«Тойз» никогда не проводит дешевых распродаж, но предлагает «повседневно низкие цены», что стимулирует покупки в «мертвые сезоны». Компания придерживается умеренной рекламной практики. Она использует телевизионную рекламу, когда впервые попадает на новый рынок, но весьма ограниченную печатную рекламу после организации магазинов. Располагая 18 тыс. изделий в каждом магазине и создав удобную для покупателей процедуру возврата товара, «Тойз» претендует на то, чтобы стать единственным местом по продаже игрушек и сопутствующих товаров. В компании практикуется процедура централизованного принятия решений. Все магазины построены в соответствии с точными инструкциями главного правления фирмы. Магазины имеют идентичную планировку, товары размещены на стеллажах по чертежам, полученным из главного правления. С помощью сложной системы автоматизированного прогнозирования и учета материальных запасов прослеживается объем продаж по каждому магазину.
Данные об объеме продаж используются в главном правлении для прогнозирования будущих продаж и для принятия решений относительно повторных заказов ходового товара и снижения цен на неходовой товар. Так, тщательно следя за продажами, «Тойз» могла закупать достаточное количество модных товаров, что бы избежать отсутствия таких товаров на складе и избавиться от тех товаров, которые теряют популярность, и освободить полки для ходовых изделий.
Вопросы для обсуждения:
1. Базовая формула фирмы «Тойз» представляет собой по существу политику, которая направляет планирование и принятие решений. Какова корпоративная и функциональные стратегии фирмы? Сформулируйте политику компании в области размещения и планировки предприятий, маркетинга, закупок и административного контроля.
2. Как эта политика помогает «Тойз» в формулировании целей?
3. Сформулируйте миссию и цели компании фирмы «Тойз».
4. Как по вашему мнению, будет ли эта политика такой же эффективной за рубежом, как в США? Да или нет, почему?
2.17 Ситуационная задача «Первая украинская Интернет-аптека: имиджевая реклама или выгодный бизнес?»
Рабочий день Юлии Ходаковской, директора отдела маркетинга ООО «Аптека гормональных препаратов» («АГП»), начинался как всегда – с решения текущих вопросов: организации конференции для эндокринологов, планирования комплекса продвижения аптеки, написание квартального отчета отдела маркетинга. Однако уже несколько месяцев ее мысли все больше занимало одно из направлений деятельности компании – Интернет-аптека, которую было создано в 2000 году в первую очередь с целью рекламной поддержки сети существующих аптек. Со времени ее создания прошло более 3 лет, и уже есть достижения: постепенно увеличивается количество посещений сайта и объем заказов. Но все же эти показатели остаются сравнительно низкими. «Почему же украинские потребители не спешат покупать лекарства через Интернет? Этот способ покупки очень удобен и позволяет экономить время?» - думала Юлия, рассматривая результаты маркетинговых исследований.
ООО «Аптека гормональных препаратов» - украинская фармацевтическая компания, созданная в 1995 г. Большую часть ассортимента компании составляли препараты для больных сахарным диабетом и других органов эндокринной системы. Постепенно ассортимент расширялся за счет препаратов общей фармакологической группы. Теперь широта ассортиментной линии существенно выделяет это предприятие среди аналогов на украинском рынке. «АГП» предлагает около 5 тыс.наименований препаратов (всего в Украине зарегистрировано 7 тыс.медикаментов), а также услугу заказа отсутствующих препаратов. На сегодняшний день фирма имеет 3 аптеки, 2 аптечных пункта и 2 аптечных киоска в г.Киеве. Благодаря установлению прямых связей с производителями лекарственных средств, цены на большинство медикаментов «АГП» более низкие, чем в других аптеках.
Результаты деятельности Интернет-аптеки за полугодие были следующими: за последние месяцы выросло количество посещений сайта – в среднем 210 посещений в день; среднемесячная выручка за текущее полугодие составила 23650 грн; наибольшее количество заказов приходится на рабочее время (с 10.00 до 13.00); около 80% заказов посылается с корпоративных почтовых ящиков, остальные – с личных; средняя сумма одного заказа за полугодие составила – 152.6 грн.
Особенности работы Интернет-аптеки:
1. Для выбора лекарств в Интернет-аптеке предусмотрена функция поиска и заказа медикаментов по следующим критериям: наименование препарата, производитель или активное вещество. Если потребитель не уверен в правильности написания того или иного препарата, существует возможность поиска препарата по первой букве в названии.
2. После того, как препараты выбраны и находятся в виртуальной корзинке, клиент должен дать информацию, необходимую для доставки лекарств (по указанному адресу), расчета за покупку, а также номер телефона.
3. По желанию покупателя можно выбрать любую форму оплаты: наличная – оплата курьеру в момент получения заказа, безналичная – путем перечисления денег на расчетный счет аптеки, с помощью кредитных карт.
4. Время доставки заказа по Киеву – до трех часов, по Украине – в течении суток. Стоимость доставки заказа курьером по Киеву бесплатная, если сумма заказа более 100 грн., если сумма от 50 до 100 – доставка будет стоить 8 грн., на сумму меньше 50 грн, - заказы не принимаются. По регионам Украины доставка будет бесплатной, если медикаментов заказано на сумму более 400 грн., если стоимость заказа от 100 до 400 грн. – стоимость доставки составит 25 грн.
5. Посетив сайт Интернет-аптеки, можно найти много интересной и полезной информации: последние новости медицины и новинки фармацевтического бизнеса, советы врачей и полезные рекомендации.
Результаты маркетинговых исследований:
Исследования, проведенные ООО «Социс» в апреле 2002 г., показывают, что только 7,2 % населения Украины пользуются Интернетом, из них всего 8 % осуществляли покупки on-line.
Основные причины отказа украинского населения от покупок через Интернет: недоверие к товарам, продающимся on-line, к Интернет-магазинам в целом – 21 %; высокие цены, особенно если необходимо оплачивать доставку – 18 %; «это слишком трудно» (низкая информированность – 13 %; покупать товары в магазинах интереснее – 7 %; проблема безопасности – («не хочу давать номер своей кредитной карты») – 6 %.
Такую же информацию подтверждают исследования других компаний: аудитория пользователей Интернета в месяц составляет 3,2 млн. человек (около 7%), недельная аудитория – 1,2 млн. человек, активная аудитория (больше 1 часа в неделю) – 980 тыс. человек; среднегодовые темпы роста украинского сегмента Интернета держатся на уровне 40 %.
По данным Украинской маркетинговой группы 58,9 % пользователей Интернета имеют доступ к нему дома, 43,8 % - пользуются Интернетом на работе, 10,8 % - у друзей и знакомых, 1,1 % - в месте обучения.
Среди пользователей Интернета наиболее популярным является посещение веб-страниц (88,4 %), услугами Интернет-магазинов пользуются около 8 %, услугами электронной почты 72,1 %, значительно меньшую популярность имеют ISQ и CHAT (14,3 %).
Вопросы для обсуждения:
1. Определите факторы, негативно влияющие на развитие электронной коммерции в Украине.
2. Проанализируйте факторы, имеющие влияние на мотивацию потребителей через Интернет-магазины.
3. Предложите вариант сегментации рынка потребителей, пользующихся услугами фармацевтического рынка. Проанализируйте привлекательность полученных сегментов для Интернет-аптеки.
4. Каким образом можно повысить уровень информированности потребителей про преимущества Интернет-аптеки? По каким критериям необходимо позиционировать ее в предложенных целевых сегментах?
5. Проанализируйте эффективность различных элементов комплекса маркетинговых коммуникаций, в частности носителей рекламы, с точки зрения продвижения Интернет-аптеки.
Тема 3. SWOT-анализ как этап стратегического планирования
При принятии стратегических решений анализ структурных составляющих окружения организации становится все более сложным и трудоемким этапом процесса управления. Основное предназначение внешнего анализа – определить и понять возможности и угрозы, которые могут возникнуть на предприятии в настоящем и будущем, а также определить стратегические альтернативы. Внешний анализ является частью так называемого SWOT-анализа. Вторая часть SWOT-анализа связана с выявлением сильных и слабых сторон предприятия.
Методологическая база для проведения анализа отрасли впервые была предложена М.Портером. Следует обратить внимание на то, что отраслевое окружение складывается из ряда факторов, которые имеют двойственный характер влияния. С одной стороны конкурентные силы угрожают выживанию организации, с другой – создают условия для повышения эффективности деятельности. При проведении анализа отрасли и конкуренции необходимо помнить о том, что анализ внешнего окружения не может осуществляться механически, поскольку для одинаковых ситуаций существует множество вариантов действий. Также необходимо понимать, что первоочередной задачей этапа анализа потребителей, является определение спроса на продукцию фирмы.
Стратегические группы конкурентов это множество соперничающих фирм в определенной отрасли, имеющих общие черты.
Анализ потребителей связан с сегментацией рынка, мотивацией потребителей и выявлением их неудовлетворенных нужд и потребностей.
План темы
1. Основные составляющие и типы внешней среды. Цели ее анализа.
2. Анализ отрасли.
3. Стратегические группы конкурентов.
4. Анализ потребителей.
Вопросы для самопроверки
1. Перечислите составляющие среды косвенного воздействия на организацию.
2. Назовите факторы среды прямого воздействия.