«РОЛЬ АРХЕТИПА В РЕКЛАМНОМ КРЕАТИВЕ»
СОДЕРЖАНИЕ
| Введение | 3 |
| 1. Архетипы как концепция | 7 |
| 2. Типы архетипов, используемых в рекламе | 11 |
| 3. Свойства архетипа | 26 |
| 4. Применение архетипов в рекламе | 27 |
| Заключение | 29 |
| Список использованных источников | 31 |
Введение
Практика показывает, что потребителя практически невозможно понять, используя лишь традиционную маркетинговую точку зрения о выявлении неудовлетворенных потребностей и их последующем удовлетворении. Сложность состоит в том, что избалованный потребитель попросту не знает, чего он ждет в современном мире товарного изобилия, ведь принятие решения о выборе и покупке происходит большей частью на подсознательном уровне.
В поисках ответа на вопрос мотивации потребителей, выявления их скрытых потребностей, маркетологи обращают внимание на современные научные разработки в области психологии, нейрофизиологии, а так же мифологии и культурологии.
Психологическим приемом рекламного воздействия с использованием архетипов является усиление подсознательного впечатления. Реклама призвана «проявить» бессознательное. Применяется модель архитепического кодирования – метод соединения конкретных признаков товара с архетипическими знаками, символами, мифологическими сюжетами. Прикоснуться к «первообразу», разбудить скрытую энергию – такова логика архетипического кодирования, вроде бы простого по форме, но эффективного на практике. Сложность состоит в том, что для этого необходимо располагать информацией трансперсонального характера, т.е. понимать механизмы глубинных ассоциаций, а все это еще далеко не изучено. Бессознательное тщательно скрыто от внешних вторжений и даже от внутреннего аналитического взора. Именно отсюда проистекают трудности психоанализа и практически невозможность произвольно погрузиться в собственное подсознание.
К. Юнг выдвинул концепцию архетипических знаков, данных нам от рождения. Этот врожденный механизм позволяет нам осуществлять семантическую обработку части информации молниеносно и бессознательно.
Именно бессознательное привлекает специалистов рекламы. Креативные технологии, строящиеся на основе использования архетипов, состоят в том, чтобы постараться проникнуть в глубинную суть архетипических знаков и символов, их правильно и эффективно использовать. Символы представляют собой определенным образом конкретизированный архетип, как бы выявленную его сущность, в которых собран весь эмоциональный опыт многих и многих поколений.
Нужно из извлечь из «архива текста» человечества, нашей коммуникативной памяти. Для усиления воздействия реклама использует глубинный подход, воздействуя на архетипы коллективного бессознательного, используя различные символы и мифотехнологии.
Восприятие рекламной коммуникации потребителями балансирует на грани поверхностного сознания и бессознательного. Бессознательное нельзя рассматривать как автономное функциональное звено человеческой психики, а в триаде «сознание – личное бессознательное – коллективное бессознательное». Следует отметить важность рекламной коммуникации именно такого компонента, как коллективное бессознательное.
Мало кто рискнет оспаривать все возрастающую важность бренда для успешной конкуренции. Популярные руководства о построении "сильных" брендов рекомендуют создавать для потребителей не только рациональную, но и психоэмоциональную привлекательность торгового предложения, задействовать все органы чувств, мифологические сюжеты. Но остается вопрос – какая идея должна быть заложена в бренд, какой образ нужно формировать, какую потребность он должен удовлетворять?
Архетипы бросают вызов практике создания индивидуальности бренда на основе произвольной компоновки свойств товара/услуги, т.к. архетипы – это древнейшие отпечатки в психике, целостные и законченные концепции, требующие полной реализации и развертывания. Постараемся изложить основные положения и следствия теории архетипов.
Личное бессознательное содержит утраченные воспоминания, вытесненные тягосные представления, так называемые подпороговые (сублимальные) воспоминания, т.е. чувственные перцепции, которые были недостаточно сильны для того, чтобы достичь сознания, и, наконец, содержания, которые еще не созрели для сознания. Оно соответствует часто встречающемуся в сновидениях образу тени. По мнению Юнга, именно там, в личном бессознательном находятся все человеческие комплексы.
Коллективное бессознательное является более глубоким слоем, «где дремлют общечеловеческие изначальные образы. Эти образы и мотивы я назвал архетипами. Изначальные образы – это наиболее древние и наиболее общие формы представления человечества».
Подсознательный разум обладает уникальной способностью наблюдать и запоминать. В подсознании хранится гораздо больше информации, чем думали раньше. Теперь известно, что человек активно использует лишь 15-20% клеток головного мозга, следовательно, лишь ничтожно малая его часть участвует в сознательной деятельности – остальная часть приходится на подсознание.
Рекламная коммуникация и коммуникация моды воздействует на сознательные, но больше на бессознательные элементы психики потребителя, поскольку наше «сознательное» поведение часто обусловлено глубинными психологическими процессами и лишь является отражением бессознательного.
Мифологизированная рекламная коммуникация приводит в активное состояние самое древнее архетипическое содержание в коллективном бессознательном. Задача рекламы состоит в том, чтобы постараться проникнуть в глубинную суть архетипических знаков и символов, научиться их правильно и эффективно использовать.
Новые рекламные технологии строятся на материале, извлекаемом из самых глубин коллективного бессознательного, из образов, шумов, звуков, реакций на свет и цвет, формы и т.д., присущих человеку на самых ранних этапах его развития. Архетипические знаки и символы, используемые в рекламе, являются определенным образом конкретизированными архетипами, выявленной их сущностью, в которых собран весь эмоциональный опыт многих поколений, живших на земле, они означают приблизительно одно и то же для всех людей. Подобные архетипы присутствуют во всех культурах и демонстрируют единство мифологического фундамента.
Работа состоит из 31 страницы.
1. АРХЕТИПЫ КАК КОНЦЕПЦИЯ
Архетипом называют врождённую часть психики, которая в качестве паттерна (формообразующего элемента) оказывает структурирующее воздействие на психологическую активность, обусловленную инстинктами. Архетип является гипотетической конструкцией, явлением самим по себе не познаваемым. Обнаруживать его можно только по его манифестациям (проявлениям).
Архетип является психосоматической концепцией, объединяющим в себе одновременно тело и психику, инстинкт и образ. Такая интеграция очень важна для Юнга, так как в психологии и языке образов Юнг не видел какого-либо соответствия или отражения биологических влечений. Из утверждения Юнга о том, что образы испытывают на себе действие инстинктов, видно, что и то, и другое одинаково ценно.
Архетипы – причём те, которые в особенно большой степени вращаются вокруг элементарного и универсального опыта жизни, рождения, брака, материнства, смерти и разлуки – можно выявить в их внешних проявлениях. Но они принадлежат ещё и к структуре человеческой психики. Такие архетипы можно хорошо наблюдать и в их отношениях с внутренней, психической жизнью, где они проявляются в качестве внутренних фигур, например, анимы, анимуса, тени, персоны. Теоретически число архетипов неограниченно.
Архетипические паттерны только и ждут того момента, который будет им удобен для перевоплощения в личность; они способны на бесчисленное количество вариаций, причём при этом они способны сохранять своё индивидуальное своеобразие. Ими легко очаровываться, а кроме того на разнообразных проявлениях архетипов ещё сказываются и традиционные, культурные ценности. Так например, практически невозможно противостоять носителю сильного, а возможно так и подавляющего заряда энергии, хотя, такой эффект всё-таки зависит от уровня развития и степени осознанности. Архетипы пробуждают в жизнь эмоции, заставляют человека становиться слепым по отношению к реальности, они даже могут полностью парализовать волю. Жить в соответствии с архетипами означает – жить, не накладывая на себя никаких ограничений (инфляция). И тем не менее умение хотя бы в чём-то наделять свою жизнь архетипическими нюансами приводит к более осознанной интеракции с коллективным, историческим опытом, предоставляющим достаточное место элементарным полярностям: прошлому и актуальному моментам, личному и коллективному, типичному и своеобразному.
Что-то архетипическое в определённой степени несёт в себе любой язык психических образов. Потому и обладают сновидения, да и многие другие психические феномены, качествами божественной заданности. А наиболее очевидным образом влияние архетипов сказывается во времена кризисов, когда сфера Я отличается наибольшей ранимостью. Символы обладают архетипическими качествами, что и объясняет, по меньшей мере, хотя бы частично, исходящую от них притягательность, их универсальность и их постоянное проявление. Боги и божества являются метафорами архетипического поведения, а мифы – архетипическими инсценировками. Архетипам невозможно полностью проявиться в человеческой форме, их невозможно полностью интегрировать в себе. Психоанализу можно дать и такое определение: как можно большее принятие архетипического измерения в свою личную жизнь.