Организация маркетинговой деятельности построена таким образом, что за каждую марку отвечает один управляющий, в компетенцию которого входит контроль за реализацией соответствующего комплекса маркетинга и соответствием товара образцам марки.
Товарная политика. Отдел маркетинга сотрудничает с отделом развития и службой НИОКР для того, чтобы производимые товары в наибольшей степени соответствовали ожиданиям клиентов. К традиционному набору стандартных требований (хорошее качество, экономичность в использовании, соответствующие размеры) в последнее время добавился повышенный интерес к дизайну. Капризные клиенты утверждают, что хороший дизайн улучшает творческий климат и повышает эффективность труда. Нередко дизайн нового товара играет ключевую роль в повышении спроса.
Ценовая политика. Как Electrolux, так и его конкуренты устанавливают цены на свою продукцию для разных сегментов. Для каждого сегмента Electrolux предлагает три-четыре варианта товаров, предназначенных для соответствующих уровней дохода покупателей, что позволяет охватить сегмент полностью.
Дистрибъюционная политика. Компания считает важнейшими компонентами своего рыночного успеха сотрудничество и создание тесных деловых контактов с участниками каналов распределения.
В связи с этим необходима координация всей сбытовой сети от производства до потребления с учетом предоставления услуг потребителю на разных уровнях распределения. Таким образом, клиент становится не только потребителем продукта, но и услуг всей этой цепочки.
Выбор канала распределения компания связывает с позиционированием товара, маркетинговой инфраструктурой и тенденциями рынков.
На рынках, где прослеживается обычай концентрации розничной торговли, естественно, число контактов значительно сокращается. Например, в Англии шесть фирм розничной торговли электротоварами контролируют две трети этого рынка.
Коммуникационная политика. В стратегии продвижения товара внимание концентрируется вокруг отдельных фирм, а не корпораций в целом. Практикуются сделки с местными компаниями, поэтому соблюдаются местные культурные обычаи. Однако многие европейские страны не любят американизмов в рекламе, поэтому реклама адаптируется с учетом рынка.
Вопросы и задания:
1. Каковы глобальные и рыночные стратегии конкурирующих фирм на рынке электроприборов?
2. Каким образом компании обеспечивают свои конкурентные преимущества? Как это отражается в позиционировании товара?
3. Каким образом компания Electrolux использует преимущества торговых марок?
4. Какие сильные стороны деятельности конкурентов использует компания Electrolux?
5. Какие факторы учитывает компания Electrolux при разработке плана маркетинга и в чем особенность ее планирования?
6. Проанализируйте принципы комплекса маркетинга Electrolux и укажите ее сильные и слабые стороны, учитывая позиции конкурентов. Какие направления совершенствования вы могли бы порекомендовать по всем составляющим комплекса маркетинга для упрочения рыночных позиций компании?
Тема 9. Выполнение и контроль стратегии
План темы
1. Этапы выполнения стратегии.
2. Организационная структура.
3. Организационная культура.
4. Стратегические изменения в организации.
5. Стратегический контроль.
Вопросы для самопроверки
1. Опишите основные этапы реализации стратегии.
2. Укажите основные факторы успешной реализации стратегии предприятия.
3. Дайте характеристику организационной структуры стратегического типа.
4. Дайте характеристику дивизиональных структур предприятия.
5. Что необходимо для обеспечения эффективного функционирования оргструктур стратегического типа?
6. Обоснуйте необходимость формирования организационных структур стратегического типа.
7. Назовите этапы формирования организационных структур стратегического типа.
8. Дайте определение корпоративной культуры предприятия и назовите ее составляющие.
9. Почему возрастает внимание к корпоративной культуре предприятия?
10. Персонал предприятия и его значение в реализации стратегии.
11. Какими профессиональными качествами должен обладать менеджер, чтобы эффективно работать в организации, где применяется стратегическое управление?
12. Назовите причины и формы сопротивления стратегическим изменениям в организации.
13. Основные задачи стратегического. Тактического и операционного контроля.
14. Какие показатели используются в системе стратегического контроля?
Темы рефератов
1. Роль организационной структуры при реализации стратегии.
2. Понятие организационной культуры предприятия.
3. Роль корпоративной культуры в процессе реализации стратегии.
4. Системы мотивации и их влияние на стратегию предприятия.
5. Сущность и этапы стратегического контроля.
Рекомендуемая литература
1. Ансофф И. Стратегическое управление / Пер. с англ. — М.: Экономика, 1989.—519с.
2. Ансофф И., Макдоннел Эдвард Дж. Новая корпоративная стратегия / Пер. с англ. — СПб.: ПитерКом, 1999. — 416 с.
3. Виханский О. С. Стратегическое управление: Учебник для студ. вузов. — М..- МГУ, 1995.—252 с.
4. Карлофф Б. Деловая стратегия. — М.: Экономика, 1991.
5. Маркова В. Д., Кузнецова С. А. Стратегический менеджмент: Курс лекций. — М.: ИНФРА-М, 1999. —287 с.
6. Стратегия предприятия и стратегический менеджмент: Учебное пособие / Ю.В. Соболев, В.Л. Дикань, А.Г. Дейнека, Л.А. Позднякова. Х.: ООО «Олант», 2002. – 416 с.
Тесты, задания, ситуационные задачи
9.1 Связи руководства и подчинения – это:
1) вертикальные связи;
2) горизонтальные связи.
9.2 Верно ли следующее утверждение: «Отсутствие или низкий уровень организационной культуры могут стать главной причиной провала стратегии предприятия»?
1) да;
2) нет.
9.3 Управленческая структура предприятия – это:
1) взаимосвязи между различными подразделениями предприятия, направленные на выполнение миссии и достижение целей;
2) своего рода стратегия любой фирмы;
3) организационный фактор стратегического управления.
9.4 Управление персоналом включает в себя:
1) планирование трудовых ресурсов компании;
2) организацию труда, контроль исполнения и аттестацию персонала;
3) изучение структуры и динамики активов и пассивов предприятия;
4) управление информационными потоками компании;
5) формирование и поддержание системы коммуникаций внутри компании, разрешение конфликтов, взаимодействие с органами, представляющими интересы работников.
9.5 Организационная культура зависит, в первую очередь, от:
1) общепринятых в данной организации ценностей;
2) норм поведения и стиля управления;
3) миссии организации.
9.6 Связи коопераций равноправных элементов – это:
1) вертикальные связи;
2) горизонтальные связи.
9.7 Верно ли следующее утверждение: «От уровня организационной культуры предприятия зависит успех в реализации стратегии»?
1) да;
2) нет.
9.8 Какие из перечисленных факторов определяют выбор той или иной организационной структуры:
1) географическое размещение фирмы;
2) технология фирмы;
3) степень разнообразия деятельности фирмы;
4) отношение со стороны руководителей и сотрудников;
5) динамизм внешней среды;
6) размер фирмы;
7) все перечисленные факторы.
9.9 Простейшей организационной структурой предприятия, которая представляет собой схему непосредственного подчинения по всем вопросам нижестоящих подразделений вышестоящим, является:
1) дивизиональная;
2) функциональная;
3) линейная.
9.10 Верно ли следующее утверждение: «В условиях интернационализации бизнеса большое значение приобретают национальные аспекты корпоративной культуры»?
1) да;
2) нет.
9.11 Корпоративная культура:
1) это определенный набор ценностей и ожиданий, разделяемых работниками компании и передаваемых от одного поколения работников к другому;
2) создает нормы, определяющие правила поведения персонала на всех уровнях управления;
3) оказывает влияние на управленческую структуру и кадровую политику компании.
9.12 Управление персоналом включает в себя:
1) планирование производственных мощностей предприятия;
2) формирование кадрового состава;
3) обучение, повышение квалификации и развитие персонала;
4) охрану труда и здоровья, удовлетворение социально-бытовых нужд;
5) налаживание контактов с потребителями и поставщиками.
9.13 Схема подчинения нижестоящего подразделения ряду функциональных подразделений, решающих отдельные вопросы управления является организационной структурой:
1) дивизиональной;
2) функциональной;
3) линейной.
9.14 Верно ли следующее утверждение: «Развитая корпоративная культура может таить серьезную угрозу в моменты, когда необходимо изменение стратегического курса»?
1) да;
2) нет.
9.15 Вертикальные связи - это
1) связи руководства и подчинения, например связь между директором предприятия и начальником цеха;
2) связи коопераций равноправных элементов, например связи между начальниками цехов.
9.16 Верно ли следующее утверждение: «Корпоративная культура обычно отражает миссию фирмы и определяет ее лицо»?
1) да;
2) нет.
9.17 Проранжируйте данные характеристики в баллах от 1 до 15, поставив балл 1 наиболее высоко оцениваемой потребности с точки зрения важности, а балл 15 – характеристике с самой низкой оценкой. Напишите объяснения того, почему те или иные потребности заняли определенные места. При желании дополните список и объясните свой выбор. Задание оформить по форме таблицы 9.1
Таблица 9.1
| Потребность | Важность |
| 1 | 2 |
| Доминантность – стремление контролировать, оказывать влияние, направлять поведение словом, приказом, стремление отвергнуть попытки сближения | |
| Агрессия – стремление словом и действием опозорить, осудить, проклясть, поиздеваться, унизить других | |
| Поиск дружественных связей – стремление к дружбе, любви, симпатии к другим, желание сблизить людей | |
| Автономия – бегство от всякого ограничения, желание освободиться от опеки, режима, порядка, регламентации |
Продолжение таблицы 9.1