Построение взаимоотношений с V.I.P. – клиентами: принципы, этапы, особенности ценообразования.
Новые методы управления отношениями банков с клиентами. Развитие CRM-систем в коммерческих банках. Создание баз данных, ориентированных на клиента.
Вопросы для самоконтроля:
1. Каково соотношение понятий "удовлетворенность" и "лояльность" клиента?
2. Что дает банку применение CRM-систем и баз данных, ориентированных на клиента?
Тема 4. Оценка потребительских свойств чистых банковских продуктов
Современные методы оценки величины денежных потоков, генерируемых банковскими продуктами. Анализ и прогноз движения срочных средств и средств до востребования, принадлежащих клиентам. Доходность банковских продуктов.
Понятие ликвидности применительно к банку и его активам. Теории управления ликвидностью коммерческого банка. Фактор ликвидности при управлении банковскими продуктами.
Банковские продукты с фиксированным доходом. Дюрация и выпуклость.
Продуктовые риски: сущность, значение и виды. Методы оценки и управления рисками банковских продуктов.
Основы бенчмаркинга и эволюция концепций качества. Принципы, предпосылки и направления бенчмаркинга. Основы построения системы бенчмаркинга банковских продуктов. Банковские рейтинги, их содержание и значение.
Вопросы для самоконтроля:
1. Какие факторы упрощают применение бенчмаркинга в коммерческом банке?
2. Назовите основные проблемы построения рейтингов коммерческих банков.
Тема 5. Основы инжиниринга банковских продуктов
Денежные потоки, риск и ликвидность банковских продуктов: характер взаимосвязи, оценка различными группами потребителей. Оптимизация основных характеристик банковских продуктов. Иммунизация фиксированных денежных потоков. Хеджирование.
Управление продажами в банке, формы и методы продаж банковских продуктов. Определение целевого сегмента и каналов доставки продукта.
Планирование процессов проектирования, генерации и сбыта банковских продуктов. Теоретические основы финансового инжиниринга. Секьюритизация активов. Определение внутрибанковских критериев и стандартов процессов связанных с генерацией банковских продуктов.
Построение имитационных моделей в банковском обслуживании.
Вопросы для самоконтроля:
1. Что является основой финансового инжиниринга?
2. Какова роль процессного подхода в управлении банковскими продуктами?
Тема 6. Методы инжиниринга кредитных продуктов банка
Кредитный скоринг: содержание, преимущества и недостатки. Построение дерева решений при разработке системы кредитного скоринга. Проблемы применеия рейтинговых систем в оценке кредитоспособности заемщиков.
Нечеткая логика и нейронные сети при оценке денежных потоков, финансового состояния, ликвидности и рисков заемщика.
Применение кредитных деривативов в России. Виды кредитных деривативов.
Вопросы для самоконтроля:
1. Каковы ограничения применения рейтинговых систем при кредитовании в коммерческом банке?
2. Что является целью создания кредитных деривативов в коммерческом банке?
Тема 7. Брэндинг в деятельности коммерческого банка
Имидж банка как фактор его конкурентоспособности. Методы оценки и составляющие имиджа коммерческого банка.
Экономическое содержание понятий: торговая марка, товарный знак, брэнд. Основные характеристики товарного знака (торговой марки). Типы приверженности торговой марке.
Западная и азиатская концепция брэндинга. Структура брэнда. Этапы создания банковского брэнда. Позиционирование брэнда.
Затратный и доходный методы оценки стоимости банковского брэнда. Оценка эффективности брэнда на основе показателя нормы возврата инвестиций
Банковские брэнды в рамках рейтингов. Рейтинги Interbrand, "Народная марка" и "БРЭНД ГОДА / EFFIE": структура, назначение, методы построения.
Вопросы для самоконтроля:
3. Чем отличается имидж банка от его брэнда?
4. Какие преимущества дает брэнд клиенту и владеющему им банку?
4. Планы семинарских занятий
Тема 1. Банковский продукт и его экономическое содержание
1. Операции коммерческого банка: сущность, классификации и значение.
2. Взаимоотношения банка и клиента. Понятие и особенности банковских услуг.
3. Критерии классификации и виды банковских услуг.
4. Банковский продукт: понятие и особенности. Преимущества продуктового подхода в управлении банком.
Темы для докладов
1. Экономическая сущность коммерческого банка, особенности его деятельности.
2. Устойчивое партнерство банка и клиента: способы формирования и поддержания.
3. Особенности маркетинга предприятий сферы услуг.
4. Критерии и принципы классификации услуг.
Список основной литературы:
Федеральный закон № 395-1 от 02.12.1990 г. "О банках и банковской деятельности" (с изм. и доп.).
Бондарев А. А. Банк - клиент: партнерство или противостояние? // Банковские технологии. – 2005. – № 2. – С. 52-56.
Мазняк В.М. Гомогенность и потребительские качества банковских продуктов // Материалы межрегиональной научно-практической РГЭУ (РИНХ). – Ростов н/Д, 2004.
Перехожев В.А. Современные подходы к пониманию категорий "банковский продукт", "банковская услуга" и "банковская операция" // Финансы и кредит. – 2002. – №21. – С.23-32.
Прищепенко В.В. Семантика, дефиниции и соотношение понятий 'продукт', 'товар', 'услуга' // Маркетинг в России и за рубежом. – 2001. – №2. – С. 5-10.
Тема 2. Потребительские свойства банковского продукта
1. Потребители банковского продукта.
2. Цена банковского продукта: виды, методы установления, значение.
3. Качество банковского продукта и его составляющие. Применение стандарта ИСО 9000 в банковской деятельности.
4. Банковское обслуживание и его характеристики. Методы доставки банковского продукта.
5. Имидж банка и потребительские свойства банковского продукта.
Поисковое задание:
Найдите в интернете сведения о 2-3 банках, внедривших в свою деятельность стандарты ИСО 9000. Дайте ответ на вопрос, что выиграли клиенты каждого банка от внедрения стандартов.
Темы для докладов
1. Розничные продукты коммерческого банка: экономическое содержание, потребители, виды.
2. Банковский мультипликатор и безналичная эмиссия. Условия поддержания стабильности денежной системы.
3. Механизм внутрибанковского ценообразования.
4. Банковская монополия и цена на банковские продукты.
5. Опыт применение стандартов ИСО 9000 в коммерческих банках.
6. Инструменты и методы контроля качества работы коммерческих банков.
7. Проблемы развития интернет-банкинга в России.
8. Системы дистанционного банковского обслуживания, их виды, преимущества и недостатки.
9. Методы моделирования обслуживания клиентов банка.
Список основной литературы:
Международные стандарты серии ИСО 9000.
Зубченко Л.А. Новые тенденции в развитии банковского маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. – 2000. – №1. – С.
Крючкова О.Н., Попов Е.В. Классификация методов ценообразования // Маркетинг в России и за рубежом. – 2002. – №4. – С. 32-53.
Буркин М. Определение себестоимости и установление тарифов на банковские услуги // Банковские технологии. – 2001. – № 5. – С.72-74.
Васин М. Банки работают на имидж. Оценка имиджевых искажений при анализе кредитоспособности банка // Управление компанией. – 2004. – № 2. - С. 16-21.
Герасимова Е. Б. Анализ качества банковских услуг // Финансы и кредит. – 2004. – № 16. - С. 19-24.
Мазняк В. М. Методологические особенности построения системы управления качеством банковских продуктов // Влияние финансово-кредитного механизма на модернизацию экономики России: Тезисы докладов на конференции. – Ростов н/Д, 2003. – С. 19-20.
Тема 3. Управление взаимоотношениями с клиентами банка
1. Устойчивое партнерство банка с клиентом: преимущество, методы построения.
2. Лояльность клиента: методы оценки и повышения.
3. Построение взаимоотношений с V.I.P. – клиентами.
4. Новые методы построения взаимоотношений с клиентами банка.
Темы для докладов
1. Долгосрочное кредитование как метод интеграции банковского и промышленного капиталов.
2. Программы поощрения лояльности клиентов в коммерческих банках.
3. Оценка эффективности обслуживания клиентуры банка.
4. Цели и методы сегментация клиентской базы коммерческого банка.
5. Оптимизация интересов банка и клиента в процессе их взаимодействия.
6. Индивидуальное банковское обслуживание: содержание и организация.
Список основной литературы:
Федеральный закон № 117-ФЗ от 23.06.1999 г. "О защите конкуренции на рынке финансовых услуг" (с изм. и доп.).
Картышов С.В., Кульчицкая И.А., Поташников Н.М. Управление комплексом маркетинга предприятий на основе CRM-технологий // Маркетинг в России и за рубежом. – 2002. – №2. – С. 6-8
Лопатинская И.В. Лояльность как основной показатель удержания потребителей банковских услуг // Маркетинг в России и за рубежом. – 2002. – №3. – С. 20-22.
Сапрыкин И.В. Совершенствование управления процессом банковского обслуживания крупных корпоративных клиентов // Менеджмент в России и за рубежом. – 2002. – №6. – С. 56-69.
Тоцкий М. Н. Устойчивое партнерство коммерческого банка и предприятия в области кредитных отношений: Моногр. – Ростов н/Д: РГЭУ (РИНХ), 2001.
Шкаровский С. И. Изучение клиентуры как этап маркетингового анализа банковского филиала // Маркетинг в России и за рубежом. – 2000. – №3. – С. 8-12.
Шулькова Н. Н., Шулькова В. А. Повышение качества банковских услуг, представляемых корпоративным клиентам // Банковские услуги. – 2004. – № 7/8. - С. 15-19.