«Шоковая реклама: за и против» (стр. 7 из 9)

Рис.24. «Пристегнитесь, или пристегнут Вас!»

Или, для примера, еще можно привести ролик, также снятый для ГИБДД, но посвященный уже пьянству за рулем (рис.25). В данном ролике машину с пьяным водителем закапывают на кладбище. В ролике видны все те же тусклые краски, которые создают эффект безысходности.

Рис.25. Ролик против пьянства за рулем, Россия.

А на билбордах в Самарской области были размещены изображения “умершего Сереги (Андрюхи)”. Со временем появилась надпись: “Серега (Андрюха) умер от наркотиков”. Идея была реализована в рамках Программы информационного обеспечения деятельности относительно профилактики СПИДа и наркомании.

И таких примеров можно привести еще очень много - вспомним хотя бы знаменитое «проскочив на красный свет, рискуешь попрощаться с белым». Сюда же относятся и антиалкогольные кампании, и кампании против наркотиков и тому подобное. Но, переняв основные концепции производства социальной рекламы, ее создатели не задумались о целесообразности и правильности применения этих методов в России. Страна с высоким уровнем тревожности населения и обилием шока в повседневной жизни – не лучшее место для его использования. К тому же, общее качество социальной рекламы ниже, чем у зарубежных коллег.

Шок – несомненно, весьма неоднозначное явление в социальной рекламе, нередко приводящее к прямо противоположным ожидаемым результатам. Однако явление, бесспорно, знаковое, отражающее как особенности культуры общества, так и его надежды. России еще предстоит осознать результаты использования шока и решить – нужен или нет нашему обществу этот механизм социальной рекламы. Лично я поддерживаю позицию, что шок, как и любое сильнодействующее средство, полезен в микродозах и только здоровому обществу. Необходимым является использование позитивного посыла, завершающего шоковую рекламу и предоставления вариантов решения проблемы. Не стоит также забывать о потенциальном вреде для психики, который несет в себе шок. А мнения заслуженных рекламистов, руководителей и топ-менеджеров известных компаний и просто людей, заинтересованных в благополучии нашей страны и всего мира, по вопросу целесообразности использования шока в рекламе приведены в следующей главе данной работы.

4. Целесообразность применения шоковой рекламы: мнения сторонников и противников.

Наше общество далеко от идеала, однако, не все язвы можно извести, прижигая их каленым железом. Креаторы хотят быстрых результатов – они заставляют нас замереть на месте, пока доносят свое сообщение до нашего сознания. А есть ли другие пути донести до нас "послание доброй воли"? Разумеется, есть. Просто они не лежат на поверхности - их надо искать. Гораздо проще снять документальный семиминутный ролик о том, как с живого енота снимают шкуру, чем проводить дорогостоящие исследования, работать с целевой аудиторией, тратить время и деньги.

Но, на деле, получается все не так уж и гладко - такого перенасыщения, как на рынке страха и отвращения, еще надо поискать. И здесь возникает очень важный вопрос: нужно ли использовать шок как прием только лишь потому, что он действует? Да, безусловно, - страх работает. Однако, есть много вещей, от которых мир отказался, несмотря на их эффективность: напалм, пули со смещенным центром тяжести, метадон - все эти "великие открытия" человечества были частично или полностью запрещены. Почему? Потому что, кроме данных по эффективности, есть еще один критерий оценки способов решения проблемы - оправдывает ли цель средства.

Существуют разные точки зрения по поводу использования шока в рекламе.
Например, креативный директор рекламного агентства Della Femina McNamee Джерри Делла Фемина считает, что шоковая реклама – это «реклама отчаяния, которая обижает разум»[17]. (Lester, Paul Martin. Visual Communication: images with messages. Wadsworth/Thomson Learning, Belmont, USA, 2000 – 2nd ed. – 404 p.). По мнению Делла Фемины, единственная причина выбора шоковой рекламы – стремление компании сэкономить средства, получив бесплатную известность.

Многие не согласны с этим и утверждают, что «шоковая реклама обижает лишь тех, кто живет в коконе и не знает, что на самом деле происходит вокруг него»[18]. (Lester, Paul Martin. Visual Communication: images with messages. Wadsworth/Thomson Learning, Belmont, USA, 2000 – 2nd ed. – 404 p.).

Оливьеро Тоскани, о котором много было написано ранее, считает, что рекламу можно успешно использовать для информирования общественности. А один из членов руководства компании Benetton, Питер Фрессола, утверждает, что шоковая реклама заставляет людей думать, помогает привлечь общественность к обсуждению серьезных социальных проблем и способствует толерантности во всем мире. Но, в то же время, он одобрительно оценивал рекламу Diesel (о ней я писала ранее – во втором разделе работы) про пистолеты, направленные на людей, указывая на то, что «джинсы ассоциируются с сексом и опасностью. А люди, которых эта реклама обижает, в любом случае не являются потенциальными потребителями продукции Diesel»[19]. Последний тезис Фрессолы не кажется мне таким уж корректным аргументом, поскольку нельзя говорить о толерантности во всем мире и, в то же время, игнорировать чувства большой группы людей.

По мнению Евгения Попова, генерального директора РА «Дед Мороз» (производителя скандального пивного ролика), «эпатажная реклама очень эффективна, когда рекламируемый продукт находится в сегменте, где высока конкуренция, как, например, на рынке пива. Мы сознательно пошли на некоторый эпатаж и не проиграли – вызывающая реклама позволила «Тинькоффу» выделиться на фоне других марок. По нашим данным, после выхода ролика продажи продукта существенно выросли»[20].
А вот Никита Казачук, генеральный директор рекламного агентства «Карат» считает, что «чаще всего запугивающая реклама приводит к обратному результату - вызывает отторжение. Человек, конечно, запомнит шокирующее рекламное сообщение, но будет стараться защищаться от него и вряд ли побежит в магазин за покупкой»[21].

Сергей Иванушкин, владелец диагностической лаборатории «Гемотес» - участника вышеописанной рекламной акции в Нижнем Новгороде – признает применение шока в рекламе рискованным, но уместным: «Были большие риски. Мы не могли быть уверены на все 100%, как отреагирует наш потребитель. Рисковали всем, и деньгами, и имиджем. Но результаты превзошли все ожидания!»[22].

Дмитрий Патрацкий, руководитель рекламной службы компании «Евросеть», считает, что шоковая и эпатажная реклама способна с наименьшими затратами привлечь к себе внимание людей. Ведь такая реклама необычна, она выделяется на общем сером фоне, вызывает сильные эмоции. Она запоминается и остается в сознании, ассоциируясь с определенным брендом. Когда наша компания была еще маленькой и никому не известной, вспоминает он, появился радиоролик: «Евросеть», «Евросеть», – цены просто о…еть!». Через месяц объем наших продаж удвоился. Я встречал много людей на улицах, которые напевали эту песенку. Большой успех имел также эпатажный рекламный ролик: «…Мама ходит в «Евросеть»…все мы ходим в «Евросеть» с продавцами папездесь купили новенький мобильный…купи себе мобильник, чтоб с друзьями «папездесь»…». Затем был запущен ролик со словами: «…можно все в кредит – «Евросеть» не пи…» в Нижнем Новгороде. Мелодию из него также напевали люди на улицах. Я не уверен, что это плохо. Целевая аудитория наших акций – люди с месячным доходом в $120 – $250. Это подавляющее большинство жителей России. У них денег немного, но достаточно, чтобы приобрести раз в год недорогой, бюджетный, «народный» мобильный телефон и платить за разговоры по $5 – $8 в месяц. Наши покупатели пьют пиво на улице, используют матерные выражения в повседневном общении, встречаются с друзьями – в общем, живут обычной жизнью среднестатистического россиянина. Мы разговариваем с ними на их языке. Однако, глупо было бы говорить, что наш успех построен только на эпатажных акциях. Все, безусловно, взаимосвязано – сеть салонов в самых разных регионах России в формате дискаунтера, увеличивающееся число вендорских портфелей плюс продуманные маркетинговые ходы»[23].

Похожей точки зрения придерживается и Алексей Пугачев, президент рекламного агентства Art-Com/Worldwide Partners. «Каждый бренд и каждая компания проходят в своем развитии определенные этапы, которые можно сравнить с жизненным циклом человека. Естественной потребностью полного амбиций юноши является желание заявить о себе, прославиться. Тут все средства хороши. Но молодость быстротечна, вслед за ней приходит средний возраст, когда человека начинают оценивать в соответствии с его репутацией, а эксцентричные выходки оказываются неэффективны и более того – работают со знаком минус. Неожиданно выясняется, что вы не можете вести себя столь же эпатажно, вызывающе и резко – это уже никому не интересно.

Те же закономерности можно усмотреть и в истории компаний и брендов. Когда торговая марка только начинает свою жизнь на рынке, ее владельцам важно одно – чтобы ее запомнили. Но дальше необходимо подкреплять это качеством, стабильностью, надежностью, подходящим эмоциональным наполнением. Иначе говоря, вам придется доказывать потребителю, что вы достойны его лояльности. Решать эти задачи с помощью сексуальных экзерсисов уже не получится. И если вы до этого не выстраивали свой бренд, не инвестировали в него, то может оказаться, что говорить вам просто не о чем. Практика современного бизнеса доказывает: все, что не опирается на крепкий бренд, имеет короткий жизненный цикл. Завоевывать симпатию, доказывая всем, что твой продукт самый дешевый, – неблагодарное дело. Всегда найдется товар, который окажется дешевле. Нетрудно сознательно устроить скандал и, тем самым, заставить людей прийти и купить вашу продукцию – если цена действительно низкая. Подобные акции дают очень кратковременный эффект, на следующий день о них уже никто не вспомнит, как не вспомнит и об их организаторах»[24].