Н. Белякова Использование мифов при проведении pr-кампаний (2007) (стр. 5 из 5)

Оформлены коробки конфет тоже comme il faut: качественные материалы, романтичные девушки с тюльпанами, старинные автомобили… И разве не хочется быть причастным к миру «комильфо» хотя бы немного?

CHANEL №5

Следующий миф, который следует рассмотреть – это знаменитые духи Chanel №5. Вот уж поистине миф, создаваемый не одним десятилетием. Мало парфюмерных домов могут похвастаться тем, что их духи продаются вот уже более 70 лет, при этом без изменения запахов. Chanel №5 – это не только настоящий парфюмерный шедевр, но и целый миф, созданный этим брендом. И, конечно, покупая эти духи, потребители не задумываются о качестве изделия, в данном случае миф и ценности, которые он несет, оказываются важнее качественный составляющих продукта.

Философия Шанель всегда была проста: «Чтобы великолепно выглядеть, необязательно быть молодой и красивой», «Если женщина считает себя некрасивой, - то она просто глупа», «Чтобы оставаться незаменимой, не надо походить на других». Тем не менее, именно это раскрепостило многих женщин, Коко Шанель заставила женщин поверить в свои силы, выделиться из толпы. Само появление этих духов окутано множество тайн и случайных совпадений. По сути, эти духи появились совершенно случайно, из-за ошибки парфюмеров.

Для первой рекламы знаменитых духов Коко позировала сама. Позднее эти духи рекламировали Катрин Денев, Кароль Буке, Эстела Уоррен, Николь Кидман и др.

В 1998 году Люк Бессон снял рекламный ролик «Шанель №5», в котором обыгрывалась сказка «Красная Шапочка»: Красная Шапочка проникает в музей, чтобы завладеть духами, за ней гонятся серые волки, но завладев волшебными духами, Шапочка укрощает хищников кокетливым взглядом, приложив пальчик к губам.

Свой вклад в развитии духов внесла и Мэрилин Монро, поклонница «Шанель №5», которая на вопрос, что она одевает ночью ответила: «Только Шанель №5».

Таким образом, можно сказать, что Шанель №5 это не просто модные духи, это определенный стиль и жизненная философия. Последняя реклама «Шанель №5» с Николь Кидман это в который раз подтверждает. Рекламный ролик снят режиссером «Мулен Руж» - и в нем зрители снова видят образ шикарной, манящей, самостоятельной женщины, способной на безумные и опрометчивые поступки, прекрасной в своей независимости и обаятельности. Персонаж Николь Кидман собран из нескольких образов – Марилин Монро и принцессы Дианы. В рекламном ролике Кидман убегает от папарацци, знакомится с молодым человеком, танцует на крыше, а затем снова возвращается в свой мир.

Пользуясь Шанель №5 женщина подчеркивает в себе вышеописанные качества, она себя уже по-другому позиционирует – она женственна, но не боится экспериментов, она самостоятельна, но не против поклонников, она обаятельна и знает, как этим пользоваться. Это не просто стиль, это миф, который имеет очень богатую историю. Поэтому вряд ли Шанель №5 скоро выйдет из моды, ведь как призналась Коко Шанель: «Мода выходит из моды, стиль – никогда».

Автомобиль JAGUAR

Произнося название этого автомобиля, возникают сразу же устойчивыe ассоциации. Этот бренд, как и Шанель, успешен и также имеет давнюю историю. Уже около 80-ти лет компания Jaguar создает легендарные машины, потому что даже новые марки становятся предметом желания для многих людей на планете. Автомобили Ягуар – это произведение автомобильного искусства: они элегантны, неповторимы, аристократичны, но в то же время динамичны, с непростым характером и амбициями. Название такого бренда полностью оправдывает себя: Jaguar – это одомашненный хищник. Как же возможно, в наши дни, создавать автомобильную классику? Все дело не только в красоте автомобилей, но и в мифах, которые заложены в концепции бренда.

Как и любой другой бренд, автомобиль покупается, исходя из собственных принципов и идейных соображений покупателя. Так, встречаются любители японских машин, любители только BMW или поклонники Mercedes-Benz. И не важно, что, в сущности, эти автомобили по качеству практически идентичны, важно то сообщение (message), которые они несут. То же и с Jaguar.

Успешный миф Jaguar. Jaguar воплощает в себе современный, но не модный стиль, классический, но не консервативный. Таким представляется и покупатель Jaguar: человек искушенный, знающий, что он хочет от жизни, он абсолютно спокоен, не суетится по пустякам, но он активен, ему нравится быстрая езда и полный контроль над дорогой. Покупателю Jaguar нравится управлять, именно по этому он покупает Jaguar, чтобы водить автомобиль самому (вряд ли человек купит Jaguar, чтобы ездить с водителем, это немыслимо для такой машины). Владелец Jaguar привык к хорошей жизни, и Jaguar еще одно тому подтверждение. Ему нравится вызывать восхищение у противоположного пола, но это восхищение ни в коем случае не кричащее, а скорее как одобрение, согласие a priori. Jaguar воплощает в своем образе «аскетичную экстравагантность» - автомобиль оснащен современной техникой, но при этом не кажется слишком «модным», «молодым», он кажется роскошным, но не пошлым. Jaguar вызывает ощущение завершенной, целостной машины, нечего добавить и нечего убавить из этого образа. Также и с образом покупателя – Jaguar покупают только самодостаточные личности, которым не надо ничего доказывать, в этом их стиль.

Как показывает опрос, проведенный среди моих друзей и родственников, все мы в той или иной степени являемся заложниками мифов: создаем себе образы и следуем им, покупаем товары не из утилитарных соображений, а потому что они коррелируют с нашими духовными ценностями. Тем не менее, этот процесс уже не остановить, и бесполезно от этого отказываться, потому что полный отказ от мифов заставит мифодизайнеров искать новые техники и методики, чтобы завладеть нашей лояльностью.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В данной работе были рассмотрены концепции мифодизайна и его основные приемы. Можно сделать вывод, что мифодизайн – это вид социально-культурной технологии, отличающийся примемением особых системных процедур констуирования коммуникативного качества и коммуникативного-предметного поля товара, услуги и особенным вниманием к поддержанию доверия целевых аудиторий. В широком смысле, мифодизайн – это метод развития цивилизации как рассредоточения власти, прав, свобод и ресурсов для удовлетворения потребностей по нескольким искусственно созданным внешним и внутренним реальностям.

Тема, на мой взгляд, очень актуальна, степень разработанности средняя, существуют несколько работ, но активно методики не используются. Часто путают миф с имиджем или брендом, хотя миф является более глубокой составляющей, включающей в себя не только имидж, бренд, но и историю, ценности, образ жизни.

БИБЛИОГРАФИЯ

1. А. Ульяновский «Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы», Спб, Питер, 2005

2. Э.В. Кондратьев, Р.Н. Абрамов «Связи с общественностью», М., Академический Проект, 2007

3. М.И. Панов «Эффективная коммуникация: история, теория, практика», М., Олимп, 2005

4. И.Т. Фролов «Введение в философию», М., Республика, 2005

5. Д. Аакер Создание сильных брендов, М., 2003

6. А.С. Пушкин «Евгений Онегин», Калининград, 1979

7. Журнал «NZ. Навстречу звездам», №47, март 2007

8. Ален Каннер «Психология и Культура Потребления: борьба за хорошую жизнь в Мире материализма»

9. Н.И. Соболева «Социальная мифология: социокультурный аспект», 1999

10. http://md.allreklama.ru

11. http://ec-dejavu.ru

[1] М.И. Панов Эффективная коммуникация: история, теория, практика, М., Олимп, 2005. – С.849

[2] А. Ульяновский Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы, СПб, Питер, 2005. – С.19

[3] Там же

[4] И.Т. Фролов Введение в философию, М., Республика, 2005. – С. 13

[5] Декарт определяет субстанцию как вещь, которая не нуждается для своего существования ни в чем, кроме себя самой

[6] http://ru.wikipedia.org

[7] А. Ульяновский Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы, СПб, Питер, 2005. – С.67

[8] Журнал «NZ. Навстречу звездам», №47, март 2007

[9] А. Ульяновский Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы, СПб, Питер, 2005. – С.74

[10] А. Ульяновский Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы, СПб, Питер, 2005. – С.110

[11] Д. Аакер Создание сильных брендов, М., 2003

[12] Репрезентация – создание образа чего-либо, дающего определенное (достаточное) представление об объекте; представление объекта, но не прямое, а опосредованное (т.е. посредством каких-либо идеи или образов)

[13] Э.В. Кондратьев, Р.Н. Абрамов Связи с общественностью, М., Академический проект, 2007, - С. 160

[14] А. Ульяновский Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы, СПб, Питер, 2005. – С.283

[15] А. Ульяновский Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы, СПб, Питер, 2005. – С.292

[16] Ален Каннер «Психология и Культура Потребления: борьба за хорошую жизнь в Мире материализма»