В целях получения максимального результата банкам следует использовать маркетинговый подход к реализации своих услуг. При организации маркетинговой деятельности необходимо учитывать специфические характеристики, присущие банковскому продукту и услуге, такие как:
- непостоянство качества услуг и неотделимость услуг от квалификации людей, их представляющих;
- несохраняемость услуг;
- неосязаемость услуг, их абстрактный характер.
Неосязаемость услугозначает невозможность материального их ощущения, увидеть и оценить их до момента получения результатов их предоставления. Главной и ключевой характеристикой банковской услуги является ее эффективность, иными словами, конкретная выгода и польза, получаемые потребителем от банковской услуги [4, с. 238].
На этапе продвижения и сбыта банковской продукции (услуг) используются такие способы стимулирования и рекламы, которые повышают степень привлекательности банковских услуг, получение взаимной выгоды при оказании банковских услуг; привлечение к рекламе организаций, имеющих солидный статус (известные западные фирмы, правительственные структуры, уполномоченный банк, первичный дилер на рынке ГКО/ОФЗ и т.п.)
Непостоянство качества и неотделимость услуг от квалификации людейтребует постоянного обучения персонала. Служащие банка должны иметь опыт работы не только с основными видами банковских операций, но и хорошо знать психологию взаимоотношений людей. Важное значение имеют интерьер банка, освещение, офисная мебель и стиль, цветы и другие внешние элементы, создающие визуальный эффект качества предлагаемых услуг.
Несохраняемость услуг предполагает наличие действующего механизма баланса спроса и предложения. Услуги не хранятся как товары на полках магазина, поэтому необходимо проводить маркетинговые исследования в периоды возрастания спроса, важно заранее планировать мероприятия банка по предотвращению очередей; увеличивать штат сотрудников за счет привлечения дополнительных работников из других структурных подразделений банка; изменять график работы отделов банка, скрашивать ожидание дополнительными услугами и т.д. Банковский продукт имеет ряд отличительных особенностей.
Во-первых, оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах (наличные, безналичные деньги и расчеты).
Во-вторых, нематериальные банковские услуги приобретают зримые черты посредством имущественных договорных отношений.
В-третьих, большинство банковских услуг имеет протяженность во времени: сделка, как правило, не ограничивается однократным актом, устанавливаются более или менее продолжительные связи клиента с банком. Отмеченные особенности банковского продукта оказывают влияние на маркетинг в банке. В банковском продукте выделяют три уровня (по аналогии с товарами):
- основной продукт (услуга);
- реальный продукт;
- расширенный продукт.
Первый уровень основной продукт, или базовая номенклатура услуг: услуги по вложению капитала и расчетам, кредитование, операции с валютой и т. п.
Второй уровень реальный продукт или текущая номенклатура услуг. Она постоянно меняется и развивается, не затрагивая основных направлений деятельности банка. Целью реального продукта является побуждение клиента к приобретению наибольшего количества услуг, перевод случайного клиента в статус постоянного. Сюда относятся: подготовка документов, платежные услуги, контроль, бухгалтерское и аудиторское обслуживание, ведение реестра акционеров и другие операции с ценными бумагами, советы по налогообложению, инвестиционный консалтинг, доверительные операции и т.д. Можно к банковским услугам добавить совмещение потребительского кредита со страхованием жизни.
Третий уровень расширенный банковский продукт. Услуги этого уровня формируют доверительные и дружеские отношения с клиентом, оказание всесторонней помощи: обслуживание зарубежных связей, по мощь в творческой идее в области финансов, менеджмента, использование связей и контактов, финансовых выгод, дружеские связи, наконец, личные советы банкира, неформальное общение. Банк может содействовать росту капитала предприятия-клиента, слиянию, участвовать в капитале.
Услуги второго и третьего уровня относительно условны, поэтому чаще встречается двухуровневая трактовка банковского продукта ядра и периферии услуг.
Решение о базовой номенклатуре (перечне) банковских услуг принимается на этапе создания банка (универсальный или специализированный), определении его миссии. Перечень базовых услуг, предлагаемых российскими кредитными организациями, в основном одинаков, поэтому для привлечения большего количества клиентов и формирования общественного мнения и статуса банка используются дополнительные услуги [9, с. 52].
Проводимые многими банками маркетинговые и рекламные кампании зачастую не приводят к реальному продвижению и развитию услуг, так как носят бессистемный характер. Одной из причин возникновения этой проблемы является и то, что многие банки не корректируют свою деятельность в соответствии с постоянными изменениями внешней среды, своего положения на рынке и финансового состояния. Поэтому часто можно наблюдать ситуацию, когда находящийся в критическом положении банк продолжает усиленно публиковать рекламу или оказывать уже не приносящие ему дохода услуги.
Другой отрицательной практикой является несогласованность действий при развитии и продвижении услуг. Для преодоления этого в банках иногда маркетинговые работы координируют специализированные подразделения- службы по продвижению услуг. Но если крупный банк может себе позволить содержать такие подразделения и привлекать в них высокооплачиваемых специалистов, то средние и небольшие банки этого себе позволить не могут.
Рассмотрим основные составляющие маркетинговой программы банка. Развитие и продвижение банковских услуг, осуществляется по нескольким направлениям. Их можно условно разделить на три группы. Первая – развитие текущих услуг, вторая – развитие новых услуг, третья – продвижение услуг.
Для развития текущих услуг банком осуществляются следующие мероприятия: оперативное управление и улучшение качества услуг банка; анализ конкурентоспособности предлагаемых банком услуг – проводится с целью постоянного оперативного отслеживания конкурентоспособности банковских услуг. Отслеживание осуществляется путем опросов клиентов, их анкетирования, личных бесед и переговоров, путем оценки предложений других банков, технологий их работы, путем анализа мнений специалистов и руководителей банка, а также внешних экспертов. На основании результатов такого анализа должны осуществляться постоянные корректировки процесса оказания услуг; документирование технологии предоставления банковских услуг – необходимо для осуществления контроля процесса предоставления услуг и управления их качеством. Данное описание необходимо при создании рекламных и информационных материалов для клиентов, а также для анализа их доходности в процессе финансового управления. При описании технологии предоставления банковских услуг проводится формализация бизнес-процесса предоставления услуги, указываются должностные лица, принимающие участие в этом процессе. На основании полученной информации определяется сотрудник банка, несущий ответственность за качественное и своевременное предоставление услуги (целиком или частично), продолжительности тех или иных этапов ее предоставления. При необходимости обращения в процессе предоставления услуги к регламентирующим документам и нормативно-правовым актам документация услуги обеспечивается такими материалами; выработка рекомендаций по изменению текущей технологии предоставления банковских услуг – на основании детального анализа технологии и схем предоставления услуг осуществляется работа по их оптимизации, которая должна быть направлена в первую очередь на снижение себестоимости услуг, упрощение технологии их предоставления, повышение качества и оперативности обслуживания клиентов; приведение услуг в соответствие с требованиями и пожеланиями клиента – на основании проведенных исследований мнений клиентов, сотрудников банка, а также анализа тенденций развития рынка определяется и реализуется комплекс мер по приведению услуг в соответствие с требованиями и пожеланиями, предъявляемыми клиентами к услугам и порядку их предоставления. Предварительно определяются совокупные затраты и примерные сроки реализации этих изменений, их экономическая эффективность. По мере реализации предложений клиентов до их сведения доводится информация об этом. Таким образом, работа банка согласуется с требованиями клиентов; определение потребностей клиентов в банковских услугах и разработка тарифной политики для различных групп клиентов – на основе данных оперативного отслеживания потребностей клиентов в тех или иных услугах, их конкурентоспособности, производится оценка реальной потребности клиентов в услугах и их способности оплачивать эти услуги. Эти данные используются при разработке и корректировке ценовой политики, которая должна дифференцироваться в зависимости от особенностей каждой группы клиентов таким образом, чтобы учесть различия в спектре используемых операций, оценке их стоимости.