Можно выделить некоторые виды радиорекламы с точки зрения жанрового различия.
1) Радиообъявление - информация, которая зачитывается диктором.
2) Радиоролик - специально подготовленный постановочный (игровой) радиосюжет, который в оригинальной манере и, как правило, в музыкальном сопровождении излагает информацию о предлагаемой продукции, товарах или услугах.
3) Радиожурнал - тематическая радиопередача информационно-рекламного характера, отдельные элементы которой объединяются коротким конферансом.
4) Радиорепортаж. Репортажи о каких-либо ярмарках, выставках-продажах или других событиях могут содержать как прямую, так и косвенную рекламу (впечатление потребителей о купленных товарах, сведения о новых товарах и т. п.).
Наиболее легко воспринимается рекламное объявление, непродолжительное по времени, примерно от 30 секунд до 1 минуты. Причём, лучше всего усваивается реклама, сопровождающаяся музыкой. Поэтому 1-й и 2-й виды рекламных жанров наиболее распространены. К тому же их производство требует меньших средств и усилий.
Структура.
Чем выше рейтинг радиостанции, тем больше работы у рекламной службы, и тем сложнее структура такого агентства. Условно разделим сотрудников фирмы на подразделения:
1) творческая группа (сценаристы, композиторы, звукорежиссёры, дикторы, вокалисты);
2) группа осуществления заказов (менеджеры по рекламе, офис-менеджеры);
3) административная группа (директор, коммерческий директор, технический директор, бухгалтерия).
Разделённые нами по группам специалисты могут работать сообща или, наоборот, раздельно. (Например, сценарист-текстовик и композитор).
Творческая группа обычно работает под началом менеджеров по рекламе, которые принимают заказы напрямую от клиента и решают вопросы производства и размещения информации. Менеджеры по рекламе заказ творческой группе, а затем – на утверждение клиенту, составляют контракт и смету расходов. Таким образом, они организуют и контролируют прохождение заказа на всех этапах – от исходного планирования до окончательного исполнения.
Как уже говорилось ранее, цель деятельности рекламной службы – извлечение прибыли. Для этого служба (как и любое деловое предприятие) должно иметь добротную систему административного управления. Часто залогом успешной работы является руководство. Многое зависит от проводимой им кадровой политики, от того, насколько продуманно оно решает проблемы привлечения, обучения, стимулирования и вознаграждения сотрудников.
Не входя в структуру рекламной службы, участие в рекламном процессе принимает рекламодатель – юридическое или физическое лицо, являющееся источником информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы. Его функции:
- определение объекта рекламы;
- определение особенностей рекламирования выбранного объекта;
- планирование затрат на рекламу;
- подготовка и передача исходных материалов рекламной службе;
- помощь исполнителю рекламы в ходе создания рекламных материалов;
- утверждение сценария и готового рекламного материала.
Особенность рекламной службы не только в том, что её задачи более узкие по сравнению с рекламным агентством. Служба сочетает в себе два субъекта рекламного процесса: рекламопроизводителя и рекламораспространителя. Однако конкретная специализация службы имеет и отрицательный аспект: отсутствие достаточной информации в области маркетинговых исследований, что может сказаться на снижении эффективности применения рекламы.
2. Рекламные службы на радиостанциях Великого Новгорода.
1) Общая характеристика радиостанций.
На FM-диапазоне в Великом Новгороде действуют радиостанции «Русское радио», «Европа Плюс», «Радио Старый Порт», «Динамит-FM» и «Канал Мелодия». Все они тематические – музыкальные. На базе первых трёх из перечисленных основаны рекламные службы. Рекламная деятельность этих структур имеет свои различия, обусловленные политикой радиостанций и их музыкальным форматом. Прежде чем приступить к анализу работы рекламных служб, рассмотрим эфирные особенности каждой из исследуемых радиостанций.
«Русское радио».
Начало вещания в Великом Новгороде – август 1995 г. Первая национальная станция России, использующая в своём эфире произведения только на русском языке. Новгородское подразделение производит несколько программ интерактивного, игрового характера, а также ежедневного прогноза погоды и гороскопа.
«Европа Плюс».
Начало вещания в Великом Новгороде – апрель 1995 г. Материал эфира – популярная зарубежная и отечественная музыка «балладного», лирического характера. Новгородское подразделение – ООО «Радио ПЛЮС Новгород» - занимается производством и выпуском интерактивных, игровых программ, ежедневных прогноза погоды и гороскопа.
По данным исследования, проведённого Консалтинговой компанией «АКВА-центр» в ноябре 2003 г., «слушатели «Европа Плюс» - это мужчины и женщины в активном возрасте, профессионалы и менеджеры с высоким уровнем дохода. (…) Это новгородцы в возрасте от 20 до 40 лет».[10]
«Радио Старый Порт».
Начало вещания – февраль 2001 г. На сегодняшний день это единственная радиостанция, хозяевами и организаторами которой являются новгородцы. Также это единственная в Великом Новгороде «эфирная площадка», где можно услышать новгородских исполнителей».[11] Эта радиостанция ставит перед собой следующие задачи: «уход от стереотипов популярной музыки, переоценка культурного наследия».[12] Эфир построен на музыкальных произведениях российской и мировой эстрады. «Стилеобразующим является серьёзное смысловое значение в стихотворных текстах используемых музыкальных произведений».[13]
Выпускается ряд программ специализированного характера (о ремонте, об автомобилях и т. д.).
Год назад рейтинг радиостанций в Великом Новгороде выглядел следующим образом. (Среднесуточная аудитория).
| Радиостанции | Население в возрасте 18 лет и старше | |
| в % | в тыс. чел | |
| «Европа Плюс» | 22% | 39.82 |
| «Областное радио» | 15% | 27.15 |
| «Русское радио» | 14% | 25.34 |
| «Радио России» | 13% | 23.53 |
| «Радио Старый Порт» | 10% | 18.1 |
| «Маяк» | 8% | 14.48 |
| «Мелодия» | 5% | 9.05 |
| Не слушают радио | 0.3% | 0.54 |
Популярность радиостанции влияет на успешность деятельности её рекламной службы. Исследуем особенности производства рекламного процесса в структуре рассматриваемых станций.
2) Характеристика рекламных служб.
Для всех исследуемых структур характерны 3 вида подачи рекламной информации:
- рекламные блоки с набором радиороликов;
- спонсорство;
- информационное объявление, зачитываемое диктором в эфире какой-либо программы.
Рекламный эфир «Русского радио» включает в себя не более двух блоков на 50-й и 55-й минутах каждого часа. В каждом блоке содержится не более пяти роликов.
На «Радио Старый Порт» подобные блоки выходят на 20-й и 40-й минутах каждого часа. Здесь в одном блоке возможно наличие даже только одного ролика и не превышает четырёх.
На «Европе Плюс» эфир содержит также по два блока: на 20-й и 35-й минутах часа. Но в отличие от других радиостанций, количество роликов в одном выпуске может достигать десяти. Особенно это характерно для таких пиковых периодов, когда большое количество фирм проводит специальные акции, приуроченные к каким-либо праздникам. Если учитывать, что большинство роликов по хронометражу равняются 30-ти секундам, то продолжительность одного рекламного блока может составлять около пяти минут. А это, безусловно, негативно сказывается на восприятии информации аудиторией. Проблема не только в том, что рассеивается внимание. Так как тематика эфира музыкально-развлекательная, у слушателя возникает желание переключиться на ту радиоволну, где будет транслироваться музыка или какая-нибудь развлекательная программа.
Эта проблема характерна и для других радиостанции. Но высокий рейтинг «Европы Плюс» позволяет иногда прибегать к подобному перенасыщению.
Как видим, время выхода рекламных блоков на 20-й минуте часа совпадает у двух радиостанций. И этот факт действует в пользу третьей, так как велика вероятность того, что слушатель переключая с рекламы на рекламу, остановиться на свободном от такой информации канале.
Спонсорство программ активно используется всеми данными службами. Но есть некоторые различия. Самое выгодное эфирное время для спонсорства выпадает на интерактивные программы, где участие принимают сами слушатели. На «Русском радио» и «Европе Плюс» это передачи «Стол заказов» и «Презент» соответственно. Каждая из них выпускается при поддержке какой-либо фирмы, иногда даже нескольких. Так как программы подразумевают активность аудитории, в эфире проводятся различные конкурсы, призовой фонд которых предоставляется спонсором. Благодаря чему у слушателя должно складываться положительное эмоциональное восприятие рекламируемой компании, так как рекламное сообщение потребляется им ненавязчиво, а как приложение к интересуемой его информации. Поэтому спонсорство программ является самым эффективным, а потому и наиболее дорогим видом радиорекламы.