«Шоковая реклама: за и против» (стр. 5 из 9)

Психологическая защита, как правило, пытается разрешить ситуацию «сейчас», не связывая ее с будущими ситуациями. В этом смысле психологическая защита обслуживает актуальный психологический комфорт; защита «думает» только о себе. Таким образом запускаются процессы вытеснения (информация легко исчезает из памяти человека, забывается им), подавления (более сознательное, чем при вытеснении, избегание тревожащей информации, отвлечение внимания от осознаваемых аффектогенных импульсов и конфликтов), искажения или изоляции (когда человек воспроизводит в сознании, вспоминает какие-либо травмирующие впечатления и мысли, однако выделяет эмоциональные компоненты, изолирует от когнитивных и подавляет их. Идея (мысль, впечатление) осознается так, как будто она относительно нейтральна и не представляет опасности для личности, так как эта информация грозит нарушить сложившееся равновесие, внутреннюю согласованность психической жизни). В случае, если вышеописанные механизмы не срабатывают и информация извне оказывается трудноустранимой или слишком значимой, человек использует дополнительные искуственные средства - алкоголь, наркотики, фармакологические вещества (психотропные, анальгетики) и т.п..

«Щадящий шок», в свою очередь, представляет собой шокирующую рекламу, не имеющую явных и жестких элементов шока. Это реклама, затрагивающая конкретные социальные группы, к которым объект воздействия не имеет отношения, и, как следствие, способен воспринять дисоциированно завуалированный шок, для осознания которого субъекту воздействия необходимо приложить известные умственные усилия, либо обратить пристальное внимание на рекламу, с первого взгляда кажущуюся нешоковой. Проще говоря, это когда на очень сильных эмоциях рассказывается какая-то история, которая нас лично не касается.

Например, в ролике «Лиза» (рис. 8-а) рассказывается о девочке, которая ехала с пьяным водителем. Надпись на плакате мелким шрифтом: "Лиза Миллер была проткнута железным поручнем, после того, как пьяный водитель машины, в которой она ехала, врезался в мост. Она скончалась на месте. Лиза - еще одна причина не ездить с пьяными водителями". Мы напрямую эту историю с собой не ассоциируем. Но защитная реакция вступает в действие, потому что нам кажется, что это произойдет не с нами, это никогда нас не коснется.

Рис.8. а – кадр из ролика «Лиза»; б – плакат, призывающий к донорству роговицы глаза.

А плакат на рисунке справа (рис. 8-б) призывает общественность к донорству роговицы глаза — т.е. посмертному завещанию своих глаз слепым людям. Слово «до» на правой части плаката написано азбукой Брайля, а слово «после» на левой части — обычным способом.

Главная героиня «щадящего» российского ролика — молодая девушка, рассказывающая о своем бойфренде в прошедшем времени: «Он всегда говорил: „Я везучий как черт“». Зрители видят, как парень успевает вбежать в закрывающийся лифт, где его ждет девушка. Затем трогательные картины счастья вдвоем: взявшись за руки, они бегут куда-то, после едут в машине. Она улыбается: «Помнишь, как мы любили? Как встретились? Как спешили жить и всегда успевали…» Не сбавляя скорости, парень проезжает на красный свет, и в этот момент происходит столкновение с грузовиком. Машина несколько раз переворачивается. «Тебе повезло: ты умер сразу»,— резюмирует девушка, которая, как теперь может видеть зритель, сидит в инвалидном кресле.

Итак, шок – это очень сильный и очень востребованный прием в социальной рекламе. Наиболее распространенными темами, в которых он используется, являются:

· Пагубные привычки: алкоголь, курение, наркотики.

· Болезни: Альцгеймера, СПИД, рак груди, диабет.

· Язвы общества: бездомные, беспризорные, безработные, заключенные, беженцы, донорство, торговля детьми,

· Защита окружающей среды, флоры и фауны: переработка отходов, брошенные домашние животные.

· Смерть: старость, убийства, аварии.

Вообще, социальная реклама, особенно на Западе, зачастую интереснее и креативнее коммерческой. Кроме того, в ней допустимо то, что законы запрещают в рекламе обычной – устрашение, эротика и т.д.

Несмотря на то, что рекламная кампания может проводиться во всемирном масштабе, она предназначена для того, чтобы убедить конкретного потребителя в отдельной стране, где она публикуется, сделать что-либо (купить, проголосовать, позвонить, заказать). Поэтому большая часть фирм, реализуя глобальную кампанию, применяет стандартную стратегию, адаптируемую по мере необходимости, к местным условиям страны или региона. Социальная реклама в разных странах несомненно отличается, в том числе, и по степени использования шока.

Соединенные Штаты Америки, как ни странно, не являются лидерами в данной области. Использование шока в социальной рекламе составляет не более 30% от общей массы[13]. Американцы предпочитают создавать позитивную социальную рекламу, предлагающую несложный и приятный выход из сложившейся ситуации, телефоны и адреса организаций, координирующих помощь и тому подобное. А если уж берутся за шок, то нередко это у них выходит не то цинично, не то с юмором.

Нельзя, конечно, сказать, что плакат «Смерть – это смешно!» (рис. 9) вызывает шок, однако, как мне кажется, аудитория, для которой она предназначена, а именно - пенсионеры, проживающие в домах престарелых, могут быть шокированы. Особенно, когда прочтут надпись: «Плакать когда кто-нибудь умирает – это нормально. Но можно и посмеяться»

Рис. 9. «Смерть – это смешно!»

Другим примером шока можно считать кампанию против употребления молодежью метамфетамина (рис. 10). «Никто не думает, что пытается срезать с себя кожу. Метамфетамин это изменит»

Рис. 10. Кампания против употребления метамфетамина.

В борьбу с недостатком общественных уборных в Нью-Йорке подключилась и знаменитая компания Saatchi & Saatchi. Размещенные по всему городу манекены (рис.11) , изображающие облегчающихся людей, призваны обратить внимание городских властей на проблему и подвигнуть общественность на более активное ее решение.

Рис. 11. Кампания против недостатка общественных уборных в Нью-Йорке.

Вот так - в меру цинично и с юмором, но не без шока.

Европейская реклама не отстает от американской в плане использования шока. Более того, европейские примеры социальной рекламы показывают, что эта реклама весьма часто бывает неприятной - груба, кровава, откровенна, вызывающе провокационна и даже цинична, мощно бьющая по эмоциональной сфере человека, по его гражданским чувствам. Но, с точки зрения общественных интересов, такая реклама является чрезвычайно полезной. И даже эффективной.

Европейцы менее травматично воспринимают шокирующую социальную рекламу, вероятно, благодаря довольно безшоковой повседневной жизни. По всей видимости, это обстоятельство объясняет не только эффективность подобной рекламы, но и лидирующее место Евросоюза по ее использованию[14].

Пример европейской «кровавости» - ролик Mess (англ. «неприятность, месиво»), выпущенный правительством Ирландии. Молодая пара обнимается, сидя на каменном парапете, когда рядом на дороге происходит столкновение двух автомобилей. Один из них вылетает за проезжую часть, врезается в парапет и убивает парня. Пассажиры автомобиля также мертвы. Девушке переломало ноги. Дальше в красках — приезд скорой, плач девушки над телом любимого, опознание трупа родителями в морге и оперирование девушки. Суд выясняет, что виной всему — обгон с превышением скорости и выпрыгнувшая под колеса собака. В последнем кадре девушка в инвалидной коляске сидит над могилой любимого.

Там же, в Ирландии, выполнена и очень эмоциональная работа на тему ремней безопасности. Главная идея ролика: «Если ты не пристегиваешься, ты можешь убить своего соседа». Две молодые пары отправляются в поездку. Пристегиваются все, кроме парня на заднем сидении. Он нежно обнимает свою подругу, но в это время происходит столкновение. В замедленной съемке показано, как при аварии молодой человек начинает «летать» по машине и нечаянными движениями убивает своих попутчиков.

В Италии не так давно был выпущен такой ролик: по пустынной автостраде под утро летит автомобиль, водитель, очевидно, засыпает за рулем и вылетает… Крупный план искореженного авто и титр "Одним мудаком меньше" (для Италии проблема глупой гибели возвращающихся с модных дискотек молодых ребят была очень серьезной).

А вот как выглядят французская (рис. 12-а) и швейцарская (рис. 12-б) рекламы против СПИДа:

Рис.12. Реклама против СПИДа: а – франция; б – швейцария.

А это - британская кампания о нехватке донорской крови при спасении от болезни, вызванной переохлаждением (рис. 13). «Когда вам будет 74 года, мама не сможет вас согреть» - конечно, не так жестко, как предыдущие образцы, но противопоставление двух контрастных образов эстетического наслаждения, почему-то, не вызывает.

Рис.13. Британская кампания о нехватке донорской крови.

И еще одна британская акция. Насилие в семье - одна из старейших и наиболее серьезных проблем общества. Защитники прав детей в Великобритании в очередной раз напомнили о том, что не стоит терять контроль над собой (рис.14). Такое напоминание точно забудется не скоро.