ГУ-ВШЭ
Факультет Прикладной политологии
Специальность Реклама
Реферат
По дисциплине «Введение в рекламу»
На тему
«Социология в рекламе. Российская реклама: влияние социально расколотого общества».
Выполнил:
Студент 145 группы
Евтушенко Ян Игоревич
Москва, 2008.
Введение.
В современном обществе существует множество трактовок такого неоднозначного определения как реклама. В законе «О рекламе» данный феномен определяется просто как информация. Такое определение трудно назвать всеобъемлющим: в нем как минимум утрачен коммуникативный аспект рекламной деятельности, то есть передача информации
от рекламодателя к потребителю и от потребителя к рекламодателю. Поэтому в своей работе «Аксиомы рекламы» известный рекламист-практик А.Н. Мудров предлагает определять рекламу как коммуникацию, базирующуюся на «трех китах»: экономике, новости и творчестве.
Такое определение обладает рядом несомненных преимуществ: оно отражает процесс передачи рекламного сообщения в обе стороны, нацеленность рекламы на получение прибыли, ее актуальность и ее самостоятельную ценность как вида искусства. Между тем, данная дефиниция имеет и свои недостатки. На мой взгляд, потеряна такая важная деталь, как социология рекламной деятельности – именно она объясняет нам, почему тот или иной бренд становится массово популярным и любимым и наоборот, специфику охвата целевой аудитории, релевантные для рекламной деятельности особенности общества и так далее.
Первая часть работы посвящена именно анализу социологии с позиций рекламы: в частности, рассматриваются работы известных социологов Габриэля Тарда и Гюстава Лебона по социологии масс, ведь именно эта дисциплина имеет наибольшую важность для теории рекламы. Вторая часть данной работы принимает некоторый политологический характер: изучается такое понятие, как «расколотое общество», объясняется, почему Россия – «расколотое общество». Заключительная часть есть попытка объединить две рассмотренные теории для получения адекватного представления о специфике рекламной деятельности в современной России и отображения тех «проблемных аспектов», которые должны быть учитываемы рекламистами.
Специфика данной работы заключается в ее новаторском характере: на данный момент существует ничтожно малое число работ, объясняющее такие узконаправленные особенности, а некоторые политологические определения (как вышеупомянутое «социально расколотое общество») являют собой такие же расплывчатые формулировки, как термин «реклама». Но цель данной работы – не дать точные всеобъемлющие определения, а скорее отобразить существующее «поле» рекламной деятельности, в какой-то мере – даже дать приблизительный теоретический курс, который может быть использован рекламистами в ходе их профессиональной деятельности.
Социология масс.
Социология – сравнительно молодая наука. Зародившись в конце XIX века в работах О. Конта и Э. Дюркгейма, социология за один лишь век обрела ряд работ, которые по праву можно назвать классическими. Примерами таких работ можно назвать «Публику» Г. Тарда и «Психологию масс» Г. Лебона.
Ученые отдают дань важности массам. Г. Лебон в свой работе пишет так: «Наступающий век поистине будет эрой масс». Такое высказывание остается актуальным и для XXI века. Несмотря на сходство взглядов ученых, в некоторых моментах они различаются, потому правомерно будет рассмотреть в начале одну из работ – например, «Психологию масс».
Под словом "толпа" подразумевается в обыкновенном смысле собрание индивидов, однако этот термин имеет более широкое значение: толпа расценивается как организованная масса людей, первостепенно определяющаяся через единство чувств и мыслей и возникновение т.н. «коллективной души», которая уничтожает индивидуальное сознание.
Важно отметить следующий факт: для возникновения толпы совершенно необязательно физическое присутствие индивидов в одной точке пространства-времени, так как одинаковые настроения могут проявляться у индивидов, находящихся в различных странах мира.
Затем ученый переходит к выделению общих черт, характеризующих любую толпу. Первостепенную роль Г. Лебон отдает феномену коллективной души (или коллективного бессознательного), которая проявляется в однородности порывов и настроений и возникает вне зависимости от физических признаков индивида (таких как пол, благосостояние, вероисповедание и так далее). Именно из этой характерной черты автор работы выделяет ряд других признаков: утрата индивидами индивидуального сознания, что влечет за собой общую потерю интеллектуальных качеств во всей толпе; появление в толпе новых специфических черт, отсутствовавших у каждого индивида в отдельности.
Причины их возникновения заключаются в нескольких факторах. Во-первых, в толпе индивид получает сознание собственной непреодолимой силы, что приводит к выявлению инстинктов, которым индивид не мог дать волю. Во-вторых, заразительность действий в толпе, которую Г. Лебон причисляет к разряду чисто гипнотических явлений. Она возникает в силу третьей причины – повышения восприимчивости индивида к внушению.
Именно последний фактор имеет решающую силу, так как именно желания человека внушающего определяют характер поступков толпы внушаемой. Таким образом, толпа стоит ниже по уровню цивилизации, чем отдельно взятый изолированный индивид, однако она может быть лучше или хуже его (в зависимости от обстоятельств) – может быть как преступна, так и героична.
Закончив с характеристикой черт толпы, автор переходит к идеям, довлеющими над толпой. Автор подразделяет их на две категории – идеи скоротечные, к которым толпа обращается мгновенно и так же мгновенно забывает, и идеи основные. Основные идеи должны быть облачены в простую категорическую форму, что позволит им существовать в уме толпы в виде образов; между тем, основные и преходящие идеи толпы не соединены в умах индивидов логической связью и могут быть с легкостью подменены – это объяняет нам и то, что идеи в толпе часто несправедливы и нелогичны по своей сути, но в силу веры каждого отдельного индивида, сохраняются там. Итак, для внедрения в толпу даже возвышенные идеи должны стать более упрощенными, но, по мнению автора, «даже когда идея претерпела изменения, сделавшие ее доступной толпе, она действует лишь в том случае, если она стала чувством, а на это требуется всегда довольно продолжительное время». Такое же продолжительное время необходимо и для того, чтобы изгнать эти идеи из толпы в целом.
Характеристика толпы и ее идей – величайшая заслуга Г. Лебона, которая, однако, порождала споры. Своеобразным оппонентом Г. Лебона стал Г. Тард, который в своей работе «Публика» отразил несколько иное представление о коллективной психологии.
Первоначально Г. Тард разделяет массы на толпу и публику. Публика в понимании Г. Тарда - группа индивидуумов, физически разделенных и соединенных чисто умственной связью, толпа же – именно совокупность индивидов, оказавшихся в одном месте. Именно публику Тард рассматривает первостепенно.
По Тарду, между даже незнакомыми индивидуумами существует некая ментальная связь, которая оказывает влияние на мысли, чувства и поступки. Часто эта связь неощутима самим индивидом, но между тем она существует. В качестве примера ученый приводит пример с устаревшей газетой: в ней индивида перестают интересовать новости не потому, что они сами по себе потеряли свою актуальность, а потому, что он перестал ощущать общность с теми индивидами, которые обыкновенно читают ее вместе с ним. Такой феномен принято объяснять феноменом злободневности, однако злободневным считается не недавно произошедшие события, а все то ,что захватывает ума индивидов и вызывает интерес вне зависимости от прошедшего времени, другими словами, поддерживает вышеупомянутую связь.
Данный эффект порождает, в конечном итоге, удивительный феномен: в конечном итоге индивиду не нужно находиться под чьим-то пристальным влиянием для изменения своего поведения – он просто влияет сам на себя, полагая, что может быть интересом для чьего-то влияния.
Затем Г. Тард выделяет различия между толпой и публикой:
· Можно принадлежать к нескольким группам публики, но к толпе одновременно можно принадлежать только к одной. Отсюда большая нетерпимость толпы.
· Толпа - группа более естественная, более подчиняется силам природы.
· Публика более свободна от расовых предубеждений.
· Влияние публициста на свою публику менее интенсивно, зато по своей продолжительности более сильно, чем кратковременный толчок, данный толпе ее предводителем.
· Публика не имеет создателя.
· Толпа менее однородна, чем публика; публика организована, структурирована
Не менее важно влияние публики на публициста. В конечном итоге, каждый отдельный индивид публики – клиент публициста, а значит, то должен отвечать на запросы толпы соответственно времени их появления.
Затем Г. Тард отмечает, что существует два вида публики – постоянная и преходящая. Это определяет публициста в определенные рамки: трудно постоянно следовать убеждениям постоянной публики, пытаясь привлечь публику преходящую.
Проанализировав причины и характерные черты публики Г. Тард приходит к следующему выводу: « разделение общества на разного рода публику, разделение чисто психологического характера, соответствующее различного рода состоянию умов, стремится хотя не заменить, конечно, но заслонить собою все с большей и большей очевидностью религиозное, экономическое, эстетическое экономическое и политическое подразделение общества на корпорации, секты, ремесла, школы и партии.»