Из этой структуры видно, что все три сектора тесно взаимосвязаны с основными структурными подразделениями, а сами сектора непосредственно имеют внутри себя разные организационные структуры, различающиеся по набору отделов (маркетинг, финансы, логистика и др.), но в целом придерживающиеся иерархического типа.
Направление здравоохранения является очень перспективным, и с начала 2008 года ему стало уделяться большее внимание. В Приложении 2 приведена организационная структура данного сектора ООО «Филипс».
вырезано
На первоначальной стадии целью маркетинга является создание интереса к фирме и ее услугам. Ведь здесь речь идет о потенциальных клиентах, которые, возможно, даже не осведомлены о наличии данного предприятия, способного удовлетворить их потребности в услугах. Такая задача наилучшим образом выполняется посредством традиционной PR (связи с общественностью).
Когда покупатель ознакомился с предложением фирмы, он вступает во вторую стадию жизненного цикла взаимоотношений – в процесс покупки. Потребитель оценивает предлагаемую услугу и сравнивает со своим представлением о том, что он ищет и сколько готов за это заплатить. Задача фирмы на данном этапе – превратить общую заинтересованность клиента в реальную продажу.
Предприятие дает конкретные обещания о своих обязательствах перед покупателем в надежде на то, что они будут приняты. И здесь уже могут быть использованы не только мероприятия традиционного маркетинга, но и маркетинг взаимодействия: ведь потенциальный покупатель приходит на фирму, встречается с ее работниками, знакомится с системой обслуживания еще до принятия окончательного решения о покупке. Насколько благоприятное впечатление произведет это непосредственное знакомство покупателя с возможностями фирмы, зависит от эффективности организации и управления маркетингом взаимодействия.
Если результат оценки потенциальным покупателем фирмы и ее услуг был положительным, то наступает третья стадия жизненного цикла – процесс потребления. На этом этапе покупатель оценивает способности фирмы решать его проблемы и предоставлять ему услуги. От того, будет ли покупатель удовлетворен качеством оказанной услуги, будут ли выполнены данные фирмой обещания, зависит возможность повторных продаж и создания доброжелательного и благоприятного мнения о фирме.
Задачей маркетинга в этот момент является продолжение взаимоотношений с данным потребителем. Традиционный маркетинг и реклама малоэффективны в формировании положительного отношения к услуге после ее потребления. Здесь за успех или неудачу несет ответственность маркетинговая функция взаимодействия.
Внимание маркетинговой службы сосредоточено на том, чтобы процесс общения оставил хорошее воспоминание у потребителей (клиентов).
Процесс производства и поставки товаров и услуг всегда должен планироваться и выполняться так, чтобы неудачи на данном этапе были исключены. Здесь решающую роль играют работники, взаимодействующие с потребителями (так называемый контактирующий персонал). Они изучают сигналы (реакцию) рынка и имеют возможность незамедлительно и гибко приспосабливаться к запросам потребителя. Они должны быть готовы следовать пожеланиям потребителя, анализировать их и находить выход из ситуаций, когда покупатель не удовлетворен качеством обслуживания.
Недостаток заинтересованности в хорошем обслуживании, недружелюбное отношение со стороны контактирующего персонала снижают качество сервиса и затрудняют функционирование всей фирмы. Неудовлетворенные потребители (клиенты) предъявляют претензии, что создает лишние проблемы и замедляет процесс обслуживания. Работников, задачей которых является управление взаимодействиями и моментами истины, называют «маркетологами по совместительству».
«Маркетологи по совместительству» должны учиться выполнять свои функции так, чтобы покупатели захотели повторить покупку и продолжить отношения с фирмой. Таким образом, они способствуют укреплению взаимоотношений с покупателем. Маркетологи должны учиться действовать, помня о рынке, а их руководители должны учиться думать на языке маркетинга и смотреть на все глазами покупателя.
Следовательно, традиционным маркетингом (исследованием рынка и комплексом маркетинга) занимаются специалисты отдела маркетинга, а маркетингом взаимодействия – «маркетологи по совместительству». В сферу внимания маркетинга взаимодействия должен попасть каждый фактор производства товара и услуги, каждый используемый производственный ресурс, каждая стадия производства и поставки товара (оказания услуги). «Маркетологи по совместительству» несут ответственность за маркетинг и покупателей на третьей стадии жизненного цикла взаимоотношений – в процессе потребления, применительно к отношениям поставщика и закупщика – обеспечения маркетинговой логистики.
вырезано
3.1 АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ КРОСС-КУЛЬТУРНЫХ КОММУНИКАЦИЙ В ПОДРАЗДЕЛЕНИИ
Существует определенная проблема в работе служб маркетинга как в целом корпорации Philips, так и исследуемого сектора в частности, которая и стала предметом изучения и анализа в данной работе.
Как уже было упомянуто ранее, функционирование российской компании невозможно без тесного взаимодействия с иностранными коллегами, сотрудниками представительств Philips по всему миру. Соответственно, различные результаты взаимодействия могут по-разному влиять на показатели эффективности совместной деятельности. Но зачастую низкие показатели обусловлены не недостатком профессионализма сотрудников и не сложностью ситуации, а проблемами взаимопонимания между представителями разных культур. Несмотря на кажущуюся незначительность влияния различных нюансов коммуникационных процессов на итоговый результат взаимодействия, именно эффективное управление процессами обмена информацией закладывает фундамент в партнерские отношения с различными игроками на рынке. Здесь, как и в строительстве зданий, необходимо осуществлять надлежащий контроль над каждым этапом делового взаимодействия, чтобы своевременно отслеживать потенциальные проблемы, систематизировать накопленные данные и на основе этого разработать свод правил и мероприятий для эффективного делового взаимодействия. Сама природа взаимоотношений между представителями разных национальностей определяет возможность возникновения проблем на каждом этапе. Поэтому важно было выбрать такую методику исследования, которая позволила бы охватить все эти этапы. Учитывая всю имеющуюся информацию, было решено провести выборочный опрос сотрудников, вовлеченных в исследуемые процессы взаимодействия.
вырезано
Особенно отчетливо кросс-культурная компетенция фирмы проявляется в маркетинговых коммуникациях. Необходимо иметь четкое представление обо всех основных элементах культуры: ценностях, вербальных и невербальных коммуникациях, обычаях, привычках, религии, а также системе государственного регулирования в этой области.
Часто ошибки возникают из-за игнорирования особенностей языка, что важно учитывать при выборе названия товара (бренда) и разработке слоганов и рекламных текстов. Неудачный перевод явился причиной изменения названий ряда российских и зарубежных товаров, когда встал вопрос об их экспорте.
Чтобы избежать лингвистических ошибок, безусловно, необходимо знать все языковые нюансы, сленг, идиомы, а самое главное - применять обратный перевод. Поскольку язык - ключ к культуре, желательно привлекать местного носителя языка в качестве эксперта и переводчика. Когда же выясняется, что бренд переводится неудачно, применяется модификация названия.
Большая роль при формировании кросскультурной компетенции отводится изучению особенностей невербальных коммуникаций, к которым относятся жесты, цвета, числа, символы, а также категории пространства и времени. Большую роль кросскультурная компетенция играет при разработке упаковки. В этом случае при принятии решения учитываются правила маркировки, экологические требования, возможность вторичного использования упаковки, ее размеры и цвет. Существенное значение имеют размеры упаковки, которые могут диктоваться как действующими в той или другой стране стандартами, так и привычками потребителей.
Безусловно, сильное влияние на культуру той или иной страны оказывает религия. Существует множество хорошо известных примеров религиозных запретов и ограничений, например, табу на свинину и алкоголь, разделение мужской и женской аудиторий, скромная одежда для женщин на публике и т.д. Все это надо принимать во внимание. Различаются и традиции подарков к религиозным праздникам.
В настоящее время большинство кросскультурных исследований в маркетинге базируется на классической теории голландского ученого Г. Хофстеде. В соответствии с его методикой выделяются пять параметров культуры, определяющих ее главные ценности: контекстуальность (базовый параметр), индивидуализм и коллективизм, соотношение мужественности и женственности, дистанция власти, степень избежания неопределенности.
Одним из важных слагаемых кросскультурной компетенции фирмы в сфере маркетинговых коммуникаций является знание особенностей зарубежных систем государственного регулирования в области запрещения рекламы отдельных товаров, ограничений на рекламу с участием детей, нормирования в отношении СМИ, в которых размещается реклама, использования материалов, выполненных иностранными агентствами, ограничений по стимулированию сбыта.
Современные исследования позволили выделить девять факторов, отрицательно сказывающихся на кросс-культурной компетентности менеджмента:
Связанные с условиями рынка: