Определение условий достижения поставленных целей не означает их автоматического выполнения. Любое предприятие, работающее в рыночной среде, имеет специфику, связанную с его внутренними особенностями. Кроме того, на него действуют внешние факторы, как в благоприятном, так и в неблагоприятном направлении. Выявить их баланс позволяет использование SWOT-анализа.
В зависимости от специализации предприятия (особенностей производственного портфеля), рынков, на которых оно реализует товары, факторов, обеспечивающих конкурентные позиции на рынке, SWOT-анализ может проводиться с учетом различных потенциальных его составляющих. Анализ сильных и слабых сторон предприятия, внешних возможностей и угроз позволяет оценить реальность достижения поставленных целей.
Определив соответствующий рынок и его возможности, необходимо остановиться на том, как планируемый бизнес будет использовать эти возможности. Разработанная компанией стратегия маркетинга должна четко обозначить пути претворения в жизнь планов реализации желаемого объема продаж. Для этого необходимо уделить внимание каждому из инструментов маркетинга, имеющихся в распоряжении компании.
Весь спектр существующих на настоящий момент стратегий предприятия можно разделить по трем уровням:
· товарно-рыночные стратегии;
· конкурентные стратегии;
· функциональные стратегии.
Сущность товарно-рыночных стратегий состоит в выборе и оптимизации портфеля производимых товаров и рынков, на которых их прогнозируется продавать. В зависимости от положения предприятия на рынке оно ориентируется на одну из четырех стратегий либо на их сочетание (табл. 2.1).
Таблица 2.1
Матрица "товары/рынки" (выбор портфельной стратегии)
| Товары Рынки | Освоенный товар | Новый товар |
| Освоенный рынок | Стратегия проникновения на рынок | Стратегия развития товара |
| Новый рынок | Стратегия развития рынка | Стратегия диверсификации |
Разработка и реализация товарно-рыночных стратегий формирует общее представление о направлениях развития, выборе приоритетов – производственных, инновационных, финансовых. При этом для стратегий проникновения на рынок и развития рынка на первый план выдвигаются производственные приоритеты, для стратегий развития товара и диверсификации – инновационные. Предприятия с широкой номенклатурой выпускаемой продукции, как правило, комбинируют указанные стратегии, сочетая их для различных производственных единиц. В таком случае возникает проблема распределения финансовых ресурсов между ними.
Конкуренция и другие внешние факторы. Практически всегда на деятельность компании оказывают влияние внешние факторы, которые она может контролировать лишь в незначительной мере либо вовсе не способно сделать этого. Наиболее значительным из них является конкуренция.
Степень конкуренции. Главным моментом является выявление тех конкретных фирм (продукцию, услуги), которые могут составить подлинную конкуренцию и проявить ответную реакцию на нее. Целесообразно установить профиль каждого конкурента, его сильные и слабые стороны и разработать способы воздействия на них. Это особенно важно в период становления бизнеса.
Источники конкуренции в будущем. Озабоченность по поводу будущей конкуренции особенно важна при разработке нового продукта. Некоторые (особенно старые) производства пребывают в состоянии стабильности и развиваются постепенно в то время, когда множество динамичных рынков находятся в состоянии непрерывного и быстрого изменения.
Связь между системой маркетинга и функцией планирования - активная и двусторонняя: с одной стороны – маркетинговые цели оказывают решающее воздействие на систему планирования; с другой – реализация всех маркетинговых мероприятий в определенной последовательности осуществляется во взаимоувязке в рамках плана-программы маркетинговой деятельности.
Планирование в маркетинге позволяет:
- определять цели, основные принципы и критерии оценки самого процесса планирования (например, дифференциацию товаров в зависимости от выбранных сегментов рынка, комплексного планирования рыночной стратегии, определения объемов и сроков финансирования в зависимости от маркетинговых целей и др.);
- создавать структуру и резервы планов, их взаимную связь (например, увязывает планы реализации товаров по отдельным сегментам рынка, претворяет в жизнь комплексную рыночную стратегию, сбытовую и производственную деятельность региональных отделений и филиалов и т.п.).
- определять исходные данные для планирования (состояние и перспективы развития рынка, существующие и будущие потребности конечных пользователей продукции предприятия, прогноз изменений товарной структуры рынков и т.п.);
- определять общую организацию процесса и рамки планирования уровни компетенции и ответственности управляющих, права и обязанности организационно-структурных подразделений предприятия и т.п.).
Общая структура маркетингового плана при выпуске нового товара (продукта или услуги) может быть представлена следующим образом.
1. Требования к потребительским свойствам продукции.
2. Конкуренция.
3. Рынок и каналы сбыта продукции.
4. Стратегия продвижения на рынок.
4.1. Схема распространения товаров.
4.2. Методы стимулирования продаж (сбыта).
4.3. Организация послепродажного обслуживания клиентов.
4.4. Реклама и формирование общественного мнения о фирме.
5. Цена и объем сбыта продукции.
5.1. Определение цен на продукцию.
5.2. Объем сбыта по периодам.
2.3. Методика оценки эффективности управления маркетингом
Эффективность управления маркетингом оценивается анализом маркетингового потенциала предприятия; ревизией и аудитом маркетинга; определением эффективности управления маркетингом предприятия. Кроме того, существует много методов факторного анализа, позволяющих косвенно оценить отдельные стороны эффективности управления маркетингом.
Содержательный смысл эффективности каждого уровня системы управления маркетингом представлен в табл.2.2. Следует отметить, что содержание факторов управления маркетингом имеет значение в условиях трансформационной экономики.
Цель предлагаемой методики заключается в определении величины разрыва между текущим и оптимальным уровнями развития системы управления маркетингом.
Уровень эффективности системы управления маркетингом напрямую связан с конечными результатами работы предприятий.
Таблица 2.2
Система показателей оценки эффективности управления маркетингом промышленного предприятия в период перехода к рыночным отношениям
| Факторы первого порядка УМ | Факторы второго порядка УМ | Факторы третьего порядка УМ |
| 1. Управление деятельностью | 1.1. Рыночная ориентация высшего руководства | 1.1.1. Ориентация на потребителей высшего руководства |
| 1.1.2. Уровень образования и степень мобильности высшего руководства | ||
| 1.1.3. Степень принятия риска высшим руководством | ||
| 1. 2. Рыночная ориентация персонала | 1.2.1. Отношение к маркетингу немаркетинговых подразделений | |
| 1.2.2. Готовность к переменам коллектива в целом | ||
| 1.2.3. Наличие «корпоративного духа» | ||
| 1.3. Взаимодействие высшего руководства и персонала | 1.3.1. Степень отделения управленческой работы от неуправленческой | |
| 1.3.2. Делегирование полномочий | ||
| 1.3.3. Процесс принятия решений | ||
| 1.4. Степень открытости системы управления внешней среде | 1.4.1 Распределение приоритетов в цепи «производство-потребление» | |
| 2. Управление функцией | 2.1. Планирование | 2.1.1. Наличие системы стратегического планирования |
| 2.1.2. Направления маркетинговых исследований | ||
| 2.1.3. Частота проведения маркетинговых исследований | ||
| 2.1.4. Использование в планировании маркетинга комплексного подхода | ||
| 1.2.5. Функционирование маркетинговой информационной системы | ||
| 2.2. Организация | 2.2.1. Формальная структура службы маркетинга | |
| 2.2.2. Психологический климат | ||
| 2.2.3. Качественный состав службы маркетинга | ||
| 2.2.4. Координация работы в службе маркетинга | ||
| 2.2.5. Связи службы маркетинга с другими подразделениями | ||
| 2.3. Мотивация | 2.3.1. Система стимулирования сотрудников службы маркетинга | |
| 2.3.2. Соответствие ценностей организации и личных качеств сотрудников | ||
| 2.4. Контроль | 2.4.1. Четкость критериев эффективности маркетинговой деятельности | |
| 2.4.2. Регулярность осуществления контроля | ||
| 3. Управление спросом | 3.1. Управление товаром | 3.1.1. Разработка новых товаров |
| 3.1.2. Формирование ассортимента | ||
| 3.2. Управление сбытом | 3.2.1. Наличие системы поиска новых каналов сбыта | |
| 3.2.2 Оптимизация товаропроводящей сети | ||
| 3.2.3. Выбор типов посредников | ||
| 3.3. Управление ценой | 3.3.1. Методы ценообразования | |
| 3.3.2. Ранжирование цен | ||
| 3.4. Управление коммуникациями | 3.4.1. Выбор целей и стратегии коммуникаций | |
| 3.4.2. Количество используемых коммуникаций | ||
| 3.4.3. Сумма средств на комплекс коммуникаций | ||
| 3.4.4. Динамика роста коммуникационных расходов |
Эффективность системы управления маркетингом зависит от трех ее составляющих (УД, УФ, УС), а результативность внедрения отражается на УС с учетом, что на него влияют изменения двух более высоких уровней – УФ и УД.