Практика.
Задание для методики циркулярного дополнения:
1. Определить основные статусные позиции элементов комплекса рекламы и социально обусловленные варианты их ролевого исполнения в России.
Тема 9. Реклама, как социальное действие. Мотивационный подход.
Теория социального действия М. Вебера. Потребность, мотив, интерес, стимул. Реклама как социальное действие. Иерархия потребностей А. Маслоу. Мотивации «X и Y теории» Д. Макгрегора, «ERG - теория» К. Альдерфера, двухфакторная мотивационно-гигиеническая теория Ф. Херцберга.
Практика.
Задания по группам:
1. Построить проект рекламного материала с учетом пирамиды потребностей А. Маслоу.
2. Усилить воздействие рекламного материала посредством концепции Ф. Херцберга и ERG -теории.
Тема 10. Семиотический подход.
В этом подходе коммуникация рассматривается с точки зрения образования знаков и значений, восприятия, понимания и возникновения смыслов. Знаковый треугольник Пирса. Типы знаков: икона, индекс, символ. Денотация и коннотация. Теория мифа Ролана Барта. Легендирование. Метафора. Гиперболизация. Эвфемизм. Теория кодов.
Практика.
Групповые задания:
1. Создать знаковые обозначения по моделям: икона, индекс, символ.
2. Создать символы с коннотационным усилением для различных социальных аудиторий.
3. Легендировать продукт.
4. Перекодировать рекламное послание в иной социальный код.
Тема 11. Когнитивные концепции.
Когнитивные теории главное внимание уделяют восприятию и пониманию сообщения.
Семантический дифференциал Чарльза Осгуда. Семантическое пространство. Применение в рекламных исследованиях. Теория релевантности.
Материал:
Модель семантического дифференциала Ч. Осгуда.
Практика.
Групповые задания:
1. Использование семантического дифференциала при анализе рекламного продукта по различным показателям.
2. Обеспечить презумпцию релевантности проекта рекламного сообщения для заданной аудитории
Тема 12. Социальные установки.
Установка. Информационно-интегративный подход. Вес и валентность установки. Изменение установки.
Два вида убеждений. Поведенческое намерение. Реклама, как модель оптимистической установки. Когнитивный диссонанс Леона Фестингера. Консонансные и диссонансные связи. Социальная оценка. Три группы оценки: согласия, неприятия, нейтральные.
Практика.
Групповые задания:
1. Выявление ожидаемых установок от рекламных сообщений.
2. Контррекламная кампания. Изменение массовой установки путем влияния на ее вес и валентность.
3. Усиление установки в рекламном послании через влияние на убеждение и значимость.
4. Создание сообщения с использованием механизмов когнитивного диссонанса и консонанса.
5. Создание шокового рекламного слогана.
Тема 13. Реклама как дискурс и нарратив.
Содержание дискурса. Дискурсный анализ. Теория правил в дискурсе. АИДА (AIDA) АИДМА (AIDMA) и другие правила рекламного дискурса. Анализ когерентности. Симметричный и несимметричный ответы. Исследования: фокус - группы, лабораторные исследования, замеры реакций, исследования на краткосрочное и долгосрочное запоминание. Этнометодологическое исследование путей кооперации людей. Эстетизация бытовой культуры. Реклама как нарратив.
Практика.
Групповые задания:
1. Создание сообщений по моделям AIDA и AIDMA.
2. Исследование понимания при помощи семантического дифференциала.
3. Исследование когерентности рекламного сообщения с помощью фокус - группы.
4. Исследование краткосрочного запоминания рекламы.
5. Анализ когерентности и достоверности в рекламном нарративе.
6. Создание рекламного проекта в форме нарратива.
Тема 14. Символический интеракционизм и драматургический подход.
Социальный символ. Интеракция формирует, поддерживает и изменяет роли, правила, нормы, значения и смыслы, которые и составляют содержание культуры. Коммуникативное действие
«Общество» у Д. Мида. Значимые символы и символизация. «Принятие роли другого». Взаимодействия в рекламе как создание социально-коммуникативных сетей символических интеракций с целевыми аудиториями. Реклама, как символический обмен. Асимметричный обмен. Драматургический подход Эрвина Гоффмана. Фрейм. Организация драматического события.
Практика.
Групповые задания:
1. Провести символическо-интеракционную интерпретацию рекламного материала с использованием методики VTC.
2. Построить драматургическую модель презентации.
3. Обсуждение моделей.
Социальная инженерия. Социальный дизайн, социальное моделирование,
социальное конструирование. Этапы рекламного конструирования.
Прикладные процедуры социального конструирования. Особенности рекламного конструирования. Сегментирование рынка. Концепция социального поля.
Практика.
Задания по группам:
1. По заданным товарам произвести процедуры сегментирования и построения концепции конструирования социальных потребительских сегментов посредством проекта рекламы. Провести прогноз развития рекламного социального дизайна, моделирования и конструирования.
2. Выступления. Обсуждения.
Тема 16. Эмпирические и прикладные исследования в рекламе.
Качественные и количественные исследования. Анализ рынка. PEST-анализ. SWOT- анализ. Количественные и качественные исследования. Основные этапы исследования. Фокус-группа. Рекламное исследование. Исследование перед началом кампании. Исследования в ходе подготовки рекламы. AIMDA-тест. Парные сравнительные тесты. Запоминание. Копи-тест. Механические тестирования. Тест после подготовки рекламы. Тест на узнавание. Тест Стреча. Тест на запоминание. Тест на осведомленность. Тест на знание. Ассоциативный тест. Купонный тест. Пробное тестирование. Прерванное тиражирование. Изучение перемен. ADD+Impact - Тест.
Практика.
Задания по группам:
1. Проведение фокус-группы.
2. Проведение контент - анализа рекламной продукции.
3. Проведение post-campaign на долгосрочность запоминание по материалам, предоставлявшимся на первом занятии.