А. Повышение эффективности системы страхования депозитов
Эффективная система страхования депозитов имеет множество характеристик, включая возложенные на нее мандаты и полномочия, надлежащее страховое покрытие, достаточное финансирование, эффективные режимы урегулирования несостоятельности и выплаты страхового возмещения, а также транспарентность, подотчетность и заслуживающий доверия имидж. Однако даже самая лучшая система не сможет добиться поставленных целей и задач, если заинтересованные стороны не будут знать о ее существовании или о сроках и условиях страхового покрытия.
Успешная программа информирования общественности должна быть выстроена таким образом, чтобы обеспечивать формирование доверия населения к системе страхования и его уверенность в надежности и стабильности финансовой системы. Могут разрабатываться и дополнительные программы, направленные на достижение дополнительных и сопутствующих целей, включая: повышение надежности и авторитета страховщика депозитов, обеспечение его видимого присутствия в средствах массовой информации, повышение уровня знаний о преимуществах и ограничениях системы страхования депозитов, обеспечение признания заинтересованными сторонами, и повышение уровня информированности заинтересованных сторон. Действенная программа по информированию общественности посылает правильные сигналы, повышает уровень знаний целевых аудиторий, изменяет восприятие и поведение, а также формирует позитивный и заслуживающий доверия имидж систем и страховщиков, тем самым укрепляя финансовую стабильность.
При планировании программы информирования общественности, страховщик депозитов должен также разработать собственный брэнд или свой корпоративный имидж. Организации имеют уникальный имидж, который все больше признается их важным активом. Выгоды для страховщика депозитов от успешного брэндинга включают репутацию, уважение и надежность организации, занимающейся защитой вкладчиков.
1. Формирование признания
Перед созданием системы страхования депозитов, необходимо ознакомить заинтересованные стороны с концепцией страхования депозитов и с тем, как оно работает, а также с тем, как существующие в мире системы страхования депозитов эффективно способствуют поддержанию финансовой стабильности. В период подготовки к запуску системы страхования депозитов организация, инициирующая ее создание, должна предоставить всестороннюю информацию о системах страхования депозитов законодателям и другим заинтересованным сторонам с тем, чтобы содействовать созданию такой системы и разработке соответствующего законодательства[7]. Разработчики государственной политики должны рассмотреть целесообразность проведения широких публичных консультаций с участием главных заинтересованных сторон. Мнения и комментарии представителей общественности могут помочь разработчикам государственной политики привязать систему к условиям страны и предусмотреть внедрение эффективных практик, которые применяются в других странах[8]. Наряду с повышением уровня информированности общественности, процесс публичного обсуждения служит механизмом достижения консенсуса.
На первоначальном этапе вновь созданная организация – страховщик депозитов должна активно заняться информированием общества о системе страхования депозитов, акцентируя внимание на ее выгодах и ограничениях. Общество должно понимать, как система работает, поэтому здесь нельзя медлить. Информированность также способствует общественному спокойствию, что особенно важно для стран, которые ранее переживали финансовые кризисы или разорения банков.
2. Повышение уровня информированности заинтересованных сторон
Информированность общественности должна быть достаточной на постоянной основе. Страховщики депозитов могут повышать уровень информированности общества, распространяя больше информации, а также расширяя и уточняя целевые аудитории. Информированность общественности также может помогать выстраивать корпоративный имидж страховщика депозитов как организации, обладающей высоким профессионализмом и работающей с высокой эффективностью.
Информационное воздействие и обратная связь должны быть постоянными. За счет этого программа по информированию общественности будет всегда оставаться актуализированной и эффективной. Также важно, чтобы страховщики депозитов использовали правильные каналы информационного воздействия, позволяющие достигать целевых аудиторий и поддерживать постоянный и стабильный уровень информационного взаимодействия.
Внутреннее информационное воздействие так же важно. Работники организации – страховщика депозитов являются важным каналом популяризации имиджа и брэнда, а также взаимодействия с внешним миром[9]. Эффективное внутреннее информационное взаимодействие, увязанное с программой по информированию общественности, будет обеспечивать последовательные и надлежащие информационное воздействие.
3. Формирование доверия общества к страхованию депозитов и банковской системе
Программа по информированию общественности должна продолжаться и после создания системы страхования депозитов. Задачи этих программ могут включать формирование доверия, авторитета и репутации страховщика депозитов как хорошо управляемой организации, способной реализовать свой мандат защитника вкладчиков и осуществлять выплату страхового возмещения в случае разорения банка.
Хотя хорошая программа по информированию общественности дополняет и улучшает функционирование системы страхования депозитов, она не является панацеей. Доверие и спокойствие общества во многом базируются на прежнем опыте вкладчиков в плане его взаимоотношений со страховщиком депозитов, зачастую связанным с быстротой выплаты возмещения. Такое доверие может быть легко разрушено даже единичным случаем неправильной или задержанной выплаты возмещения, вне зависимости от того, насколько эффективной была кампания по информированию общественности[10]. С другой стороны, даже если население имело только положительный опыт осуществления выплаты возмещения вкладчикам, страховщикам депозитов следует продолжать проведение программы по информированию общественности для достижения желаемого уровня знания этого целевыми аудиториями.
В. Усиление защиты потребителей
Некоторые страховщики депозитов считают, что информирование населения должно осуществляться в рамках системы защиты прав потребителей. В качестве клиента банка вкладчик имеет право быть информированным и обученным по вопросам, относящимся к страхованию депозитов, поскольку это влияет на доступность сбережений, не покрываемых установленным лимитом страхового возмещения.
Некоторые страховщики депозитов уже сместили акцент своих кампаний по информированию общественности с осведомления о системе страхования депозитов в сторону продвижения ответственной банковской практики как элемента защиты вкладчиков. Это смещение акцента предполагает предоставление точной информации и повышение уровня финансовой грамотности вкладчиков. Хорошо информированное население склонно меньше верить слухам, а уверенность общества в безопасности и сохранности сбережений, доверенных банкам, является мощным инструментом предотвращения набегов на банки. Кроме того, потребители, которые хорошо финансово образованы и знают свои права, могут оказывать дополнительное дисциплинирующее воздействие на банковскую систему[11].
Защита потребителей – это широкая концепция, которая затрагивает и других участников системы поддержания финансовой стабильности, особенно в странах, в которых нет единого ведомства (агентства), отвечающего за реализацию программ в области защиты потребителей. Координация и сотрудничество между участниками системы поддержания финансовой стабильности очень важны.
V. ОРГАНИЗАЦИЯ ЭФФЕКТИВНОЙ КОМПАНИИ ПО ИНФОРМИРОВАНИЮ ОБЩЕСТВЕННОСТИ
При разработке кампании по информированию общественности, необходимо принимать во внимание следующие важные факторы: Кто является целевыми группами и подгруппами целевой аудитории? Какими должны быть основные посылы и сообщения? Какие периодичность и сроки будут наиболее эффективными?
А. Целевая аудитория
Для формулирования главных сообщений и выбора инструментов коммуникационного воздействия страховщикам депозитов необходимо сначала выявить основные группы и подгруппы целевой аудитории, а также понять их ключевые характеристики – различия в подходах к рискам, восприятии и ожиданиях, а также специфические вопросы, интересующие каждую из групп, и барьеры между ними. Страховщик депозитов должен проводить качественные и количественные исследования на стадии разработки концепции кампании с тем, чтобы определить уровни информированности и отношения к системе страхования депозитов и самому страховщику депозитов.
1. Население в целом и вкладчики
Главной целевой аудиторией кампании по информированию общественности должны являться вкладчики и население в целом. Эта аудитория может включать разные возрастные группы, такие как пенсионеры и студенты. Например, приобщение студентов к знаниям о страховании вкладов может заложить фундамент для финансовой грамотности[12]. Некоторые страховщики депозитов включили курсы по страхованию депозитов в образовательные программы своей страны[13].
2. Институциональные владельцы депозитов
Институциональные владельцы депозитов обычно не являются целевыми аудиториями кампаний по информированию общественности. Однако важность таких «вкладчиков» не должна недооцениваться[14]. Они могут минимизировать потенциальный банковский риск, размещая незастрахованную часть своих депозитов в различных финансовых институтах и, действуя совместно, влиять на ликвидность финансового рынка и содействовать укреплению рыночной дисциплины.