Российские учёные заключили понятие торговой рекламы в одну сферу - экономическую. В то время как вторая графа нашей таблицы содержит несколько подразделений торговой рекламы. Это связано с низким уровнем развития маркетинга в России (по сравнению с экономически более развитыми странами). У рекламодателей нет чёткого понимания, какую продукцию они предоставляют: бренд или товар-однодневку? И если в центральных городах страны ситуация стремительно меняется (о чём свидетельствуют различные награды и премии, получаемые российскими компаниями на европейских и даже мировых бизнес-конкурсах), познаются и применяются на практике законы маркетинга, рекламы и паблик рилейшнз, то в провинции экономический прогресс идёт гораздо более медленными темпами.
Правдивость, конкретность, целенаправленность, гуманность и компетентность - основные черты, которые должны быть присущи добросовестной рекламе.
Весь процесс воздействия на потребителя должен строиться в тесной связи с его образом жизни, экономическими, социальными и этическими задачами современного общества.
2) Радиореклама.
Реклама на радио впервые появилась в 20-х годах ХХ века в США.
На первых порах в радиоэфире просто объявляли имя финансирующего лица (спонсора) в начале и конце программы. А потребность в спонсорстве была, несмотря на то, что шли дебаты по поводу того, следует ли рекламе вообще поддерживать радио? В связи с отсутствием другого, альтернативного источника финансирования вопрос решился сам собой. Реклама оплачивала счета, и это стали воспринимать как должное.
Первое коммерческое вещание можно отнести к 1923 г., когда в эфир вышла программа «Час готовности», финансировавшаяся фирмой «National Carbon Company». В газетах написали, что это «первая регулярная серия музыкально-развлекательных передач в стране и за её пределами, финансируемая рекламодателем».[7]
Всего за 12 лет после этого события радио превзошло журналы и стало ведущим средством рекламной информации.
В нашей стране радиореклама получила развитие лишь в 1960-70-е годы. Во время существования СССР были созданы крупные специальные торговые организации: «Союзторгреклама» при министерстве торговли РСФСР, «Главкоопторгреклама» при Центрсоюзе СССР и др., а также коммерческо-рекламные организации в промышленности (при министерствах и ведомствах). С целью координации рекламной деятельности были организованы межведомственные советы по рекламе. Налаживалось производство специальных рекламных фильмов и радиопрограмм «Союзрекламфильм».
К 1989 г. В потребительской кооперации СССР насчитывалось 30 рекламных комбинатов и агентств. Однако несмотря на наличие централизованной и разветвлённой службы рекламы в СССР, существовала определённая недооценка её роли в развитии торговли. Это в первую очередь было связано с дефицитом большинства товаров народного потребления и, следовательно, ненужностью рекламы этих товаров. Существовал также весьма идеологизированный подход к существу рекламы, который основывался на том, что капиталистическая реклама является средством обмана покупателя, навязывания и пропаганды излишних потребностей.
Поэтому расходы на советскую рекламу не сравнимы с американскими. В конце 80-х годов в СССР они составляли 0,04-0,05% от розничного товарооборота; в США – 7-8%.
Переход к рыночной экономике привёл к большим изменениям в организации рекламной деятельности в России. Сейчас в нашей стране количество рекламных агентств измеряется тысячами, и на рекламном рынке вращаются миллиарды рублей.
Использование радио в качестве канала распространения рекламы стало наиболее популярным.
Радио может использовать любая фирма с достаточно широким кругом потребителей. Радио вызывает мгновенную реакцию на рекламируемое предложение. Оно прекрасно оправдывает возлагаемые на него надежды, если речь идёт о том, чтобы познакомить клиентов с фирмой, а также помочь создать ей репутацию.
Благодаря сравнительно невысокой стоимости, а также возможности избирательного воздействия на потребителей, радиореклама занимает второе место (после телевидения) среди рекламного инструментария небольших фирм.
Радиореклама воспринимается легко и непроизвольно: можно слушать радио дома, во время поездки в автомобиле, на улице и даже на работе.
Если газетные и журнальные рекламные объявления носят, в основном, формальный и сдержанный характер, то рекламные передачи по радио более непринуждённы, содержат много образности, юмора.
Приведём достоинства и недостатки радиорекламы.[8]
Достоинства.
1. Даёт хорошие результаты даже для относительно небольшого бизнеса.
2. Затраты. Производство рекламного радиоролика требует малого количества денежных средств и времени.
3. Воздействует на людей, ведущих активный образ жизни, что позволяет "буквально вытаскивать клиентов из машин".[9]
4. Скорость и гибкость. Легко внести изменения, как в текст рекламы, так и в график её звучания в эфире.
5. Положительное восприятие, ненавязчивость. Слушатель сам выбирает радиоволну.
6. Мысленные образы. Простор для воображения слушателей.
Недостатки.
1. Отсутствие зрительных образов.
2. Мимолётность. Радиообращения могут быть пропущены или забыты.
3. Рекламная перегруженность радиовещания. Большинство слушателей переключает приёмники с одной станции на другую буквально ежеминутно, особенно при передаче блоков рекламы и объявлений.
4. Если рекламный ролик продолжителен, то эфирное время стоит в несколько раз дороже.
5. Трудность в выделении из большой аудитории слушателей тех, кто может стать реальным потребителем рекламируемого товара.
Радио можно квалифицировать с точки зрения способа передачи и мощности. Реальный радиус приёма радиостанции зависит от высоты антенны, качества оборудования и т. д.
Радиостанции бывают двух видов. К первому виду относятся станции амплитудной модуляции (АМ). Эти волны в дневное время огибают контур Земли, а ночью направляются в небо и отражаются от верхних слоёв атмосферы, что намного увеличивает радиус их распространения.
Радиостанции с частотной модуляцией (FM-станции) отличается изменением при вещании не амплитуды (величины) сигнала, а его частоты. Из-за того, что сигнал FM-станций распространяется в пределах прямой видимости, дальность его приёма определяется высотой радиоантенны. Однако качество FM-сигнала намного превосходит качество АМ-сигнала.
Радиостанции, работающие на волнах FM-диапазона, пользуются большей популярностью у слушателей. В основном, это специализированные каналы, в большинстве случаев – музыкальные. В связи со спросом аудитории на FM-радиостанции, растёт и спрос рекламодателей на эфирное время. На FM-волнах рекламы значительно больше и темпы её развития более динамичны, по сравнению АМ-каналом.
В понятие радиорекламы входит не только реклама, транслируемая на описанных выше видах радио. Существует также разделение на внемагазинную и внутримагазинную рекламу.
Внемагазинная реклама осуществляется через радиотрансляционную сеть: сельскую, городскую, районную, областную, а также радиоузлы на ярмарках, базарах, выставках-продажах.
Внутримагазинная реклама ограничена пределами одного торгового предприятия и осуществляется через радиотрансляционные установки, усилители от которых могут быть выведены и за пределы магазина (на улицу). Наиболее часто такой вид рекламы применим в супермаркетах, универмагах, где на одной территории, в пределах одного здания расположено много торговых точек от разных фирм. Задача внутримагазинной рекламы: направить покупателя в нужную сторону (территориально), т. е. она служит своеобразным указателем. Примечательно, что плата за такую рекламу обычно входит в стоимость аренды помещения. Цены на внутримагазинную рекламу невысоки. Производится она, как правило, тем же торговым предприятием, где и транслируется.
Наиболее качественной является внемагазинная реклама, транслируемая на радиостанциях FM-диапазона. В основном она производится специальной рекламной службой, которая входит в структуру компании.
3) Рекламная служба на радио.
Рекламная служба на радио – это вид рекламного агентства с ограниченным циклом услуг, деятельностью которого является планирование, подготовка и размещение рекламы на радио.
Функции.
Главная функция такой службы заключается в создании рекламы.
Теневая (скрытая) функция – финансовая поддержка к существованию радиостанции, на базе которой работает рекламная служба.
Функции планирования заключаются в изучении потребителей, товара и рынка, в разработке творческой стратегии и составлении сметы расходов. В функции подготовки входят написание текста и производство объявления. Функции размещения включают в себя подготовку контрактов на продажу времени и места в эфире и непосредственно составление и передача рекламных блоков в эфире.
Услуги.
Стоимость эфирного времени зависит от времени суток. На различных радиостанциях разделение может быть неодинаковым, но в общем случае верно следующее распределение:
- ранние утренние часы - с 6 до 7;
- утренний пик - с 7 до 9-10;
- дневные часы - с 10 до 16;
- вечерние часы - после 16.
Для рекламодателя важно купить такое время, когда радио слушает максимальное число людей. На большинстве радиостанций это утренние часы. Иногда наблюдается второй пик в течение дня (к примеру, с 12 до 13 или с 13 до 14 часов). Хотя в это время радио слушает всё-таки меньше людей, чем утром, эти слушатели более восприимчивы к рекламе, чем спешащие на работу люди. В выходные дни состав аудитории слушателей радио различен и зависит от местных обычаев и специализации радиостанции.