| Переменные модели | Меры, предпринимаемые компанией по каждой переменной |
| Индивидуальные качества | 1. Выяснить, имеют ли ваши изделия и услуги четко очерченный круг потребителей. Есть ли среди них постоянные клиенты. Поскольку потребители обычно склонны сопоставлять индивидуальные особенности продукта со своими личными качествами и чертами характера, то следует проверить, насколько реклама ваших продуктов учитывает это. |
| Социальные факторы | 1. Выяснить, как различные социальные группы относятся к вашей компании и вашим продуктам. 2. Какие социальные факторы потребители принимают в расчет, каким образом они могут воздействовать на поведение потребителей. 3. Главное понять, кто хочет и кто может приобретать ваши изделия и услуги сегодня, а кто завтра |
| Имидж продукта | 1. Проверить, достаточны ли усилия вашей компании по созданию или укреплению имиджа ваших изделий и услуг. 2. Определить, за счет чего (упаковки, дизайна, качества, цены) можно изменить к лучшему имидж продукта. |
| Сбор информации | 1. Выяснить, каким образом можно сделать информацию о ваших изделиях и услугах максимально доступной для потребителей. 2. Определить, какие изменения нужно внести в рекламные проспекты, каталоги с тем, чтобы сделать их, с одной стороны, более привлекательными, а с другой — более доступными всем желающим. |
| Мотивы | 1. Выяснить, что именно подталкивает потребителя сделать покупку или выбор продукта в данный момент времени. Как это можно учесть в рекламе? Определить, что нужно изменить в формах доставки или каналах сбыта, чтобы повысить вероятность нахождения продукта/услуги в том месте и в то время, когда потребитель захочет их приобрести. |
| Принятие решений (выбор) | 1. Выяснить, может ли ваша компания предложить потребителю кредит/скидку с цены с тем, чтобы подтолкнуть его к принятию окончательного решения в пользу вашего продукта. 2. Определить, что еще необходимо сделать, чтобы потребителю было удобно иметь дело с вашей фирмой (доступность продукта, гарантийное и сервисное обслуживание, удобство расчетов и платежей). 3. Выяснить, каким образом эти выгоды можно отразить в рекламе. |
Продолжение табл.5.5
| Переменные модели | Меры, предпринимаемые компанией по каждой переменной |
| Поведение | 1. Выяснить, что еще мешает потребителю сделать окончательный выбор в пользу вашего продукта. Устранить причины, мешающие этому. 2. Определить, как изменить размещение или выкладку продукта. |
| Целевые ориентации потребителя | 1. Выяснить, какие выгоды потребитель может извлечь из вашего продукта и каким образом его лучше проинформировать об этом. 2. Определить набор дополнительных изделий, услуг, аксессуаров и приспособлений, которые могут понадобиться потребителю вместе с вашим продуктом. Найти способ известить потребителя об этом. Что нужно изменить в рекламе? |
| Обратная связь | 1. Выяснить, почему потребители приобретают вашу продукцию повторно. Определить, кто избегает этого и почему. Устранить причины отказа от повторного обращения к вашей компании. 2. Проверить, имеют ли соответствующие службы вашей фирмы быстрый и эффективный доступ к информации о реакции потребителей на продукты вашей фирмы. |
Заданием для разработки курсового проекта является табл. 5.6. В ней рассматриваются варианты деятельности фирм. Задания соответствуют вариантам № 1-10.
Таблица 5.6. – Характер деятельности предприятия
| № Варианта | Сфера деятельности фирмы |
| 1 | Производство и продажа косметики |
| 2 | Производство и продажа одежды |
| 3 | Производство и продажа обуви |
| 4 | Оптовая продажа лекарственных средств |
| 5 | Розничная продажа бытовой техники |
| 6 | Сеть реализации спортивных товаров |
| 7 | Проектирование ландшафтной архитектуры |
| 8 | Внедрение системы программного обеспечения |
| 9 | Производство и продажа кондитерских изделий |
| 10 | Розничная продажа бытовой химии |
Необходимо рассмотреть в соответствии с вариантом табл. 5.6. меры, которые предпринимает фирма относительно каждой переменной модели, приведенных в табл. 5.5. Перечислим их в порядке, соответствующем табл. 5.5.:
1. Стимулы деятельности
2. Ощущения окружающей среды от деятельности вашей фирмы
3. Запросы, предпочтения и приоритеты рынка
4. Восприятие потребителей
5. Индивидуальные качества товара
6. Социальные факторы деятельности фирмы
7. Имидж продукта
8. Сбор информации относительно рыночных перспектив
9. Мотивы потребителей
10. Принятие решений (выбор) относительно уровня обслуживания потребителя
11. Характер поведения потребителя продукции
12. Целевые ориентации потребителя продукции
13. Организация обратной связи с рынком
5.5. Методы продвижения товаров на рынке
Эффективной любой вид торговой деятельности, в том числе и выставочно-ярмарочную, можно назвать лишь в том случае, если все заинтересованные в этом процессе юридические лица — продавец, покупатель и посредник — достигают намеченной цели, получают прибыль. Однако необходимо иметь в виду, что для любой составляющей инфраструктуры товарного рынка экономический эффект имеет два аспекта: прямой и косвенный. Прямой эффект — эффект получаемый от результата деятельности инфраструктуры непосредственно самой инфраструктурной составляющей товарного рынка. Косвенный эффект — эффект в тех отраслях экономики, на которые направлены усилия инфраструктуры. Вторичный эффект всегда более ощутим по сравнению с первичным эффектом. Эффективность инфраструктуры в большей мере оценивается вторичным эффектом. К примеру, отсутствие дефицита потребительских товаров, широта их ассортимента дают выгоды торговле, но они ни в коей мере не сопоставимы с теми выгодами, которые имеет покупатель этих товаров.
Для продавца показателем эффективной торговли будет наличие большого количества выгодно заключенных контрактов и проданной продукции. С точки зрения организаторов ярмарки, эффективной (рентабельной) она будет, если в ходе ярмарочной торговли будут покрыты все издержки и получена прибыль. Основные статьи расхода практически для любой ярмарки или выставки-продажи включают:
• расходы по аренде помещения и оборудования;
• оформительские, типографские и информационно-рекламные расходы;
• транспортно-складские расходы;
• представительские расходы;
• организационные расходы;
• технические и другие расходы.
Рассмотрим источники покрытия этих расходов. Перечень статей доходов ярмарки включает:
• плату за участие в выставке или ярмарке;
• стоимость экспозиционных мест;
• плату за рекламу;
• плату сервисного обслуживания;
• плату за услуги консультантов, переводчиков и др.
Примерный баланс доходов и расходов приведен в табл.5.7 и табл.5.8. Основным источником доходов являются взимаемые с участников сборы, т.е. плата за использование экспозиционного места. Стоимость эта определяется типом выбранного экспозиционного места.