«Шоковая реклама: за и против» (стр. 6 из 9)

Рис.14. Британская кампания против насилия над детьми в семье.

А румынское общество прав женщин также подняло проблему насилия в семье, но на этот раз по отношению не к детям, а к женщинам (рис.15).

Рис.15. Румынская акция в защиту женщин.

Впечатляющий вклад в борьбу с курением внесли финские рекламисты из агентства Bob Helsinki. На автобусных остановках разместили легкие, сделанные из пластика. Они были полностью забиты окурками. В памяти всплывает еще французский ролик против пассивного курения. Камера показывает квартиру, заваленную сигаретами. Закадровый голос перечисляет: «С тех пор как Мария живет в этом доме, она выкурила 51 460 сигарет в гостиной, 22 430 - на кухне, 38 240 - в столовой, 18 930 -в машине, 11 618 - в спальне. Всего она выкурила 142 678 сигарет. Это очень много, особенно если знать, что ей всего семь лет». Мораль: когда вы курите, некурящие курят тоже.

Или вот неформальная социальная реклама по сбору средств для бездомных. По заказу некоммерческой организации берлинские рекламисты придумали и воплотили идею, мимо которой едва ли пройдешь равнодушно: изо льда были изготовлены несколько скульптур бомжей. Ледяные бездомные лежали в парках, на ступеньках подземных переходов, в других людных местах. Рядом стояла картонная табличка с девизом «Дарите тепло» и счетом, на который можно было перечислить деньги.

Но все это – «цветочки» по сравнению с мертвыми младенцами на рекламных щитах посреди Таллинна. Рекламу разместила детская клиника Тартуского университета, которая предлагает жертвовать деньги на покупку специального оборудования для спасения новорожденных в созданный при клинике детский фонд. Шокированные граждане звонят в высокие инстанции, но щиты никто не снимает.

В Азии свое видение проблемы применения шока в социальной рекламе. Китайцы, например, используют шок не менее охотно, чем европейцы. Однако, предпочитают сглаживать «углы», гораздо реже используют кровь.

Девственные леса Китая, фактически, истощились до нуля, причем половина исчезла именно при коммунистическом режиме. Согласно заявлениям GreenPeace, Китай несет ответственность за кражу 50% тропического леса[15]. Ученые считают, что идеологические кампании, проводимые коммунистическим режимом, оказали основательное и длительное воздействие на китайское общество, и теперь понадобиться долгое время, чтобы привести экологическое самосознание народа в норму. Несколько современных плакатов представлены на рис.16. Текст на них гласит: «Укорачиваются не только деревья».

Рис.16. Китайские плакаты против вырубки лесов.

А в преддверии Олимпиады в Пекине организация Amnesty International решила вновь привлечь внимание мирового сообщества к нарушениям прав человека в Китае. Для этого была организована рекламная кампания, изображающая пытки людей в обстановке, типичной для спортивных мероприятий (рис.17). Снаряды и обстановка плаванья, стрельбы из лука и тяжелой атлетики использованы в виде пыточных инструментов. Слоган кампании гласит: «Борьба за права человека должна продолжиться и после Олимпиады». Здесь «крови» уже побольше, так как создана была эта кампания рекламным агентством TBWA в Париже.

Рис.17. Плакаты против нарушения прав человека в Китае.

В Таиланде MTV и WPP Group подготовили довольно оригинальный совместный проект Turn on TV ко всемирному дню борьбы со СПИДом. Агентства, входящие в холдинг, разработали 24 ролика, продвигающие в массы три главных принципа безопасного секса: умеренность, верность и использование презерватива. В споте, разработанном таиландским отделением Lowe, мы видим женщину, предающуюся буйным любовным утехам — с секретаршей на работе, со случайной девушкой в баре, с проститутками на улице. В финале выясняется, что развлекается с девочками не она, а ее партнер. «Заниматься небезопасным сексом — это все равно, что заставлять вашего партнера спать со всеми, кто у вас был», — резюмирует агентство.

Здесь мы снова видим шок, но без привычной европейцу «кровавости», впрочем, это может быть обусловлено темой спота, не располагающей к «голливудской» бутафории. Эта и последующие рекламы, скорее, оперируют символами, что характерно для восточной культуры.

Тайландская социальная организация против курения «Action on Smoking Health and Addictive Foundation» демонстрирует «добрый» подход к курильщикам. Постеры социальной кампании против проблемы пассивного курения (рис.18) изображают курильщиков, которые душат людей, находящихся рядом с ними. Стоит отметить, что жертвы в данном случае улыбаются и пытаются показать, что все происходящее им нравится.

Рис.18. Акция по борьбе с курением в Тайланде.

Еще один пример - очень сильная кампания по борьбе с курением, которая была организована в одном из деловых центров Сингапура (рис.19). Шок состоял в том, что на протяжении нескольких дней люди могли наблюдать доктора, медсестру и человека в инвалидной коляске с надписью «Курение является причиной рака». Человек в коляске выглядел не самым лучшим образом, что неудивительно, так как это был реальный больной, умирающий от рака легких.

Рис.19. Акция по борьбе с курением в Сингапуре.

Необычный взгляд индийского агентства O&M New Delhi на последствия вырубки лесов в этой стране - кампания «Камуфляж», в которой показано, что, так как все леса вырублены, солдатам негде прятаться и они умирают (рис.20). А, по заказу Всемирного фонда дикой природы WWF, агентство разработало кампанию под девизом «Берегите деревья». Ведь деревья спасают людей — например, от снайперов. Просто и доходчиво, необычно для “традиционной” Индии, но в духе европейской рекламы.

Рис.20. Кампания «Камуфляж» в Индии.

Используют шок и австралийские рекламисты. Так, организация “Матери против генной инженерии в пище и окружающей среде” (Madge) разместила в нескольких городах Новой Зеландии билборды с изображением женщины, которая стоит на коленях, к ее четырем грудям прикреплены трубки доильного аппарата. На ее ягодицах стоит клеймо “GE” (геннная инженерия).

Один из австралийских роликов, проходящий под слоганом «CHILDREN SEE, CHILDREN DO» (рис.21), был отмечен бронзовой наградой на фестивале «Каннские Львы 2007»[16]. В рекламном ролике дети затмевают взрослых, повторяя все их действия с ужасающей точностью. Как сообщают в агентстве DDB SYDNEY, в Napcan хотели подчеркнуть огромное влияние взрослых на детей и их последующее поведение.

Рис.21. «CHILDREN SEE, CHILDREN DO»

Несмотря на то, что охота на китов запрещена, их продолжают убивать. Справедливо рассудив, что простые увещевания не помогут, борцы с браконьерством решили шокировать общественность натуралистичным видом постера из которого в прямом смысле лезут кишки (рис.22 ).

Рис.22. Акция в защиту китов от браконьеров.

А компания Saatchi & Saatchi, New Zealand создала настоящий короткометражный анимационный ролик с помощью наружной рекламы для Rodney District Council. Биллборды (рис.23) были размещены достаточно близко друг к другу таким образом, чтобы автомобилисты, проезжающие мимо на скорости выше 100км/ч могли увидеть анимационный ролик, который внезапно заканчивался вспышкой с надписью «Не позволяйте вашей жизни пронестись перед глазами. Сбавьте скорость». Получилась реклама, выдержанная абсолютно в духе Европы, и, пожалуй, слишком неожиданно заканчивающаяся, особенно для скоростных нарушителей. Очень показательно, но не закончится ли этот шок аварией….?

Рис.23. Анимационный ролик из наружной рекламы, Новая Зеландия.

Единственной страной, не использующей шок в рекламе, оказалась Япония. Социальная реклама в стране Восходящего Солнца построена таким образом, чтобы не отвлекать человека от его дел. Что уж тут говорить о шоке?

В нашей стране социальная реклама в последнее время так же, как и в большинстве других развитых стран мира, насыщена шоковыми роликами и плакатами. Поскольку этот жанр рекламы сформировался не так давно, то он не успел еще приобрести собственных традиций и поэтому часто просто перенимает их из зарубежного опыта.

Самым ярким примерам шока в социальной рекламе в России является ролик, снятый по заказу ГИБДД (рис.24). Сюжет видеоролика посвящен тем, кто пренебрег ремнями безопасности: «Пристегнитесь, или пристегнут Вас!» – эти слова звучат рефреном в тот момент, когда медики закрепляют на носилках пластиковые мешки с останками погибших в автокатастрофе. При просмотре этого ролика сразу бросается в глаза его жестокость и мрачность, чем-то напоминающая европейскую рекламу.