Уже к 1990 году в СССР возникло много одноканальных кабельных станций. Они показывали исключительно пиратские программы для ограниченного круга абонентов. Так, например, в Петрозаводске у кабельной сети, в момент ее появления в 1990 году, было 5 каналов. Она также имела доступ к специализированным спутниковым каналам на английском языке (Superchannel, MTV и.т.д).
Такая ситуация повторялась практически во всех регионах: большинство российских зрителей получило совершенно новый продукт – специализированный канал, но, к сожалению, далекий от совершенства. Некачественное изображение, примитивный перевод пиратских копий, а то и полное его отсутствие, к тому же выбор каналов сводился, в основном, к дешевым второсортным импортным фильмам, чаще порнографического характера, и музыкальным клипам.
Владельцы сетей, зарабатывали деньги на прокручивании продукции низкого качества, тем самым, работая на общее понижение культурного уровня зрителя, снижение его запросов и интересов. Сращивание телекоммуникаций и бизнеса привело, с одной стороны, к усовершенствованию и развитию сферы массовой коммуникации как экономического предприятия - этот фактор можно считать положительным. А с другой - рынок стимулировал коммерциализацию культур", т. е. снижение ее уровня. Эфир стал использоваться как наиболее упрощенное средство продвижения товара, а зрители, как примитивные потребители.
Относительно широкому распространению кабельного телевидения на территории России способствовали социально-политическая ситуация, возникновение частного предпринимательства, более высокое благосостояние людей в тех регионах, где возникли студии кабельного телевидения (в крупных промышленных центрах, портовых и пограничных городах). Социологические исследования выявили устойчивое недовольство людей программами «официального», эфирного телевидения. В то же время был выявлен все возрастающий контингент зрителей, готовых платить за новые качественные виды телепродукции.
Главная особенность спутникового вещания - возможность практически неограниченного расширения аудитории. Учитывая это, создатели крупных спутниковых телекомпаний основали круглосуточные специализированные информационные, спортивные, музыкальные каналы.
Конкуренция, таким образом, обострилась, в результате чего потребитель получил максимальные возможности выбора программы.
Начало вещания спутниковых программ «НТВ+» ознаменовало начало эры непосредственного спутникого телевещания в России. Телевидение (структура информационного холдинга Владимира Гусинского «Медиа-Мост») сыграло революционную роль. Рядовой российский телезритель чуть-чуть приблизился к европейскому потребителю телекоммуникационных услуг: во-первых, стало понятно, что спутниковое телевидение может быть на русском языке, и любой владелец «тарелки» может принимать русскоязычные программы из Москвы, во-вторых, спутниковая антенна — это не экзотика и не признак благосостояния, в третьих, телевидение может быть платным. К середине 98-го года абонентами «НТВ+» стали около 100 тысяч человек. Вещание на каналах «НТВ+» началось осенью 1996 г., в 1997 г. сигнал был закодирован.
Платный пакет программ «НТВ+» на первом этапе включал в себя 4 канала: «Мир кино» (зарубежные фильмы), «Наше кино» (российское), «НТВ — спорт», «НТВ — музыка», позже добавились канал «Детский мир» и эротический канал, около 20 зарубежных. Поначалу телевизионные критики отмечали такие каналы, как весьма слабые, отличающиеся лишь отличным качеством изображения. Никто не верил, что такие «ограниченные» по тематике, да ещё и платные каналы будут пользоваться успехом у потребителей. Но телекомпания «НТВ-Плюс» является уникальным явлением для России, поскольку производит вещание непосредственно со спутника. Это позволяет транслировать более 50 разнообразных по тематике каналов с высочайшим качеством сигнала, которое не зависит от архитектурных особенностей и отличительных черт ландшафта местности.
Примером специализированного телевидения в России можно считать и совместные российско-американские проекты типа «Космос ТВ», предлагающее как оригинальную продукцию зарубежных спутниковых каналов, так и их вариант с переводом на русский (в «пакет» включается до 20 каналов).
Освоив кабельные и спутниковые платные технологии, специализированное телевидение в России начинает перебираться на общедоступные бесплатные метровые и дециметровые частоты, хотя это пока не правило, а скорее исключение (спортивный канал «7ТВ», вещающий на дециметровой частоте, метровый канал «Культура»). Обычно получить метровый канал гораздо труднее, чем дециметровый, этой возможностью и воспользовалось тематическое телевидение. До недавнего времени лишь немногие станции вещали на дециметровых каналах - телевизоры российского производства не могли принимать сигналы в дециметровом диапазоне, к тому же в блочных домах, в которых живет большинство россиян, затруднен прием сигнала. Однако ситуация меняется, поскольку все больше россиян теперь приобретают телевизоры, способные принимать сигнал в дециметровом диапазоне, а в продаже появились дециметровые антенны (в основном, российского производства). В ряде случаев станции, которые вещают на дециметровом канале, сами продают своим пользователям антенны для приема сигнала, чтобы расширить аудиторию.
Блистательные перспективы цифровых технологий ТВ и гибридов ТВ с Интернетом, которые полностью снимут в 21 веке проблему ограниченного ресурса частот и доставят в любую точку планеты сколько угодно телеканалов, представляют из себя практически неиссякаемый источник дальнейшего увеличения числа специализированных каналов.
Таким образом, почва для возникновения специализированного телевидения была подготовлена технологическим прогрессом, а необходимость его появления подтвердили возрастающие потребности зрительской аудитории.
На сегодняшний день практически во всех сферах общественной жизни наблюдается своя специализация – на рынке рабочих мест спросом пользуются специалисты узкого профиля, появляются новые специальности в высших учебных заведениях и.т.д. Эту тенденцию с успехом подхватывает современное телевидение.
Вообще, телевидение, наверное, и в целом индустрия развлечений движется в сторону удовлетворения индивидуальных интересов зрителя. Открытый эфирный канал, вещающий на всю страну, включает в себя и информацию, и образование, и культуру, и развлечения, удовлетворяя потребностям каждого. Но параллельно встает вопрос о достаточности этой разнообразной информации.
Только массовый (а не тематический) канал имеет шанс претендовать на высокие результаты по общему объему аудитории. Но при этом надо иметь в виду, что ставить знак равенства между высокорейтинговым телевидением и развитием телевизионной индустрии более чем ошибочно. Текущая ситуация интересна именно тем, что основной мировой тенденцией развития телевидения является именно фрагментация аудитории - чем больше каналов становится доступно зрителю, тем меньше времени он проводит на каждом из них. Мировая практика телевещания состоит в предложении аудитории большего выбора все более и более специализированных каналов.
«Сегодня достаточно большое количество каналов общетематических, а зритель ищет специализированные каналы, для того, чтобы получать конкретную информацию. Я думаю, что в дальнейшем развитие российского телевизионного рынка пойдет по этому пути», - так считает М.Ю. Лесин - министр РФ по делам печати, телерадиовещания и средств массовых коммуникаций.1
То есть, вполне вероятно, что со временем необходимо будет создавать канал под каждую потребность аудитории. Это должен быть некий контейнер, в котором содержатся товары, необходимые для каждого члена семьи и для каждой возрастной и социальной группы (дети, домохозяйки, студенты, мужчины, женщины и.т.д.).
Так за последние годы появлялось огромное множество новых телеканалов, но, по большому счету, определить, чем один отличался от другого, нельзя, если не брать в расчет их политическую окраску. Причем и на федеральном и региональном уровне – ситуация повторялась. Большинство концепций телевизионных каналов претендовало на звание «семейного». Но на практике это сложно представить. О какой семье в данном случае идет речь: о семье мелкого служащего, крупного предпринимателя или сельского жителя? Кому данный продукт предназначен? А в адресности, в понимании, кто является зрителем данного канала – залог успеха. С развитием спутниково-кабельных систем такая ситуация ожидает в отечественного телезрителя скором будущем. Расцвет специализированных телестудий приведет к тому, что общенациональная программа будет рассматриваться как дополняющая то, что ближе и полнее соответствует сегодняшнему настроению аудитории. В условиях такой конкуренционной борьбы за внимание зрителя (а от числа реальных зрителей зависят доходы студий) потребуется совершенно новый подход к профессии телевизионного журналиста, высокий уровень мастерства всех создателей передач. По сути, с развитием специализации на телевидении каждый телезритель получит свое собственное СМИ. По этому пути идет сейчас западная телеиндустрия, и уже можно с уверенностью сказать, что Россию не миновали мировые тенденции.
III. Основные принципы организации специализированного телевидения.
1. Телевидение как товар
Надо сказать, что появление специализированного телевидения в России привело к возникновению новых отношений в системе «зритель – вещатель». Если до 90-х годов телевидение – продукт массовый, бесплатный и общедоступный, то каналы кабельные и спутниковые доказали, что телевидение может быть товаром, и приносить коммерческую прибыль.