3) низких издержек.

Б. Конкурентная позиция (рис. 11).

1) Привлекательная отрасль.

2) Нестабильное окружение.

Критический фактор – способность сохранить и упрочить финансовое положение фирмы.

Рекомендуемые функциональные стратегии:

1) финансовая (аккумулирование финансовых ресурсов для усиления рыночного потенциала);

2) маркетинговая (усилить отдел сбыта);

3) дифференциация продукции;

4) производственная (инвестирование в повышение ПТ);

5) низких издержек;

6) вертикальная (горизонтальная) интеграция: цель – объединиться с компанией, имеющей “большие деньги”.

В. Консервативная позиция (рис. 12).

(Характерна для стабильных, медленно растущих рынков).

Критический фактор – конкурентоспособность продукта.

Рекомендуемые стратегии:

1) интеграция (обратно дифференциации) продукта;

2) сокращение издержек (стратегия бизнеса);

3) финансовая концентрация на управлении потоком платежей (Cach-flow);

4) НИОКР (новые продукты);

5) стратегия проникновения на новые рынки (демпинговые цены и т.д.).

Г. Защитная позиция (рис. 13).

1) Малопривлекательная отрасль.

2) Нет финансовых резервов.

3) Нет конкурентоспособных продуктов.

Критический фактор – конкурентоспособность фирмы в целом.

Рекомендуемые стратегии:

1) уход с рынка;

2) прекращение выпуска малоприбыльных продуктов (низкая маржинальная ставка);

3) агрессивное сокращение издержек;

4) сокращение излишних ПМ;

5) воздержание от инвестиций или их минимизация.

Тактика – поведение защитника (стремление выделить узкую область своих интересов и защитить ее).

5. Выбор стратегических альтернатив в системе “Рынок–продукт”

(матрица И.Ансоффа)

Исходная матрица

Рынок Продукт	Старый	Новый
Старый	А	В
Новый	С	D

Позиция А (корпоративная стратегия: совершенствование деятельности).

Рекомендуемые стратегии:

1) Маркетинговая (при растущем или ненасыщенном рынке; изучение целевого рынка; реклама; эффективные продажи).

2) Низких издержек.

3) Производственная (постоянные усовершенствования при незначительных капиталовложениях).

4) Стабилизации.

Тактика: выжидание, разведка, осмотрительность.

Позиция В (новый рынок для освоенного продукта)

Внешние предпосылки –

1) стагнация или сокращение рынка;

2) ослабление собственной конкурентной позиции.

Рекомендуемые стратегии:

1) корпоративная: – стратегия развития рынка (рыночная экспансия);

2) маркетинговая;

3) поворота, ухода;

4) низких издержек.

Тактика: маневрирование ресурсами.

Позиция С (новый продукт на освоенный рынок).

Внешние предпосылки: Стабильный или растущий рынок

Рекомендуемые стратегии: товарная экспансия. Цель – увеличение продаж.

1) фокусированная ниша (с добавлением потребительских характеристик товара);

2) маркетинга;

3) низких издержек (бизнеса).

Тактика: шоковая терапия.

Позиция D (новый продукт на новый рынок).

Внешние предпосылки:

1) доступность капитала (низкая учетная ставка);

2) большие размеры компании.

Рекомендуемые стратегии:

1) комплексная диверсификация (производственная, маркетинговая);

2) низких издержек.

Тактика – маневрирование ресурсами.

Алгоритм выбора стратегии (по И.Ансоффу):

А ® С ® В ® D (минимум К ® максимум К).

Вероятности успеха стратегий роста: для А – 50%; С – 33%; В – 20%; D – 5%.

Политика фирмы при выборе и реализации стратегии (рис.14).

1) всегда исходить из сильных сторон организации;

2) концентрировать ресурсы там, где прежде всего преимущества в конкуренции;

3) иметь узкоспециализированные подразделения на входе (закупки) и выходе (продажи) (специализация персонала здесь наиболее эффективна);

4) своевременная смена стратегии (поворота, ухода, ликвидации)

Критерий: (денежные поступления < стоимости ликвидного имущества).

5) Увязка (соответствие) стратегических целей и тактических.

Тактика:

Это – совокупность управленческих решений, отражающих наилучший вариант реализации стратегических целей в конкретных условиях и ситуациях управления.

Виды тактик:

1) выжидание (разведка);

2) осмотрительность;

3) осторожность;

4) агрессивность;

5) шоковая терапия;

6) маневрирование (ресурсами);

7) последовательность действий;

8) цикличность.

Управление реализацией стратегии

Рис.14 Управление реализацией стратегии

7. Основные положения лекционного курса "Стратегический менеджмент"

7.1 Анализ стратегических факторов внешней среды

7.1.1 Стратегия - это программа (или долгосрочный план) действий, определяющий приоритеты нерешенных задач (проблем, целей) и процессы нахождения и распределения необходимых ресурсов для достижения поставленных целей.

7.1.2 Стратегическое управление - процесс принятия и осуществления стратегических решений, основанных на анализе и сопоставлении собственного ресурсного потенциала предприятия с возможностями и угрозами внешней среды. Предполагает наличие пяти взаимосвязанных возможностей:

1) моделирования процессов (ситуаций);

2) выявления необходимых и достаточных изменений для улучшения процесса (ситуации);

3) разработки стратегических улучшений (изменений);

4) использования самых совершенных и надежных методов и средств;

5) практической реализации стратегии.

7.1.3 Сущность стратегического управления заключается в четком, технически и экономически обоснованном ответе на три вопроса:

1) В каком положении предприятие находится в настоящее время?

2) В каком положении предприятие хотело бы находится через три, пять, десять, пятнадцать лет?

3) Как (каким образом) достигнуть желаемого результата (положения)?

Разработка любой стратегии начинается с анализа внешней среды, или анализа факторов, которые находятся вне сферы постоянного контроля предприятия и которые могут в дальнейшем повлиять на его стратегию (рис. 15).

Рис. 15. Окружение бизнеса

7.1.4 Методы реагирования на изменения внешней среды

На практике используют:

1) «борьба с огнем», реактивный стиль руководства, как правило, после произошедших изменений (упущений) очень распространен на наших промышленных предприятиях.

2) расширение сфер деятельности, или диверсификация производства и капитала как средство возможного уменьшения коммерческого риска при изменении факторов внешней среды;

3) совершенствование организационной структуры управления для повышения ее гибкости. При этом создаются новые стратегические единицы бизнеса и другие гибкие структуры, ориентированные на достижение конечных результатов; так называемые центры прибыли.

4) Стратегическое управление;

Во всех этих методах необходима информация о внешней среде, которая, как правило, находится на неформальном и сугубо индивидуальном подходе.

Источником информации бывает торгово-промышленные палаты, общество предпринимателей, всевозможные неформальные общества потребителей, муниципальные и федеральные службы, например, занятости населения, поставщики товаров и материалов, посредники и покупатели, Вас обслуживаюшие коммерческие банки, аудиторские и рекламные агентства и т.д.

7.1.5 Основные типы внешнего окружения

1) Изменяющаяся среда, к ней относятся всевозможные технические инновации, изменение уровня инфляции, изменения законодательства, ноу-хау у конкурентов. Эта нестабильная среда создает большие трудности для управления и очень распространена на рынке Пост-Советского пространства.

2) Враждебное окружение - т.е. борьба (конкуренция) за потребителей и рынки сбыта. - Это США, Западная Европа и Япония.

3) Разнообразное окружение - глобальный бизнес, например фирма McDonalds.

4) Технически сложная среда. Это радиоэлектроника, ЭВТ, телекоммуникации, GSM и т.д., которым требуются высококвалифицированные специалисты и сложная и объемная информация. В этом случае стратегическое управление предприятием ориентируется на инновации, так как выпускаемые изделия очень быстро устаревают!

7.2 Конкурентные преимущества

Определение конкуренции:

Это процесс, в результате которого предприятия борются друг с другом за потребителей своей продукции, т.е. происходит активное соперничество за покупателей с:

1) использованием изменения цен и стратегии;

2) дифференциации продукта:

· продавцы технически разнообразят однородные изделия, изменяя их качество и дизайн.

Конкуренция в области сбыта включает:

· рекламирование выпускаемой продукции в средствах массовой информации;

· общее стимулирование сбыта, так называемые, пробные продажи, купоны и т.д.

· персональное стимулирование через агентов по продаже товаров и создание дополнительных торговых точек.

Эти виды деятельности направлены на стимулирование спроса методами привлечения внимания на действующих и воображаемых характеристиках изделий, по сравнению с изделиями потенциальных конкурентов.

3) Конкуренция новых торговых марок:

В условиях НТП и больших динамических сдвигов в изменении вкусов потребителей существующие товары быстро устаревают. Предприятия в конкурентной борьбе вынуждены разрабатывать и внедрять новые торговые марки или модернизировать старые.