4) Снижение издержек как способ конкуренции. Хотя затраты сами по себе не являются средством конкуренции, снижение издержек является основным путем укрепления положения производителя на рынке сбыта из-за снижения цен (или направления дополнительных финансовых средств на обеспечение дифференциации продукции).
Рассмотрим более подробно ценовую конкуренцию, в экономической литературе ее чаще называют ценовой политикой предприятия.
Ценовая политика всегда выступает как элемент маркетинговой стратегии, направленной на формирование у потребителя повышенной потребности в продукции именно этого предприятия. Фактором повышенной цены на товары хорошо известных предприятий является престижность покупки данного товара.
Важным элементом ценовой политики является определение степени эластичности спроса на данный продукт в определенном сегменте рынка в зависимости от характеристики этого продукта. Изменение цены на один и тот же продукт по- разному воспринимается различными группами потребителей.
Спрос на авиабилеты обладает большей эластичностью по цене у лиц, путешествующих за собственный счет, в сравнении с бизнесменами, совершающими полеты за счет предприятия. Один и тот же заказчик оборудования соглашается с повышенной ценой оборудования при обеспечении быстрой и качественной поставки и монтажа на месте; и откажется от дешевого оборудования, в качестве и надежности которого он не уверен. Поэтому изучение эластичности спроса помогает менеджерам устанавливать оптимальную цену, с точки зрения реализации стратегии предприятия.
Конкуренция служит основным барометром обоснования цены предприятия. При жесткой конкуренции быстро обнаруживается, что цена, которую потребитель готов заплатить за «товар», определяется не его «абсолютной» ценностью для потребителя, а его сравнительной полезностью в сопоставлении с конкурентным аналогом.
Поэтому возможность использования снижения цен часто ограничивается степенью дифференциации продукта предприятия и продукта конкурентов.
Превышение цены продукта над ценой предприятий-конкурентов связано с преимуществами этого продукта, в том числе и мнимыми, такими как фирменная марка. Поддержание цен выше конкурентных применяется только при реализации стратегии сворачивания операций, когда ставится цель получения максимальной прибыли за короткий срок.
Крупное мощное предприятие может в течение длительного времени не снижать цены до уровня более мелкого конкурента, так как потери от снижения цен превысят убытки от незначительного понижения ее рыночной доли.
Возможность контрактов (или сделок) по повышенной цене всегда существует на рынке, где затруднено получение информации потребителем о существующих конкурентных ценах (например, при заключении контрактов на поставку оборудования для капитального строительства или ремонта объектов).
При проведении ценовой политики предприятия в рамках любой стратегии проводят тщательный анализ ожидаемой реакции конкурентов на изменение цены.
Следуя стратегии «низких издержек», предприятие может отказаться от понижения цены продукции, даже в том случае, если понижение экономически обосновано, когда грозит перспектива развязывания «ценовой войны» со стороны конкурентов.
Объяснимость изменения цены очень часто является ключевым фактором успеха ценовой стратегии предприятия, так как видимость «справедливости» политики цен составляет одну из предпосылок согласия заказчика на рост цены. А повышение цен без видимых оснований приводит к отказу части потребителей от приобретения данного товара (особенно когда это продукция производственного потребления).
Цель ценообразования жестко привязана к общей стратегии предприятия, осуществляющейся (реализуемой) в текущий момент времени.
В рамках этой стратегии есть выбор между двумя вариантами:
· политикой повышения цен («снятия сливок»);
· политикой снижения цен («внедрение»).
В первом варианте предприятие обеспечивает повышенную норму прибыли, привлекая заказчика высокой ценой (как свидетельство высокого качества товара) и работая в узком сегменте рынка.
По мере расширения спроса, цена продукции снижается до нормальной, а норма прибыли остается высокой за счет экономии на масштабе производства. Такая ценовая политика применяется лишь крупными предприятиями, не имеющими сильных конкурентов, способных продавать ту же продукцию по более низким ценам.
Во втором варианте ценовая политики направляется на поддержание низких цен в течение длительного периода времени, очень часто, не покрывающего издержки производства. Проведение такой политики ценообразования (финансовую стратегию предприятия) может привести к банкротству.
Но подобная стратегия с успехом применялась, например, такой мощной компанией, как Тексас Инструментс, которая при внедрении карманных калькуляторов установила на них цену «впереди своего положения на опытной кривой».
Существует множество способов достижения конкурентного преимущества:
· производить высококачественную продукцию;
· предлагать более низкие цены;
· иметь собственную, оригинальную технологию;
· более удобное географическое положение;
· обеспечивать разработку и внедрение нового продукта в более короткие сроки;
· иметь хорошо известную торговую марку и репутацию;
· организовать отличное обслуживание клиентов.
Существует множество вариантов стратегий, столько конкурентных стратегий, сколько конкурентов. Однако всевозможные различия и нюансы стратегии имеют сходство, когда рассматривается:
· цель деятельности предприятия на рынке;
· типы конкурентного преимущества, которое предприятие пытается достичь.
Существует пять подходов к конкурентной стратегии предприятия:
1. Стратегия лидерства по издержками производства предусматривает снижение цены;
2. Стратегия дифференциации, направление на придание товарам специфических функций, отличающих от аналогичных товаров конкурентов, что способствует привлечению большего количества покупателей.
3. Стратегия оптимальных издержек дает возможность покупателям получить за те же деньги большую ценность за счет сочетания низких издержек и широкой дифференциации.
4. Сфокусированная стратегия, или стратегия рыночной ниши, основанная на низких издержках, и ориентированная на узкий сегмент покупателей.
5. Купированная стратегия, основывается на дифференциации продукции, ставит основной целью обеспечение представителей выбранного сегмента товарами или услугами, наиболее полно отвечающими их вкусам и требованиям.
Средствами защиты конкурентных преимуществ являются:
а) монополия (например, в сфере коммунальных услуг);
б) патенты, ноу-хау (например, рецепты изготовления напитков), секретность;
в) легкий доступ к источникам сырья и коммуникациям (РАО «Газпром»).
Существует очень много деловых стратегий (или достижения конкурентных преимуществ).
Рассмотрим главные из них:
· лидерство в издержках (снижение себестоимости);
· дифференциация продукции;
· концентрация продукции (или фокусирование на какой-либо один вид продукции);
· стратегия первопроходца (ранний выход на рынок сбыта);
· синергизм.
Первые три стратегии М. Портер называет базовыми стратегиями, показывая их универсальную применимость (рис. 16). Хотя основой стратегии выступает характеристика бизнеса:
· бизнес глобальный;
· бизнес инновационный.
Выбор конкретной стратегии конкуренции в основном зависит от стратегического потенциала предприятия и возможностей расширения его ресурсов.
Улучшение внутренней среды предприятия со временем определяет правильность выбранной стратегии.
| Вся отрасль Конкурентный охват Сегмент рынка | 1. Лидерство в издержках | 2. Дифференциация продукции |
| 3. Фокусирование на издержках | 4. Фокусирование на дифференциации продукции | |
| Низкие издержки выпускаемой продукции | Дифференциация |
Рис. 16. Три общие стратегии по М. Портеру.
В 1-ом могут быть как крупные, так и мелкие предприятия, типа General Motors, РАО «Газпром»;
во 2-ом - Volvo,
3-ем - Daimler-Chrysler).
Конкурентные преимущества завоевываются и удерживаются при постоянном совершенствовании всех сфер деятельности, что достигается большим трудом и является очень дорогостоящим мероприятием.
Сохранение конкурентных преимуществ зависит от 4-х факторов:
1. От самих источников преимуществ 2-х видов:
· высокого ранга; наличие у предприятия высокой репутации, квалифицированных кадров, проведения РИН и ДКВ, наличия ноу-хау, патентов, использование ЭВТ и долговременными связями с покупателями (т.е. другими словами, наличие солидной и мощной научно технической базы);
· преимущества низкого ранга, связанные с дешевой рабочей силой, доступностью источников сырья и материалов. Они не являются устойчивыми критериями и могут быть легко достигнуты конкурентами.
2. Очевидность источников конкурентных преимуществ, т.е. доступность и дешевизна источников сырья, широко известная технология обработки и зависимости от конкретного поставщика. Конкуренты будут стремиться перенять эти преимущества.
3. Инновации. Инновационный процесс более сложный и позволяет предприятиям-конкурентам переходить к реализации конкурентных преимуществ более высокого ранка и, как правило, увеличивать число их источников.
4. Отказ от имеющегося конкурентного преимущества для приобретения нового. Отказ важен при реализации новой стратегии.
Диверсификация - это процесс расширения предприятия при увеличении номенклатуры (ассортимента) выпускаемой продукции и числа обслуживаемых рынков.