ГЛАВА 3. СТРАТЕГИЯ РАЗВИТИЯ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ В РОССИИ.
3.1 Пути решения современных проблем социальной рекламы в России.
Во второй главе мы выделили основные проблемы, которые присущи современной российской социальной рекламе. Выявим возможные пути решения каждой из проблем.
1) Отсутствие четкого механизма регулирования социальной рекламы.
Думается, что здесь целесообразно использовать многолетний положительный опыт западных стран. Очевидно, России необходим единый координирующий центр государственной социальной рекламы при правительстве либо, еще лучше, при Парламенте, который стал бы субъектом ответственности за всю социальную рекламу, размещаемую по государственным спонсорским каналам, и выполнял бы весь объем функций, необходимых для полноценного функционирования института социальной рекламы. При этом же центре на совещательных правах должен функционировать общественный совет спонсоров социальной рекламы от третьего сектора. В связи с созданием Общественной палаты в РФ некоторое время назад, одним из вариантов могло бы стать создание специального органа при палате, занимающегося вопросами социальной рекламы в РФ. Этот орган осуществлял бы взаимодействие с комитетом социальной рекламы при Государственной думе РФ. Его главой целесообразно назначить видного специалиста в области либо социологии (крупного ученого), либо политики, бизнеса. Реклама идущая на уровне местного самоуправления может курироваться аналогичной службой при местных Советах. Управление единым центром – видная должность в обществе, и некомпетентность или явные злоупотребления сразу будут видны. Возможный вариант функционирования и взаимодействия указанных органов можно представить на рисунке 2. Одним из действенных методов по регулированию социальной рекламы могло бы стать создание специального закона, который бы уточнял, развивал положения имеющегося ФЗ «О рекламе».
2) Невысокое значение социальной рекламы.
Думается, что следует отказаться от 5% принудительного «оброка» на социальную рекламу и перейти к цивилизованному бюджетному финансированию. Проблема здесь кроется в возможном нежелании государства выделять деньги на социальную рекламу вследствие неуверенности того, что вложенные деньги окупятся. Как уже отмечалось выше, критерием эффективности социальной рекламы является узнаваемость ее населением. Согласно исследованиям, проведенными не раз упомянутой нами компании РОМИР-мониторинг, 44% граждан считают, что социальная реклама способна оказать на них влияние, то есть в определенной мере повлиять (изменить) на их сознание. Здесь возможно несколько вариантов:
а) Государство выделяет деньги на социальную рекламу независимо от степени окупаемости средств.
б) Государство выделяет средства лишь при условии соразмерного эффекта. Как посчитать этот соразмерный эффект? Думается, что следует проводить систематический мониторинг – с помощью опросов выяснять увеличивается ли количество людей, на которых социальная реклама реально может повлиять (или влияла), либо количество людей, которые часто видят и помнят социальную рекламу. Целесообразно также проводить опрос с целью выяснить – увеличивается ли доля населения, которая доверяет государству. Растущее число таковых людей будет свидетельствовать об окупаемости социальной рекламы.
Вырезано.
Для приобретения полной версии работы перейдите по ссылке.
г) определить место награждения победителей и размер призов. Для этого можно использовать либо зал одного из солидных учебных заведений города (например, Челябинская Государственная Академия Культуры и Искусства), либо предназначенное для этого помещение одного из государственных учреждений (например, Министерство здравоохранения Челябинской области). Думается, что оптимальным числом победителей было бы 3 человека и один поощрительный приз. Приз за первое место - 10000 руб. За второе место – 5000 руб. За третье место – 3000 руб. Более того, основной наградой победителей стало бы выбор трёх изображений в качестве социальной рекламы, что является конечной и ключевой целью проведения данного конкурса. Помимо этой цели, можно выделить другую весьма важную цель – стимулирование интереса к социальной рекламе со стороны общества, в частности творческой молодежи, повышение изобразительного, художественного уровня социальной рекламы.
Бюджет данного (второго) этапа состоит из следующих пунктов.
1. Создание сайта. Здесь возможны 2 варианта решения данной задачи – создание сайта за счет сил энтузиастов (например, желающих студентов), либо заказ сайта PR-компании. Проведено изучение следующих студий, предоставляющих услуги по созданию сайтов: «PRодвижение», «Флексайтс», «ОтражениЕ». Данные компании являются лидерами в Челябинске в данном сегменте рынка, предоставляя наиболее качественные услуги. Исходя из условий заказа, представленных в таблице 3,(см. приложение) стоимость находится на уровне 40 тысяч рублей.
2. Услуги по размещению сайта (хостинг). Целесообразное время работы сайты – 4 месяца. Первый месяц работы сайта будет выполнять информационную функцию до начала конкурса. Второй месяц сайт разместит непосредственно социальную рекламу, огласит результаты проведения конкурса. Средняя рыночная цена данной услуги за 4 месяца – около 2000 рублей. Дальнейшая работа сайта будет зависеть от эффективности его функционирования.
3. Реклама на сайте 74.ru. Затраты на этот вид рекламы рассчитываются следующим образом:
1) Размещение рекламной текстовой ссылки (около 50 знаков) – 10000 рублей. Примеры ссылки – «Стань участником конкурса социальной рекламы!», «Заработай деньги своим умом», «Внеси вклад в борьбу с женским курением». Время действия ссылки – 1 месяц. Ориентировочное число показов – 90 тысяч раз. Стоимость – 10000 рублей.
2) Графический баннер 760х80 на сайте, принадлежащем 74.ru – www.ChelDiplom.ru. Первая всплывающая надпись – «Креативщики и творческие люди!». Вторая всплывающая надпись – «Это ваш шанс стать известным и внести вклад в борьбу с женским курением». Третья всплывающая надпись – «Южно-Уральский конкурс социальной рекламы». Число показов данного баннера – около 100 тысяч раз. Стоимость баннера – 30-40 тысяч рублей в месяц. Следует отметить, что в эту стоимость входят услуги по изготовлению баннера.
4. Реклама на «Абсолютном радио» г. Челябинск. Характеристика рекламы представлена в таблице 4.(см. приложение)
Стоимость данного вида рекламы рассчитывается следующим образом: 5 роликов в день в течение одной недели. Исходя из стоимости одного двадцатисекундного ролика в 280 рублей, итоговая сумма трансляции 42 роликов (с учетом бесплатной шестой рекламы) – 9800 рублей.
3 этап – размещение социальной рекламы. Основой изображения плакатов станут 3 рисунка участников конкурса, занявших первые три места. Размещение социальной рекламы будет зависеть от количества собранных денег (доходной статьи бюджета социальной кампании). Автором предлагаются следующие варианты размещения социальной рекламы:
1. Размещение лучших (10-20 штук) проектов социальной рекламы на специально созданном сайте (см. приложение). Затраты по этому пункту рассчитаны выше и состоят из оплаты хостинга (размещения) сайта. Безусловным преимуществом данного варианта является его дешевизна. Однако в то же время он имеет серьезный недостаток – низкую информативность сайта, охват целевой аудитории, что в конечном итоге влияет на эффективность всей кампании, снижая ее.
2. Размещение плаката социальной рекламы на уличном баннере в г. Челябинск. Стоимость данной рекламы оценивается в 40-100 тысяч рублей месяц в зависимости от месторасположения баннера (рекламного щита), включая оплату услуг по монтажу (около 8 тысяч рублей). Полная стоимость данного вида рекламы будет зависеть от продолжительности (в месяцах) размещения и от количества баннеров. Думается, что целесообразно вывесить 10 плакатов (щитов) в разных местах Челябинска (либо в Челябинске и на одной из трасс, например, Уфа – Челябинск). Преимущества этого варианта состоят в том, что это позволит оказать комплексное воздействие на целевую аудиторию. Варианты графических изображений плакатов 3.4.(см приложение)
Соседство данного вида рекламы (реклама против женского курения) рядом с огромным количеством (более 95 %) коммерческой рекламы позволит выделить проект в сознании общества, что, в свою очередь, позволит достичь поставленной цели кампании. Преимуществом данного варианта является широчайший охват аудитории и потенциальная сила внушения. Недостатком является высокая стоимость реализации, что в конечном итоге ставит организаторов в зависимость от денежных поступлений со стороны спонсоров и партнеров проекта.
Делая вывод по данному этапу проведения социальной кампании можно сказать, что автором не рассматриваются варианты телевизионной и радио рекламы. Дело в том, что, во-первых, их формат не позволяет применить на практике рисунки победителей вышеупомянутого конкурса вследствие статичности рисунка; во-вторых, специфика рекламы на телевидении и особенно на радио не позволяет достичь должного эффекта – человеку будет необходимо время, чтобы осмыслить смысл и содержание социальной рекламы против женского курения, однако ни телевидение, ни радио не дают такой возможности. Наконец денежная сторона вопроса. Реклама на телевидении является самой дорогостоящей на сегодняшней день, что снижает эффективность проекта. Отметим, что под эффективностью проекта будем понимать отношение затрат времени и материальных средств к конечному результату. Определение конечного результата подводит нас к четвертому этапу кампании.