Герой. Юнг писал, что универсальный миф о герое всегда относится к человеку-богатырю, который побеждает зло в виде драконов, змеев, монстров и т.д. и освобождает мир от смерти и разрушения. Повествование или ритуальное повторение священных текстов и церемоний и почитание этого образа с помощью танцев, музыки, гимнов, молитв возбуждали и возбуждают людей, охватывали раньше и охватывают в наше время аудиторию эмоциями и возвышают индивида до идентификации с героем.
Мудрец - синоним старого мудреца, восходящего по прямой линии к образу шамана в первобытном обществе. Его главная цель - открыть истину, предоставить информацию.
Шут - рассматривает жизнь как повод повеселиться, стремится играть, быть забавным. Архетип включает в себя клоуна, любого, кому нравиться подрывать основы, быть не скучным. Универсальными являются также архетипы Рождения, Смерти, Матери, Единства.
Бунтарь - это мощный архетип, он создает структуру, которая раскрывает способности людей, помогает им ответить на брошенный вызов, изменить свою жизнь. Он обладает магнетизмом, поскольку говорит о переменах, которые сопровождаются с тревогой и ожиданием. Современный человек нуждается в образах, которые возбуждают риск, заставляют принять брошенный вызов. Стратегия бунтарского образа - шокировать, разрушать стереотипы для того, чтобы ощутить свободу, почувствовать неистовство, испытать гнев, ярость, радость от нарушения норм общества.
Дитя, по К. Юнгу, символизирует начало пробуждения индивидуального сознания, оппозицию смерти и новое рождение. К.Юнг делает вывод о том, что архетип ребенка выражает целостность человечества и является свойством будущности. Он – символ, объединяющий противоположности, медиатор, носитель исцеления, творец нового. В рекламе архетип ребенка является также символом будущего, надежды, вечно юной силы, возрождения и обновления. Отсюда значительное количество изображений младенцев, детей и подростков.
По результатам проведенных исследований, первое место в рекламе занимает архетипическая символика солнца (= 45%), которая может быть представлена как непосредственно в форме иконического знака – самого изображения солнца, так и солнечного света, падающего на рекламируемые предметы, цветов, подсолнухов, и просто избытка желтого цвета. Используются также, например, различные стилизованные изображения солнца в форме детских рисунков или, как в рекалме кофе «Чибо», его древнее, языческое начертание.
На втором месте – изображение неба (=19%). Архетип неба – «Вечно Синее Небо», обитель богов, добрых и карающих, высших сил, к которым обращается человек, возводя руки к небу. Архетип является одним из основных и присутствует как в язычестве, так и во всех основных религиях.для Востока архетип неба является чрезвычайно важным.во многих рекламных роликах небо является одним из главных действующих персонажей. Современная рекламная коммуникация формируется, как мы уже упоминали, по принципу накопления знаков, и кадры, содержащие изображения летящих облаков, восходов и закатов, «Вечно Синего Неба», могут быть вмонтированы практически в любой рекламный ролик. Не только на телевидении, но и в печатной рекламе часто встречается вышеупомянутый образ. Фирма Canon, например, называет небеса своим верховным управляющим.
Небо в рекламе символизирует верх совершенства упоминаемых товаров, которые могут появляться на небе, прилетать из заоблачных далей, либо стремиться туда. Рекламируемые предметы наделяются таким образом свойствами небожителей, божественных, совершенных существ.
На третьем месте по частотности использования в рекламе находится изображение воды (=19%) также как универсального символа чистоты и источника жизни. Последнее время использование воды в креативе рекламы постоянно увеличивается: из воды «рождаются» часы разных марок, парфюмерия, аксессуары женского туалета и т.д. высокая мода испытывает на себе сильное влияние этого архетипа. Эту тенденцию в моде и на подиумах назвали «акватической», т.е. водной. Прежде всего, это проявилось в оформлении подиумов, где стали часто использоваться бликующие, как водная гладь, поверхности. Вода – прекрасная и опасная, она питает жизнь, но может ее и отнять.
На четвертом месте (=17%) – звезды и другие космические объекты, с которыми в коллективном бессознательном связано представление о превосходстве, предводительстве, яркости и исключительности. Наиболее часто этот архетип применяется в рекламе товаров категории «люкс», например драгоценностей фирмы Cartier, которые представлены в виде звезд на ночном небе и др.
Архетипические символы так же разнообразны, как и жизненные ситуации. Повтор определенных событий на протяжении многих тысяч лет глубоко впечатал их в человеческую память. Архетипический символизм также уходит своими корнями в природу, борьбу человека за существование и биологический прогресс.
Одним из древнейших архетипических образом является древо мира, воплощающий универсальную концепцию мира, формы упорядочивания связи между мирами, стремление и достижение совершенства. Этот архетип используется во всех мировых религиях, а также в Тантре и европейской мистической алхимии. Он олицетворяет собой триединство: небо, земля и подземное царство, и взамосвязь их обитателей, а также прошлое настоящее и будущее. В рекламе этому древнейшему архетипу соотвествуют такие изобразительные образы, как колонны, башни, обелиски, арки, лестницы. Частотность использования в рекламе этих объектов очень высока.
Одним из важнейших измерений «древа мира» является время, то есть каждое архетипическое пространство существует не только в настоящем, но и в прошлом, и в будущем. При описании перехода из одного такого пространства в другое обычно используют аналогии колодца, тонелля. Этот мотив постоянно присутствует в мифах, сказках. Здесь можно провести параллели с прохождением новорожденного через родовые пути, т.е. это – архетипический образ высокой концентрации. Во время перехода через тоннель происходит трансформация многих свойств объекта. Он начинает обладать противоположными качествами, существовать в нескольких ипостасях. Реклама самым активным образом использует этот архетип, демонстрируя изображение спирали, вихря, тоннеля – как символа перехода в другое состояние.
К архетипическим образам также относят и геометрическую символику. Она используется в рекламе при создании фирменного стиля – разработке графического символа фирмы, товарного знака, конструировании «индивидуальности» организации, выносимой напоказ. Одним из самых используемых в рекламе геометрических символов является пятиконечная звезда – пентаграмма. Ученые утверждают, что матричные структуры выходных блоков зрительного анализатора так устроены, что от природы воспринимают в первую очередь геометрические фигуры, такие как квадрат, крест, круг, треугольник, и звезда. Этот архетипический образ широко распространен во всех культурах и Востока, и Запада. Известны две разновидности пентаграммы – вершиной вверх и вершиной вниз, символизирующие мужскую (янь) и женскую (инь) энергии, светлое и темное начало. Одновременно мужское начало символизируется треугольником вершиной вверх, вертикальной линией, правой свастикой – это символ защиты, устойчивости, солнца, духовного начала. Та же пентаграмма, перевернутая вершиной вниз, становится символом Луны, неопределенности, она связана с энергией времени, с материалистическими аспектами бытия.
Квадрат – также широко распространенная архетипическая форма, используемая в рекламе. Квадрат символизирует первоэлемент земли, принцип стабильности. Круг – символ неба. Наиболее совершенная форма. Ее совершенство в следующем: каждая точка круга равноудалена от центра, пластика дуги - определена длиной радиуса круга. Проще говоря, круг в изначалии ориентируется на сверхопределенность. Определенность, предсказуемость, как известно, действует на психику человека успокаивающе, определенность является противоположностью хаоса, непредсказуемости, которые сродни сигналам "непознанное", "опасность". Круг в рекламе используется весьма многообразно (в абсолютном большинстве случаев авторы рекламы делают это на уровне интуиции) заключение рекламного текста внутрь круга, формула круговой определенности проявляется порой совершенно неожиданно - одинаковые цвета верха и низа рекламного плаката; кратное повторение одного итого же слова; стихотворная организация текста (рифма как знак совпадения с окончанием вышестоящей строки) и т. п.
Шар. То же, что круг, но в объемном выражении. Архетипическая сущность - определенность, предсказуемость.
Треугольник равносторонний. Знак движения, развития, разрушения. Треугольник острием вверх - в изначалии "устремленность к создателю - Богу", треугольник острием вниз - "приземленность", "разрушение". В архетипической системе ценностей понятия "разрушение" и "созидание" в абсолютном выражении равнозначные явления (созидание через этап хаоса разрушения, и, наоборот, максимум созидания ведет к разрушению для нового созидания).
Животные тотема представляют собой духов-покровителей. У древних племен тотем - это животное или растение, от которых человек или племя ведет свое происхождение. Человек, обладающий тотемом, пользуется его покровительством и защитой. Животное Тотема это архетип. Человечество с незапамятных времен живет бок о бок с животными на одной планете. Ниже – перечень животных и их сведения об их символизме.