Учебно-методическое пособие к выполнению курсовой работы по дисциплине «маркетинг» для студентов и слушателей спец. 050201 (стр. 7 из 9)

Фактором, воздействующим на характер механизма ценообразования, является степень эластичности спроса по отношению к цене продукта. Для определения эластичности необходимо рассчитать собственно предельный доход и усредненно предельный доход (далее - предельный доход).

Под собственно предельным (маржинальным) доходом понимается изменение величины выручки от реализации предприятия в результате изменения величины сбыта на единицу (от продажи дополнительной единицы продукта).

Под предельным (маржинальным) доходом понимается среднее значение уменьшения или увеличения выручки от реализации предприятия в расчете на единицу продукта в результате изменения величины сбыта более чем на единицу (от продажи дополнительной единицы продукта).

В табл. 5.10 представлен пример определения предельного дохода для примера монопольного рынка.

Таблица 5.10. – Условный пример определения предельного дохода

Цена 1 т, млн. грн.	Величины сбыта, т	Валовая выручка, млн. грн.	Предельный доход, млн. грн.
11	0	0
10	1000	10000
9	2000	18000
8	3000	24000
7	4000	28000
6	5000	30000
5	6000	30000
4	7000	28000
3	8000	24000

Предельный доход показывает, насколько выгода от увеличения сбыта при снижении цены перекрывает потери собственно от снижения цены (например, при снижении цены с 10 до 9 млн. грн. теряем 1000 млн. грн. и выигрываем 9000 млн. грн. в результате увеличения сбыта: -1000+9000=8000).

Необходимо рассчитать показатель предельного дохода, исходя из данных приведенных в табл. 5.11. для соответствующего варианта задания.

Таблица 5.11. – Задание для определения предельного дохода в условных единицах стоимости

Варианты №	Цена, т грн.	Величина сбыта, т	Валовая выручка, грн.	Предельный доход, грн.
1	10	0	0
2	9	2000	8000
3	8	3000	10000
4	7	4000	15000
5	6	5000	18000
6	5	6000	19000
7	4	7000	18000
8	3	8000	17000
9	2	9000	16000
10	1	10000	15000

5.7. Прогнозирование сбыта товаров

На основе прогнозов сбыта строится все планирование производственной и финансовой деятельности. В соответствии с прогнозами сбыта принимаются решения о том, куда и в каких объемах направлять инвестиции, какие дополнительные производственные мощности потребуются предприятию и через какой период времени, какие новые источники снабжения следует отыскать, какие конструкторские разработки или технические новинки запустить в производство и т.п.? Роль случайных или неучтенных факторов, их воздействие на финансовое положение предприятий разных отраслей в условиях рынка достаточно велики. Поэтому прогноз всегда имеет вероятностный характер. Но главное в составлении прогнозов сбыта — изначальная ориентация производства на потребителя, на анализ его нужд, запросов и предпочтении, стремление производства максимально чутко прореагировать на любые изменения в составе потребителей (демографическом, социальном, профессиональном и т.п.), даже в их реакции на те или иные общественные явления или политические процессы (например, на обостренное восприятие ухудшения экологической обстановки в конкретном регионе, на стремление употреблять в пищу продукты с низким или, наоборот, высоким содержанием тех или иных веществ, на повышенный интерес к экстрасенсам — в той или иной степени это тоже может отразиться на спросе на те или иные товары и виды услуг, причем неявным образом). И одна из задач исследования рынка — вовремя уловить эти изменения, а еще лучше предвидеть их.

В прогнозах сбыта нуждаются все подразделения предприятия, если речь идет о работе на рынок. Производственники и технологические службы нуждаются в них, чтобы определить ассортимент выпускаемой продукции, соответствующим образом подготовить оборудование, оснастку, приспособления. Службы материально-технического снабжения в соответствии с прогнозами сбыта определяют график поставок сырья и материалов, размеры партий комплектующих и т.п. Финансовые службы — размеры оборотных средств, расходы на оплату труда в предстоящий период.

Прогноз сбыта обычно составляется в виде таблицы в которой представлены предполагаемые объемы продаж по отдельным изделиям и услугам в натуральном выражении, динамика цен по каждому продукту, объемы продаж в стоимостном выражении как по отдельным товарам, так и для предприятия в целом.

На рис. 5.2 показана принципиальная блок-схема составления прогноза сбыта на основе результатов маркетинговых исследований и условий внешней хозяйственной среды. Руководству компании предстоит принимать ряд решений по составлению прогноза сбыта (выбор вида прогноза сбыта, метода составления вариантов прогнозов и итогового прогноза сбыта, определение источников информации и т.п.).

Рис. 5.2.- Составление прогноза сбыта

Методы составления прогнозов. При разработке прогноза сбыта важны комплексный подход, использование одновременно нескольких методов прогнозирования и сопоставления полученных результатов. Среди этих методов наиболее распространенными являются следующие:

1. Опрос группы руководителей различных служб и отделов компании. Предварительно эти руководители должны получить соответствующую информацию относительно анализа рынка. В таком случае прогноз сбыта представляет собой нечто "среднее" из взглядов и наметок опрашиваемой группы руководителей. Подобный метод составления прогноза наиболее подходит для новых предприятий, не имеющих достаточно опыта в использовании других методов. Этот метод применим и тогда, когда отсутствуют детализированные расчеты о состоянии рынка, нет полной статистики о тенденциях сбыта тех или иных видов изделий.

2. Обобщение оценок отдельных торговых агентов компании и руководителей ее сбытовых подразделений. В этом случае анализ рынка дополняется мнением тех, кто непосредственно ощущает реакцию потребителей, острее всего чувствует малейшие колебания потребительских предпочтений. Принимается в расчет здесь и региональный аспект: отдельные работники или руководители сбыта могут предоставить дополнительную информацию об особенностях реализации тех или иных изделий в разных районах страны. Соответственно точность оценок при таком методе выше, чем при первом. Но организация подобной работы сопряжена с большими накладными расходами (прежде всего с дополнительными затратами на оплату труда специалистов и аналитиков, на обработку данных и т.п.). И хотя фирмы, которые дорожат своей маркой (особенно речь идет о ведущих промышленных компаниях с производством мирового класса или стремящихся стать таковыми), никогда не скупятся на них, часто требуется разработка специальных процедур контроля и бюджетирования этих расходов. В противном случае точность прогноза может негативно отразиться на финансовом положении предприятия.

3. Прогнозирование на базе прошлого оборота. В этом случае данные о сбыте за прошлый год берутся в качестве основы для предсказания вероятного сбыта в будущем. Предполагается, что оборот следующего года превысит или будет ниже оборота нынешнего года на определенную величину (обычно берется процентное увеличение к данным за предыдущий год по так называемому принципу "от достигнутого"):