Содержание стр.
Введение…………………………………………………………………...………2
1 Характеристика маркетинговой деятельности в банке…………………………………………………………………………….....4
1.1 Организация маркетинговой деятельности в банке. Цели и задачи банка……………………………………………………………………………….9
1.2 Сегментирование по характеру предоставляемых услуг…………………12
1.3 Характеристика и классификация потребительских кредитов…………………………………………………………………………..15
2 Оценка маркетинговой деятельности в банке. Виды услуг, предоставляемых в филиале №721 АСБ «Беларусбанк»………………… …..17
2.1 Характеристика условий и привлекательности потребительских кредитов…………………………………………………………………………..24
2.2 Финансовые результаты деятельности филиала № 721 АСБ «Беларусбанк». Анализ возможностей банка………………………………….35
3 Совершенствование маркетинговой деятельности в филиале №721 АСБ «Беларусбанк»……………………………………………………………………38
Заключение……………………………………………………………………….45
Список использованных источников………………………………………...…47
Приложение 1………………………… …………………………………………48
Приложение 2…………………………………………………………………….49
Приложение 3…………………………………………………………………….50
Введение
Маркетинг как комплексная, равносторонняя целенаправленная деятельность в области производства и рынка обеспечивает решение конкретных рыночных задач наиболее рациональным в конкретной ситуации путем. В качестве совокупности отработанных мировой практикой методов изучения рынка, поиска новых идей в производстве и реализации товаров, услуг, глубокого изучения потребностей покупателей, клиентов и их удовлетворения благодаря производству и предложению новых товаров и услуг, а также, как средства умелой организации связей производителей и потребителей, постоянного совершенствования системы сбыта, маркетинг призван сыграть выдающуюся роль в преобразовании всех хозяйственных отношений на белорусском рынке.
Маркетинг известен как система, управления и организации деятельности компаний, фирм, банков, всесторонне учитывающая происходящие на рынке процессы. Банковский маркетинг в силу его специфики представляет особую отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией.
Переход Республики Беларусь к рыночным отношениям предъявляет новые требования к руководителям предприятий и специалистам в различных областях деятельности. Они должны обладать новым типом экономического мышления и поведения, умением принимать самостоятельные экономические решения на основе анализа и оценки текущей и перспективной экономической ситуации, четко формулировать цель развития и вырабатывать механизм достижения поставленных целей. В условиях развития рыночных отношений, каждое предприятие, каждый предприниматель должны иметь хозяйственную стратегию, находить главное звено для победы в конкурентной борьбе. Без «стратегического видения» будущего, без поиска долговременных конкурентных преимуществ невозможно достичь эффективного функционирования бизнеса.
Целью данной курсовой работы является подробное изучение маркетинговой деятельности в банке, его стратегий и тактики, чтобы выявить как принципы и методы маркетинга способствуют повышению эффективности работы банков и стабилизации в данном секторе экономики.
Курсовая работа содержит три главы. В первой главе идет описание общей характеристики и организации маркетинговой деятельности в банке, характеристика потребительских кредитов и сегментирование по характеру предоставляемых услуг. Во второй главе дается оценка маркетинговой деятельности в филиале №721 ОАО АСБ «Беларусбанк», анализируются возможности банка. В третьей главе предлагаются способы совершенствования маркетинговой деятельности в филиале №721 ОАО АСБ «Беларусбанк».
Целью работы является изучение и анализ имеющегося теоретического и практического опыта организации и управления маркетинговой деятельности коммерческого банка и формирования маркетинга клиентской базы коммерческого банка, а также разработка практических рекомендаций в целях его совершенствования и применения на практике.
Исходя из цели, в работе поставлены и реализованы следующие задачи:
- выявить особенности и уточнить закономерности маркетинговой деятельности коммерческого банка;
- определить роль и место маркетинга клиентской базы коммерческого банка в современных условиях;
- определить новые направления и уточнить пути совершенствования банковского маркетинга.
Объектом исследования является маркетинговая деятельность коммерческих банков на примере филиала №721 АСБ «Беларусбанк».
1 Характеристика маркетинговой деятельности в банке
Банковская деятельность совокупность осуществляемых банками и небанковскими кредитно-финансовыми организациями банковских операций, направленных на извлечение прибыли.
Маркетинг является важнейшей функцией банковской деятельности, определяющей стратегию банка в продвижении банковских продуктов на рынок финансовых услуг. Использование маркетинга как инструмента конкурентной стратегии является обязательным элементом в работе с клиентами. Понятие маркетинга тесно связано с продуктом (услугой), так как конечной целью банковского маркетинга является его успешная реализация. Как и любой другой продукт, предназначенный для реализации, банковский продукт проходит все стадии своего развития: возникновение идеи о создании продукта; отбор идей, анализ объема планируемых продаж, тест-маркетинг (проверка реакции потребителей), коммерциализация продукта (назначение конкурентной цены). Особенностью банковского продукта является то, что он является инструментом денежного обращения и служит целям организации финансового посредничества между клиентом и банком.
Таким образом, банковский маркетинг можно определить как деятельность, направленную на доведение банковского продукта до клиента с помощью определенного набора инструментов, в которые входят исследование рынка, реклама, продвижение услуги, стимулирование продаж, послепродажный контроль.
Банковский маркетинг является составной частью менеджмента банка, поэтому связан в первую очередь со стратегией развития. Суть стратегического маркетинга выражается в такой политике банка, когда разработка, внедрение и освоение новых банковских продуктов осуществляется на базе предварительно проведенных маркетинговых исследований. Маркетинг в тактическом плане определяет, как работать с потребителем банковских продуктов, как правильно оценить конкурентов на рынке банковских продуктов — их силу и слабость, как выбрать сегменты и «ниши» для услуг банка и расширить сферу своего влияния. Управление банком может быть эффективным, если детально знать, какие запросы предъявляют потребители к продукту, какие характеристики банковской услуги интересны потребителю, а какие, наоборот, вызывают отрицательные эмоции.
Основными принципами банковского маркетинга являются:
- нацеленность на достижение конечного результата банковской деятельности — оказание услуг, в наибольшей степени удовлетворяющих потребности клиента. Получение прибыли не должно служить самоцелью банковской деятельности;
- направленность на долговременные результаты маркетинговой деятельности. Эффективная реализация услуги на рынке возможна лишь в том случае, если банк строго следует заранее выверенной стратегии развития.
Результатом реформирования банковской системы должно стать широкое использование в планировании маркетинга данных исследования рынка;
- единство тактики и стратегии, активные меры по адаптации к требованиям потенциальных клиентов и одновременно целенаправленное воздействие на них. Применение этих принципов означает ориентацию на конкурентные банковские технологии;
- использование в планировании маркетинговой деятельности концепции «жизненного цикла продукта», когда на обозримый период определяются этапы становления продукта (инкубационный период), насыщения потребности и поиск новых возможностей для расширения рынков сбыта (период зрелости), снижение спроса на банковский продукт (период старения).
Маркетинг банка - это внешняя и внутренняя политика идеология и тактика и его деятельности в зависимости от конкретной общественно-политической и экономической ситуации.
Маркетинговая деятельность начинается с анализа и потенциального спроса на банковские услуги. С готовым портфелем услуг банк выходит на рынок, предварительно определив их цену в зависимости от уровня затрат и конъюнктуры рынка, и после их реализации получает определенную прибыль.
Принятие решений в банковском учреждении осуществляется на основе банка маркетинговой информации. Для этого банки разрабатывают систему планирования маркетинга, которая может включать долгосрочные планы, отражающие стратегию развития банка (сроком 5 лет), среднесрочные (сроком 2-3 года) и краткосрочные (до 2 лет) планы деятельности. В условиях нестабильной политической ситуации, как правило, разрабатываются только краткосрочные планы. В связи с этим и, исходя из деятельности конкурентов, происходит адекватное формирование организационной структуры маркетинговых служб банковского учреждения. Способ организации маркетинговой деятельности зависит от некоторых внешних и внутренних факторов. К внутренним факторам относятся экономические и психологические. К числу основных экономических факторов относится размер банковского уставного фонда, количественная и качественная структура клиентуры и другие. Психологические факторы определяются, прежде всего, отношением руководящих работников банка, его учредителей и контрагентов к маркетинговой деятельности.
В практике банков могут быть использованы следующие типы организации маркетинговой деятельности:
а) функции отдельных работников маркетингового отдела, организованные по географическому принципу, то есть они обслуживают отдельные географически обособленные рынки (рыночные сегменты, ниши, окна, районы города, области);
б) рыночный принцип, согласно которому специализация сотрудников проводится по отдельным социальным группам и контактным аудиториям, формирующим собственный рыночный сегмент (отрасль, VIP-клиент и т.д.);
в) товарный принцип, который обуславливает разделение маркетинговых функций сотрудников по сферам банковских услуг, представляемых независимо от рыночной принадлежности потребителей (кредиты, ценные бумаги);
г) матричная система организации маркетинга, основанная на специализации как по товарам (видам банковских услуг), так и по рынкам в зависимости от конкретной ситуации.
Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены не только тем, что он способствует развитию банковской деятельности и обеспечивает, тем самым, эффективное использование денежных ресурсов, но и спецификой денежного оборота, который является объектом всей банковской деятельности. Из этого вытекает, что маркетинг в банковской сфере должен быть направлен, в первую очередь, на ускорение денежного оборота. Одним из важнейших моментов практического воплощения этого направления является активное продвижение маркетинговой службой электронных форм расчета (пластиковой карты). Другим важным моментом является анализ по удовлетворению потребности клиентов банка в быстром, четком и правильном проведении расчетов, осуществляемых с покупателями готовой продукции, рабочими и служащими, финансовой и банковской системы.
В конечном счете, маркетинг в банковской сфере должен быть направлен на сбор информации, ее анализ и проведения маркетинговых исследований и на их основе подготовку предложений коммерческим службам банка по перспективам развития банковских услуг и ценовой политике.
Особенности маркетинга в банковской сфере определяют методы деятельности специалистов. В частности, в сфере взаимоотношений коммерческих банков с организациями как вкладчиками временно свободных денежных средств. В данном случае специалисты по маркетингу должны быть ориентированы на изучение перспектив увеличения депозитов (вкладов), обеспечивая заинтересованность предприятий, организаций, кооперативов, населения в получении ими доходов в форме процента, выплачиваемого банком вкладчикам.
Службы маркетинга банков должны постоянно исследовать внешнее окружение и внутреннюю деятельность банка в отношении:
Потребности и удовлетворенности клиентов банка, обеспечивающих основную долю его ресурсов, за счет остатков на расчетных счетах, депозитах, межбанковских кредитов, вкладах и т.д. с выделением элитной группы (VIP-группа).
Клиентов банков, с которыми банк проводит основной объем активных операций, в частности, кредитование. По каждому клиенту ведется своя кредитная история.
Конкурентов банка, как по активным, так и по пассивным операциям.
Маркетинговые службы банка собирают информацию о потребителях банковских услуг на рынке действия банка, о клиентах банка, об удовлетворении их интересов структурами банка и его сотрудниками, осуществляющих непосредственный контакт с клиентом, и о путях и средствах продвижения услуг и имиджа банка и его эффективности.
Источниками маркетинговой информации могут быть:
финансовые рынки (банки, инвестиционные компании, страховые, пенсионные фонды, биржи, аукционы, конкуренты);
государственные учреждения (постановления, нормативные акты, решения, аукционы и т.д.) в частности в правительстве, в Центральном банке, налоговых, таможенных службах, комитете статистики и т.д.;
СМИ (радио, телевидение, пресса и т.д.);
результаты деятельности структур банка контактирующих с клиентами.
Наиболее традиционная схема маркетинговых исследований службами банка заключается в следующем:
Определяется доля рынка, обслуживаемая банком и в том числе по привлекаемым и размещаемым средствам. Важным моментом при исследовании доли рынка для определения перспектив развития банка является структуризация: по источникам, формирующим пассивную часть баланса банка (в отраслевом разрезе, географии и т.д.), так и по направлениям вложения средств (использования активной части баланса банка - по тем же параметрам).
Определяется доля рынка по конкретной услуге в сравнении с конкурентами на рынке. Осуществляется также обработка демографической информации в соответствии с возрастом, доходом, полом и т.д. при необходимости составляется модель тенденции демографического развития клиентуры. Конкуренция требует от банков борьбы за каждого клиента, исходя из знаний его потенциальных потребностей и возможностей, и, главное, определить мотивацию клиентов банка при пользовании его услугами или причинами перехода на обслуживание в другой банк. В своей деятельности маркетинговые службы банка действуют исходя из выбранной ими концепции. Классификация клиентуры составляет информационную основу для индивидуального подхода к клиенту с учетом его потребностей и традиций.
При исследовании необходимо учитывать также основные оценочные показатели, которые клиенты предъявляют к банкам:
достаточность капитала и прочность положения на рынке;
возможность осуществлять оперативные платежи в пределах СНГ и за рубеж;
удобное территориальное расположение;
возможность открытия валютного счета;
возможность получения кредитов.
Банки, удовлетворяющие этим требованиям, обладают масштабной и состоятельной клиентурой. Их задача - закрепить за собой этих клиентов посредством совершенствования обслуживания, предоставления новых услуг.
Проведенные исследования мотивов – например, выбора конкретного банка клиентами свидетельствуют, что на первое место клиенты обычно ставят количество и качество предлагаемых услуг, далее - уровень цен таких услуг в банке и в банках-конкурентах, правильное понимание пожеланий и запросов клиентов, быстрота проведения операций.
1.1 Организация маркетинговой деятельности в банке. Цели и задачи банка