Таблица 5.2. - Источники первичной информации для расчета потенциальной емкости рынка
| Источник информации | Необходимые данные (что нужно искать) |
| Отчеты областных и городских статистических управлений | Данные о демографическом составе населения региона, числе и профиле размешенных здесь предприятий, динамике товарооборота по различным видам продуктов |
| Специализированные отраслевые издания (газеты, журналы) | Данные о динамике спроса, росте числа заказов (за год, квартал) в отрасли, о факторах влияния на предложение продукта на рынке (какие новые продукты появились или появятся вскоре, какие заводы встали на ремонт или закрылись и т.п.), о специфических факторах влияния на спрос (возможные госзаказы, спецпроекты и пр.) |
| Деловая пресса | Данные о динамике хозяйственной конъюнктуры, темпах инфляции, темпах роста экономики в целом и отдельных отраслей, о динамике доходов населения (включая региональный аспект), о платежеспособности предприятий различных отраслей, изменениях в налоговом законодательстве и правилах регулирования внешнеэкономической деятельности и т.п. |
Среди методов расчета потенциальной емкости рынка, доступных любому предприятию или фирме, — оценка потенциальной емкости регионального и национального рынков на основе определения круга потенциальных потребителей.
Потенциальная емкость рынка по нормам потребления может быть рассчитана для регионального рынка:
Численность
| Варианты № | ДНП | ДЛДД | ССНПП (тыс. грн.) |
| 1 | 0,1 | 0,4 | 330,0 |
| 2 | 0,15 | 0,35 | 340,0 |
| 3 | 0,17 | 0,45 | 325,0 |
| 4 | 0,08 | 0,37 | 320,0 |
| 5 | 0,09 | 0,39 | 310,0 |
| 6 | 0,11 | 0,41 | 345,0 |
| 7 | 0,13 | 0,38 | 350,0 |
| 8 | 0,14 | 0,35 | 353,0 |
| 9 | 0,16 | 0,33 | 327,0 |
| 10 | 0,19 | 0,31 | 325,0 |
5.3. Сегментация рынка потребителей и их классификация
Сегментация по потребителям — распределение всех потенциальных потребителей по группам, характеризующимся общими устойчивыми признаками и показателями, которые могут конкретизировать значение каждого признака. Основными признаками сегментации по потребителям являются:
• географические (определение географических сегментов рынка);
• демографические (определение демографических сегментов рынка);
• психографические (определение психографических сегментов рынка);
• поведенческие (определение поведенческих сегментов рынка).
После того, как руководство предприятия убедится в существовании сегмента, предстоит определить, насколько и по каким параметрам выпускаемая продукция соответствует и в чем не соответствует данному сегменту. Традиционные методы сегментации были рассчитаны главным образом на стабильные рынки массовой, стандартизированной продукции и не предусматривали быструю смену ассортимента выпускаемых изделий, тесную интеграцию маркетинга, исследований разработок и производства с тем, чтобы постоянно отслеживать изменения в структуре потребительского спроса и максимально быстрого совершенствования выпускаемых изделий и технологии их производства в соответствии с меняющимися запросами потребителей. Между тем своевременная реакция на запросы рынка и соответствующие изменения в производстве имеют ключевое значение для правильного определения емкости рынка, составления прогнозов сбыта, повышения экономической эффективности инвестиций.
В таблице 5.4. приведен пример возможного распределения показателей по признакам при сегментации рынка по потребителям спортивной одежды. На основании выделенных сегментов необходимо выделить и проанализировать группы потребителей (сегменты рынка) по характеру поведения при приобретении товара для организации маркетинговых мероприятий по продвижению своей продукции фирмы производителей соответствующего товара.
Таблица 5.4. – Варианты сегментов рынка спортивной одежды
| Варианты № (1÷10) возраст, лет | Форма использования (сегменты) | |||
| Повседневное использование | Для спортивных занятий | Формирование «имиджа» | Использование в качестве практической одежды | |
| 3-7 | ||||
| 7-10 | ||||
| 10-14 | ||||
| 14-18 | ||||
| 18-25 | ||||
| 25-30 | ||||
| 30-35 | ||||
| 35-40 | ||||
| 40-50 | ||||
| 50-70 | ||||
5.4. Работа с потребителем
Исследование поведения потребителя на рынке призвано дать ответы на вопросы: Почему потребитель отдает предпочтение данному виду товаров или услуг, товарной марке или фирме, перестает покупать одни и начинает приобретать другие продукты, меняет торговую марку (фирму)? Как можно предугадать изменение поведения потребителя на рынке, его будущие запросы и предпочтения? Для этого мало просто понимать логику процесса принятия решений потребителем при покупке (выборе продукта), знать факторы, оказывающие влияние, и понимать то, каким образом они воздействуют на различных стадиях выбора продукта. Следующими шагами в изучение потребителя являются: детальное изучение отдельных элементов поведения потребителя на рынке, прогнозирование изменений нужд и запросов потребителей, а также тех нужд и запросов потребителей, которые могут появиться в будущем.
Традиционно методы изучения профиля потребителя (как впрочем, и весь инструментарий маркетинга, исследования рынка) базировались на тех же подходах, что используются в естественных науках: выборки и группировки данных, составление и обработка анкет, система тестов, математическое моделирование. Но в естествознании Вы всегда имеете дело с величинами, параметрами, факторами, которые можно количественно изменить, точно проранжировать, поставить по совокупности каких-то данных более или менее точный диагноз. В маркетинге Вы по большей части имеете дело с чем-то неосязаемым (если не сказать эфемерным), Вам предстоит учитывать множество переменных, не поддающихся количественному измерению. Вам как бы приходится заглядывать в душу потребителя.
Используя модель анализа поведения потребителей на рынке, руководство предприятия может разработать план действий в области маркетинга, трансформировать модель с учетом специфики своей хозяйственной деятельности (табл. 5.5).
Таблица 5.5 – Контрольный опросной лист по применению модели анализа поведения потребителей на рынке
| Переменные модели | Меры, предпринимаемые компанией по каждой переменной |
| Стимулы | 1.Выяснить, достаточно ли внимание уделяет ваша фирма изучению побудительных мотивов поведения потребителей на рынке (служба маркетинга, производства и сбыта). 2.Сопоставить действия вашей компании с мерами, предпринимаемыми конкурентами. 3.Проверить, соответствуют ли дизайн, упаковка, конструкция, акценты в рекламе (выбранные сравнительные преимущества в конкурентной борьбе) стимулам клиентов, подталкивают ли они его к покупке. |
| Ощущения | 1. Определить, каким образом можно воздействовать на чувства людей и побудительные мотивы их поведения на рынке, чтобы привлечь их внимание к вашим изделиям/услугам. 2. Выяснить, за счет чего (каких сравнительных преимуществ — не всех, а наиболее важных) и каким образом (какой рекламы или других форм продвижения продукта на рынке) ваша фирма сумеет выделиться на рынке, т.е. привлечь внимание потребителей именно к своей торговой марке. 3. Определить, за счет чего можно создать положительный имидж вашего продукта или улучшить сложившийся. |
| Запросы и предпочтения | 1. Определить приоритеты, выделить наиболее важные нужды и запросы потребителей и направить усилия вашей фирмы (прежде всего служб сбыта, рекламы, конструкторского бюро) на то, чтобы в первую очередь суметь удовлетворить именно эти потребности. 2. Не ухудшать какие-либо качества продукта за счет улучшений ключевых параметров. 3. Добиться интеграции в деятельности различных служб (проводить изменения в конструкции только тогда, когда сбытовая служба готова их соответствующим образом рекламировать, а производственная — производить без увеличения издержек). |
| Восприятие | 1. Путем опросов (интервьюирования) или другими способами (если это необходимо) убедиться в том, что реклама доходит до потенциальных потребителей. 2. Выяснить мнение потребителей о формах и методах рекламы, об упаковке, дизайне, ассортименте. 3. Определить, где и какую еще информацию (кроме рекламы) получают потребители. |
Продолжение табл.5.5