В 1984г. между Oscar Ltd. и Luxury было подписано соглашение о продаже одежды через сеть ее магазинов в Бельгии, ФРГ и Франции. Вначале заказы возросли до значительного уровня, но постепенно они сокращались и неожиданно прекратились без каких-либо объяснений. В 1986 г. фирма Oscar предприняла попытку экспорта продукции через европейского агента в Швецию и Норвегию, но потерпела неудачу. С 1985 г. Oscar торгует таким количеством товара, которое ведет к ее разорению. Задолженность фирмы банку достигла 50000 ф. ст., размеры кредитов со стороны поставщиков уменьшаются.
Служащие банка попросили о встрече с г-ном Штайном для обсуждения ситуации с задолженностью и дальнейших перспектив развития компании, а также пересмотра аренды недвижимости на новый срок. Г-н Штайн в отчаянии позвонил в консалтинговую маркетинговую службу и попросил совета.
Вопросы и задания:
Поставьте себя на место консультанта по маркетингу и подготовьте доклад для г-на Штата, в котором:
1. Приведите анализ факторов внешней среды, влияющих на бизнес фирмы Oscar Ltd.
2. Выявите и обоснуйте основные маркетинговые цели как стратегического (на 5 лет), так и тактического характера.
3. Порекомендуйте возможные пути по увеличению объемов продаж в ближайшее время в рамках существующего производства компании и финансовых ограничений.
4. Дайте оценку этих предложений с позиции г-на Штайна.
Тема 5. Портфельный анализ
Прежде всего, необходимо определить, что портфельный анализ – это инструмент, с помощью которого руководство предприятия выделяет и оценивает свою хозяйственную деятельность с целью вложения средств в наиболее прибыльные ее направления. Теоретической базой портфельного анализа является концепция жизненного цикла товара.
Основным приемом портфельного анализа является построение двухмерных матриц, с помощью которых бизнес-единицы или продукты могут сравниваться друг с другом по ряду критериев. Портфельные матрицы позволяют обобщить результаты разработки стратегии, и представить их в наглядной форме. Разновидностями портфельных матриц являются: матрица Бостонской консультационной группы, матрица МакКинси и Дженерал Электрик, матрица Ансоффа и трехмерная схема Абеля. Следует понимать, что проведение портфельного анализа это не только реализация методологического подхода к анализу ситуаций и проблем предприятия, но и возможность выбора наиболее оптимальной стратегии предприятия. Результатом портфельного анализа должны быть: общие стратегические рекомендации по управлению каждой стратегической единицей бизнеса (СЕБ), выводы об освоении новых СЕБ, исключении из портфеля неприбыльных направлений, пересмотр системы стратегических целей.
План темы
1. Цели и основные этапы портфельного анализа
2. Матрица Бостонской консультационной группы
3. Матрица МакКинси и Дженерал Электрик
4. Матрица Ансоффа и трехмерная схема Абеля
Вопросы для самопроверки
1. Раскройте сущность портфельного анализа.
2. Какие методы конкурентного анализа используют компании для своих позиций?
3. Перечислите основные этапы портфельного анализа.
4. Какие параметры сопоставляются в матрице Бостонской консалтинговой группе?
5. В чем заключается сущность модели оценки конкурентных позиций «Дженерал Электрик – МакКинси»?
6. Какие параметры сопоставляются в матрице «Дженерал электрик – МакКинси»?
7. Что представляет собой матрица Ансоффа?
8. В чем заключается сходство и различия портфельных матриц разных консультационных фирм?
9. Чем трехмерная схема Абеля отличается от матрицы Ансоффа?
Темы рефератов
1. Проблемы портфельного анализа на украинских предприятиях.
2. Основные стратегии портфельной матрицы Бостонской консультационной группы.
3. Стратегические альтернативы матрицы МакКинси.
4. Базовые стратегии матрицы Ансоффа.
Рекомендуемая литература
1. Винокуров В. А. Организация стратегического управления на предприятии. — М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.
2. Дойл П. Менеджмент: стратегия й тактика / Пер. с англ.; Под ред. Ю. Н. Каптуревского. — СПб.: Питер, 1999. — 560 с. |
3. Ефремов В. С. Стратегия бизнеса: Концепции и методы планирования: Учеб. пособие. — М.: Финпресс, 1998. — 192 с.
4. Круглов М. И. Стратегическое управление корпорацией: Учеб. для вузов. — М.: Рус. деловая лит., 1998. — 768 с.
5. Маркова В. Д., Кузнецова С. А. Стратегический менеджмент: Курс лекций. — М.: ИНФРА-М, 1999. —287 с.
6. Нємцов В.Д., Довгань Л.Є., Стратегічний менеджмент. ТОВ “УВПК “ЕксОб”, 2002. – 560 с.
7. Шершньова 3. Є., Оборська С. В. Стратегічне управління: Навч. посібник. — К.: КНЕУ, 1999.—384 с.
Тесты, задания, ситуационные задачи
5.1 По осям матрицы МакКинси – Дженерал Электрик фиксируются:
1) оценка привлекательности отрасли;
2) темпы роста отрасли;
3) объем продаж;
4) оценка рентабельности отрасли;
5) относительная доля рынка;
6) оценка конкурентного статуса фирмы;
7) стратегический норматив.
5.2 По осям матрицы Бостонской консалтинговой группы фиксируются:
1) оценка привлекательности отрасли;
2) темпы роста отрасли;
3) объем продаж;
4) оценка рентабельности отрасли;
5) относительная доля рынка;
6) оценка конкурентного статуса фирмы;
7) стратегический норматив.
5.3 По осям матрицы Ансоффа фиксируются:
1) привлекательность отрасли;
2) рынок;
3) товар;
4) конкурентоспособность;
5) доля рынка;
6) темпы роста рынка.
5.4 Если фирма реализует новый товар на новом рынке, то она использует следующую стратегию:
1) совершенствование деятельности;
2) товарная экспансия;
3) стратегия развития рынка;
4) диверсификация.
5.5 Если фирма реализует старый товар на новом рынке, то она использует следующую стратегию:
1) совершенствование деятельности;
2) товарная экспансия;
3) стратегия развития рынка;
4) диверсификация.
5.6 Если фирма реализует новый товар на старом рынке, то она использует следующую стратегию:
1) совершенствование деятельности;
2) товарная экспансия;
3) стратегия развития рынка;
4) диверсификация.
5.7 Если фирма реализует старый товар на старом рынке, то она использует следующую стратегию:
1) совершенствование деятельности;
2) товарная экспансия;
3) стратегия развития рынка;
4) диверсификация.
5.8 К «звездам» в матрице Бостонской консультационной группы относятся товары, имеющие:
1) низкие темпы роста рынка и низкую относительную долю рынка;
2) низкие темпы роста рынка и высокую относительную долю рынка;
3) высокие темпы роста рынка и низкую относительную долю рынка;
4) высокие темпы роста рынка и высокую относительную долю рынка.
5.9 К «собакам» в матрице Бостонской консультационной группы относятся товары, имеющие:
1) низкие темпы роста рынка и низкую относительную долю рынка;
2) низкие темпы роста рынка и высокую относительную долю рынка;
3) высокие темпы роста рынка и низкую относительную долю рынка;
4) высокие темпы роста рынка и высокую относительную долю рынка.
5.10 К «дойным коровам» в матрице Бостонской консультационной группы относятся товары, имеющие:
1) низкие темпы роста рынка и низкую относительную долю рынка;
2) низкие темпы роста рынка и высокую относительную долю рынка;
3) высокие темпы роста рынка и низкую относительную долю рынка;
4) высокие темпы роста рынка и высокую относительную долю рынка.
5.11 К «диким котам» в матрице Бостонской консультационной группы относятся товары, имеющие:
1) низкие темпы роста рынка и низкую относительную долю рынка;
2) низкие темпы роста рынка и высокую относительную долю рынка;
3) высокие темпы роста рынка и низкую относительную долю рынка;
4) высокие темпы роста рынка и высокую относительную долю рынка.
5.12 Обсудите базовые стратегии роста, по Ансоффу, применительно к следующим предприятиям:
- молочный комбинат;
- мебельная фабрика;
- универсальный магазин;
- коммерческий банк.
5.13 Портфель видов деятельности изготовителя электронной аппаратуры производственного назначения включает пять стратегических бизнес-единиц. Данные о продажах этих СЕБ и их конкурентов приведены в таблице 5.1.
Таблица 5.1 - Данные о продажах СЕБ
| СЕБ | Продажи, млн. шт. | Число конкурентов | Продажи трех главных конкурентов | Темп роста рынка, % |
| A | 1 | 7 | 1,4/1,4/1,0 | 15 |
| B | 3,2 | 18 | 3,2/3,2/2,0 | 20 |
| C | 3,8 | 12 | 3,8/3,0/2,5 | 7 |
| D | 6,5 | 5 | 6,5/1,6/1,4 | 4 |
| E | 0,7 | 9 | 3,0/2,5/2,0 | 4 |
Проанализируйте портфель предприятия методом БКГ и дайте свой диагноз его состояния. Какую стратегию следует выбрать для каждой СЕБ?