1. Комплексный мониторинг реализации Стратегии в целом по всем стратегическим показателям и установкам осуществляется Департаментом стратегического менеджмента,.
2. Мониторинг реализации отдельных стратегических показателей осуществляется ответственными руководителями в соответствии с разделом 6 Стратегии.
Таким образом, из всего вышесказанного необходимо сделать вывод, что разработанная стратегия ЗАО КБ Приватбанк на 2007 – 2008 г.г. сыграет положительную роль в ее дальнейшей реализации, поскольку помимо положений “на бумаге” в ЗАО КБ Приватбанк разработан так же, и комплекс технико – экономических мероприятий по реализации каждой позиции стратегического плана банка. В доказательство сказанного в третьей главе данной дипломной работы, будет разработана маркетинговая политика по продвижению банковских услуг ориентированных на индивидуального клиента.
3 Разработка системы стратегического планирования деятельности ЗАО КБ Приватбанк на основе банковского маркетинга
3.1 Основные положения маркетинговых стратегий коммерческих банков
Во всем мире коммерческим банкам в настоящее время приходится обращать особое внимание на конкурентов, постигать законы конкурентной борьбы, учиться правильно на них реагировать. Анализ рынка, маркетинговые исследования и детально проработанные продуктовые стратегии для развитых западных банков – неотъемлемые процедуры в реализации генеральной стратегии банка.
Процесс разработки продуктовой стратегии тесно связан со следующими маркетинговыми составляющими:
1) Анализ рыночных возможностей, включающий систему маркетинговых исследований и маркетинговой информации, изучение маркетинговой среды и рынков.
2) Отбор целевых рынков, предполагающий оценку потенциальных объемов спроса, сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование продукта на рынке.
3) Разработка комплекса маркетинга, заключающаяся в разработке продуктов, установлении цен на них, а также методов распространения продуктов и стимулирования их сбыта.
4) Наконец, претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.
Отправная точка при разработке продуктовой стратегии - анализ рыночных возможностей. Ключевым моментом на этом этапе является оценка существующего спроса, формирующего перспективные направления деятельности банка. Оценка перспектив может складываться на основе работы с сеткой развития продуктов на рынке и концентрации внимания на новых привлекательных сферах деятельности. Каждую возможность необходимо оценить с точки зрения ее соответствия целям и ресурсам банка.
Анализ должен вскрыть ряд привлекательных с точки зрения банка рыночных возможностей. Каждая потребует более глубокого изучения, прежде чем на ней остановятся как на очередном целевом рынке. Чтобы убедиться в достаточной привлекательности открывающейся возможности, банку нужно будет провести более тщательную оценку текущего и будущего спроса.
Основой создания и выпуска банковского продукта является удовлетворение каких-либо потребностей клиентов, т.е. потребитель приобретает не продукт как таковой, имеющий определенный набор свойств, а его способность удовлетворять конкретную потребность. Таким образом, для банка большое значение имеет предоставление реальной выгоды клиенту, приобретающему данный банковский продукт. Разрабатывая какую-либо услугу, банк определяет набор её свойств, позволяющих удовлетворить определённую потребность клиента.
Для покупки или заказа полной версии работы перейдите по ссылке.
Итогом сегментации является отбор одного или нескольких наиболее перспективных сегментов рынка. Для этого предстоит решить, какое именно количество сегментов следует охватить. Продавец может пренебречь различиями в сегментах (недифференцированный маркетинг), разработать разные рыночные предложения для разных сегментов (дифференцированный маркетинг) или сосредоточить свои усилия на одном или нескольких сегментах (концентрированный маркетинг). В данном случае многое зависит от ресурсов банка, степени однородности продукции и рынка, этапа жизненного цикла товара и маркетинговых стратегий конкурентов.
Если банк принимает решение о выходе всего на один сегмент рынка, то он должен ответить на вопрос, какой именно сегмент следует выбрать? Сегменты рынка можно оценивать как с точки зрения присущей им привлекательности, так и с точки зрения сильных деловых сторон, которыми фирма должна обладать, чтобы добиться успеха в конкретном сегменте.
Выбор конкретного рынка определяет и круг конкурентов банка, и возможности его позиционирования. Изучив позиции конкурентов, банк решает, занять ли место, близкое к позиции одного из конкурентов, или попытаться заполнить выявленную на рынке "брешь". Если банк занимает позицию рядом с одним из конкурентов, он должен дифференцировать свое предложение за счет товара, его цены и качественных отличий. Решение о точном позиционировании позволит банку приступить к следующему шагу, а именно к детальному планированию комплекса маркетинга. После сегментации рынка банковских услуг банк проводит позиционирование своей услуги в определенном сегменте рынка.
Комплекс маркетинга. Приняв решение о рыночном позиционировании, банк разрабатывает комплекс маркетинга, который может быть представлен в виде следующей схемы.
Для покупки или заказа полной версии работы перейдите по ссылке.
Рисунок 3.1 - Комплекс маркетинга.
Для разработки комплекса маркетинга банк использует четыре системы: маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля. Взаимосвязь этих систем проявляется, например, в том, что маркетинговая информация нужна для разработки планов маркетинга, которые, в свою очередь, претворяются в жизнь службой маркетинга, а результаты этой деятельности оцениваются и контролируются.
После изучения продуктового ряда банка, служащие отдела маркетинга приступают к разработке стратегии его развития. Выработка продуктовой стратегии банка предполагает анализ имеющегося продуктового ряда с последующей постановкой вопроса о целесообразности изменения структуры предлагаемых продуктов, а также необходимости расширения продуктового ряда за счет новых услуг.
Первая задача на этом пути заключается в оптимизации структуры предлагаемых банком услуг вообще, в том числе и с точки зрения их принадлежности к различным стадиям жизненного цикла. Второй, не менее важной задачей в рамках выработки стратегии развития продуктового ряда, является разработка продуктов-новинок.
Для банка внедрение в практику бизнеса новых продуктов – возможность проникновения на новые рынки, их освоения, удовлетворения вновь появившихся пожеланий клиентов и получение на этой основе новых прибылей. Особенно высокие доходы имеют место обычно тогда, когда банк выходит на рынок с качественно новым продуктом, который другие банки пока не использовали и на определенном этапе становится монополистом, что дает возможность некоторое время получать монопольно высокую прибыль. Этот период обычно невелик, поскольку другие банки стараются быстро наверстать упущенное, разработать, подготовить и предложить своим клиентам аналогичную услугу. Однако и за короткое время можно не только получить дополнительный доход, но и, главное, привлечь к себе новых клиентов, существенно пополнить клиентскую базу.
Процесс создания, внедрения и снятия банковского продукта проходит ряд этапов. В результате поиска идей новых продуктов банк определяет для себя подходящие, затем разрабатывает замысел выбранной идеи, т.е. конкретные мероприятия по предоставлению данной услуги потребителю. Следующим этапом деятельности по разработке нового банковского продукта является анализ возможности банка по внедрению данной услуги с целью определения объемов сбыта, затрат и соответственно, предполагаемой прибыли. Определив свои возможности, банк начинает разработку нового продукта, а именно, конкретных действий по предоставлению данной услуги клиентам (подготовка нормативных документов, обучение сотрудников, оформление банковских операций, способы предложения данной услуги и коммуникационная стратегия, при необходимости – компьютерных программ). Испытание качеств новой услуги предполагает предложение ее ограниченному кругу клиентов банка с целью проверки их реакции на данный банковский продукт. Если новая услуга действительно отвечает всем требованиям клиента, а также возможностям банка, последний предлагает ее широкому кругу потенциальных и реальных клиентов.