«Шоковая реклама: за и против» (стр. 2 из 9)

- за последние 30 лет произведено больше информации, чем за предшествующие 5000;

- объем печатной информации удваивается каждые четыре года;

- в одном еженедельном выпуске New York Times больше информации, чем в XVII в. житель Англии получал за всю жизнь;

- к 18 годам каждый ребенок в США просматривает около 140 000 телевизионных рекламных роликов;

- каждый день в мире издается более 4000 книг;

- компьютеров в мире ежегодно производится больше, чем автомобилей, их уже произведено более миллиарда;

- в большинстве развитых стран на одного человека в среднем приходится от 1000 до 2000 рекламных обращений в день. 100 лет назад такое количество рекламы можно было получить в течение целого года;

- 20 лет назад средний европейский супермаркет предлагал товары 3000 - 5000 наименований товаров, в настоящее время - 20 000 - 25 000.

А негативным следствием такого количества информации как раз и является перегруженность человеческого мозга и его нежелание воспринимать ненужное, к которому он, в большинстве своем, и относит рекламу. Иными словами, люди научились защищать свои глаза и уши от ее (рекламы) обильных потоков. Восемь из десяти человек не могут вспомнить ничего из рекламы, продемонстрированной им 18 часов назад – и это при использовании нескольких подсказок[3]! Большинство рекламных сообщений не способно донести до потребителя, хоть какой ни будь стимул к покупке, а во многих случаях – даже торговую марку. Диверсификация в смежные области, такие как Интернет, корпоративный имидж и брендинг также не способствует решению реальной проблемы, с которой сталкивается основной бизнес рекламных агентств: низкой эффективности рекламы. Средняя отдача на инвестиции в рекламную кампанию Запада сегодня составляет от 1% до 4%[4], - примерно такой же уровень доходов можно получить, держа деньги на обычном сберегательном депозите.

Кроме того, на развитии рекламной отрасли негативно сказался мировой экономический кризис, который начался осенью 2008 года. Так, например, в январе 2009 года объем рекламы в 242 московских и федеральных изданиях и их приложениях снизился по сравнению с аналогичным периодом 2008 года на 53%, проанализировал аналитический центр «Видео Интернешнл» (АЦВИ) данные мониторинга TNS Media Intelligence. Сокращение объемов продемонстрировали все типы изданий. Уменьшили свое присутствие в прессе рекламодатели из всех основных товарных категорий. Так, автопроизводители снизили свою активность на 46%, производители парфюмерии и косметики – на 29%, производители лекарств и БАД – на 19%, девелоперы и риэлтеры – на 70%. Лишь категория «товары для детей» в январе 2009 года продемонстрировала шестипроцентный прирост[5].

Таким образом, даже несмотря на то, что реклама остается самым действенным инструментом в попытках компании или предприятия регулировать поведение покупателя, привлечь внимание к своим товарам (услугам), создать себе положительный имидж, традиционные методы рекламного воздействия уже не имеют такого влияния на их потребителей, как некоторое время назад. Для эффективного продвижения товаров необходимо обязательно учитывать особенности психики человека и восприятия им информации. И такие виды рекламы, характеризующиеся высокой эффективностью и сильным психологическим воздействием, существуют. В данной работе нас интересует один их них - метод шоковой рекламы, который является одним из направлений решения задач позиционирования товара и выделения целевых аудиторий.

Шоковая реклама - это рекламный прием, вызывающий у человека шок, потрясение, недоумение. Это реклама, которая заставляет забыть обо всем и переключиться, даже против своей воли, на восприятие заложенной информации. В ее основе лежит нарушение правил, а отличительной чертой является использование резких шокирующих и скандальных изображений (обилие крови, человеческих частей тела, элементов порнографии, насилия и т.д.), благодаря чему на рекламу невольно обращают внимание.

Данный вид рекламного сообщения охватывает достаточно широкую аудиторию потенциальных потребителей и решает вопросы привлечения внимания, при относительно малых затратах, т.к. даже люди не являющиеся потенциальными потребителями привлекут внимание тех, кто обратит внимание на это рекламное сообщение. Кроме того, нередко шоковая реклама связана с критикой в адрес рекламодателя, и иногда даже судебными разбирательствами - в результате освещения этих процессов в СМИ, необходимый результат опять же достигается.

Шоковая реклама используется уже достаточно давно, причем на ранних этапах развития рекламной деятельности такой вид продвижения привлекал к себе гораздо больше внимания. Сейчас же искушенного зрителя удивить гораздо сложнее – на телевидении и в прессе стало меньше цензуры, а общее количество рекламы за последнее десятилетие выросло в сотни раз, и без каких-либо специальных действий она стала теряться. Поэтому, те шоковые методики, которые современные рекламисты используют, зачастую оказываются совсем уже «на грани фола». И если в разумных пределах шок может быть в некоторых случаях полезным, то его передозировка, однозначно, приводит к обратному эффекту. И уловить эту тонкую грань бывает очень и очень сложно. Вот почему вопрос о целесообразности применения шоковой рекламы сейчас действительно актуален и его поднимают многие специалисты рекламной отрасли.

Более подробно о шоковой рекламе мы поговорим в следующих разделах этой работы и, на основании изложенного материала, попытаемся выработать свою позицию по данному вопросу.

2. Шоковая реклама в нашей жизни.

Мы привыкли, что реклама всегда стремится преподнести рекламируемый товар с наилучшей стороны, льстит потребителю и сулит всевозможные выгоды от приобретения.
Но существует и другой подход, причем не менее эффективный – это шок. Шоковая реклама использует эмоционально сильные образы, которые буквально врезаются в сознание потребителя и способствуют продажам.

Шокирующие образы часто размещают на обложках таблоидов и, таким образом, заставляют читателя приобрести издание. На телевидении эта тенденция выражается в показе впечатляющих сторон жизни – от интимных отношений до садизма и убийств. Шоковая реклама воздействует еще более глубоко — всколыхнув в человеке все страхи, все затаенные и запретные чувства.

Эмоциональный шок, по определению психиатров, это психоз, - реакция на внезапные, угрожающие жизни обстоятельства или ситуации, и влекущая за собой кратковременный, но очень сильный страх. Воздействие шока индивидуально - он может вызвать как катарсис, так и болезнь. Фактически, человек, подвергшийся шоку, становится управляемым, ведь цепенящий и неконтролируемый страх завораживает и снимает психологическую защиту.

Этот эффект мы можем с разной степенью силы воздействия ощутить несколько раз за день. Не нужно далеко ходить за примерами – многие хоть раз в жизни давали деньги калекам – в переходах, в метро и других общественных местах. Калеки выставляют напоказ свои увечья, и, порой, просто требуют милостыню. И, несмотря на то, что давно известно, что эти люди зарабатывают далеко не маленькие суммы, и что за их и наш счет отлично живут преступные организации, - тем не менее, при виде обрубков и язв мы совершенно забываем о логике и здравом смысле, принимая собственный страх за жалость. А некоторым, особо чувствительным, и вовсе хватает пары фраз, заставляющих содрогнуться: умирает ребенок, умерла мама, умираю от рака – все это вещи настолько страшные, что мы даже думать об этом боимся. Мгновенно мы попадаем в состояние шока, достаем кошелек и вываливаем мелочь, словно под легким гипнозом. Шок действует, а следовательно, он занимает почетное место среди приемов, которые еще могут сработать в нашем сознании.

Одним из первых, кто вышел на нишу шоковой рекламы со своими идеями, стал Оливьеро Тоскани. Почти десять лет этот фотограф-провокатор создавал скандальную рекламу для торговой марки Benetton, которая на долгие годы стала классикой «шокового жанра». Эмоции чопорного общества взрывались фотографиями с целующимися монахинями, совокупляющимися лошадьми, половыми органами, рядами могильных крестов и т.п.. Многие его работы сопровождались судами и поднимали большой переполох.

Для начала, с 1989 года, каталоги, рекламные плакаты и билборды Benetton использовали фотографии, которые подчеркивали межкультурную гармонию (рис.1). Единственной надписью на фотографиях был логотип Benetton: изображение чернокожей женщины, которая кормит грудью белого младенца, чернокожего малыша, который лежит на белых игрушечных мишках, руки чернокожего и белого мужчин в жесте рукопожатия и другие образы, символически подчеркивающие расовую гармонию и равенство.

Рис.1. Реклама фирмы Benetton, подчеркивающая межкультурную гармонию.

В 1991 году рекламная кампания Benetton была направлена в политическую сферу. Перед началом войны в Персидском заливе Benetton представила изображение нескольких рядов крестов на кладбище. Рекламная кампания прошла в Италии, Франции, Великобритании и Германии. В это же время, как следствие усиления шокового воздействия воплощенных в жизнь идей Тоскани, начались массовые протесты со стороны общества в отношении такой рекламы. Арабские страны отказались печатать изображение черного, белого и азиатского малышей, которые показывают языки камере. Католическая церковь была возмущена фотографией целующихся священника и монахини (рис.2). Особый резонанс вызвала фотография новорожденного грудного ребенка, только что вынутого из тела матери, покрытого кровью, с еще необрезанной пуповиной (рис.2). Шокирующее реалистическое изображение на билбордах запретили в Италии и Великобритании.