлять лоббирование своих деловых интересов в различных целевых клиентских аудиториях, фактически избегая расходов на дополнительную рекламу. Паблисити способствует формированию благоприятных представлений о фирме, противодействует распространению негативных слухов и сведений, тем самым привлекая к ней потенциальных покупателей.
Лекция №20.
Ценообразование.
Цена – выражение стоимости товара в денежных единицах определенной валюты (национальной или международной) за количественную единицу товара с указанием согласованного базиса поставки. Уровень договорной цены складывается под влиянием ряда объективных обстоятельств, не зависящих от участников сделки (особенность товара, его конкурентоспособность, соотношение предложения и спроса на рынке, торгово-политические условия, особенности государственного регулирования в странах контрагентов, степень монополизации рынка и т.д.), а также субъективных обстоятельств (выбор контрагента, рынка, времени, места и способа заключения сделки, коммерческие знания и опыт использования конъюнктуры рынка, искусство уторговывания цены).
Цена является главным фактором, определяющим спрос. Основу цены составляют затраты. Все расходы делятся на постоянные и переменные. К переменным расходам относятся: расходы на материалы, полуфабрикаты, оплату труда, расходы на топливо, часть коммунальных услуг, расходы на транспорт и другие.
К постоянным расходам относятся: расходы на управление, расходы на аренду помещений, часть коммунальных услуг. Зависимость между ценой и спросом носит характер, в большинстве случаев, обратно пропорциональный: чем выше цена, тем ниже спрос и чем ниже цена, тем выше спрос.
По целому ряду товаров зависимость спроса от цены носит другой характер. Если речь идет о проекте производства товара, то ценообразование рассматривается как подзадача. Оптимальная цена определяется вместе с определением размера партии товаров по данным маркетинга.
Ценообразование и ценовая политика фирмы
Содержание ценообразования и цели ценовой политики фирмы. Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями встает задача назначения цены на свои товары и услуги. В условиях рынка ценообразование является весьма сложным процессом, подвержено воздействию многих факторов и, конечно, базируется не только на рекомендациях маркетинга. Но выбор общего направления в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия и услуги для увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия является функцией маркетинга.
Содержание целенаправленной ценовой политики в маркетинге заключается в том, чтобы устанавливать на товары фирмы такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи.
При определении общей ценовой политики отдельные решения (взаимосвязь цен на товары в рамках ассортимента, использование специальных скидок и изменений цен, соотношение своих цен и цен конкурентов, метод формирования цен на новые товары) увязываются в интегрированную систему.
Установление единой цены для всех покупателей - идея сравнительно новая. Исторически сложилось, что цены устанавливали продавцы и покупатели в ходе переговоров друг с другом. Продавцы обычно запрашивали цену выше той, что надеялись получить, а покупатели - ниже той, что рассчитывали заплатить. Поторговавшись, они в конце концов сходились на взаимоприемлемой цене.
Единые цены получили распространение только в конце XIX в. с возникновением крупных предприятий розничной торговли, которые рекламировали «строгую политику единых цен», потому что предлагали большое разнообразие товаров и держали большое количество наемных работников.
Факторы, влияющие на выбор стратегии ценообразования.
Типы рынка, цели фирмы, характер спроса, издержки, цены и товары конкурентов.
Типы рынка: чистая конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, чистая монополия.
| Чистая конкуренция | Монополистическая конкуренция | Олигополия | Чистая монополия |
| Много продавцов и покупателей | Много продавцов и покупателей | Несколько крупных продавцов | Один крупный продавец |
| Недифференцированная, стандартная продукция. Преимущественно вещественные товары | Дифференцированная продукция. Большая доля невещественного содержания | Продукция может быть как дифференцированная, так и не дифференцированная. Продажа большими партиями или сериями | Продукция однородная. Преимущественно вещественная |
| Преимущественно ценовая конкуренция | Большая роль неценовой конкуренции | ||
| Значительную роль в принятии решении о цене влияют издержки фирмы | Большую роль в принятии решения о цене играют факторы дополнительной полезности и сегментации рынка, рекламы, товарных знаков, дополнительных услуг, которые позволяют снизить эластичность спроса | Большую роль в принятии решении о цене играют маркетинговые цели фирмы, внешняя среда, реакция конкурентов и методы регулирования государства | Государственное регулирование. Поведение потребителя. Разные формы ценовой дискриминации. Маркетинговые цели фирмы. Значительный диапазон цен в зависимости от целей фирмы. Цена может быть составлена с расчётом на покрытие издержек или получение хороших доходов. А может быть и так, что цена назначается очень высокой для всемерного сокращения потребления |
Цели фирмы. Прежде всего, фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен.
1. Обеспечение выживаемости. Обеспечение выживаемости становится основной целью фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание важнее прибыли. До тех пор, пока сниженные цены покрывают издержки,- попавшие в трудное положение фирмы могут еще некоторое время продолжать коммерческую деятельность.
2. Максимизация текущей прибыли. Многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных. Такая политика наиболее эффективна в условиях монополистического положения фирмы, отсутствия товаров-конкурентов, незначительном государственном регулировании нечестного ценообразования и антимонопольного регулирования.
3. Завоевание лидерства по показателям доли рынка. Другие фирмы хотят быть лидерами по показателям доли рынка из соображения, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка. Такая стратегия выгодна в условиях выхода на новый рынок, с новым товаром, в условиях стагнирующего рынка.
4. Завоевание лидерства по показателям качества товара. Фирма может поставить себе целью добиться, чтобы её товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР.
Такая политика эффективна в условиях:
a. олигополистической ситуации на рынке;
b. больших расходов на НИОКР;
c. хорошо развитой системы государственного регулирования и защиты патентов, лицензий и авторских прав.
Характер спроса. Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе‚ скажется на уровне спроса на товар.