Вопросы для самоконтроля и самостоятельной работы:
1. Какие бинарные оппозиции выявляет Барт при анализе пеномоющих и косметических средств в рекламе?
2. Какова роль бессознательного в формировании представлений? Как трактуется бессознательное в структурализме? Почему Барт отделяет «психологическую» рекламу от «психоаналитической»?
3. Как вы понимаете финальное замечание Барта относительно того, что «мы не должны забывать, что на известном уровне и "Персиль" и "Омо" суть одно и то же, — оба выпускаются англо-голландским трестом "Юниливер"»? Синтез каких методологических подходов проявляется в статье?
4. Приведите подобные примеры бинарных оппозиций, обращаясь к анализу рекламных образов на современном телевидении? Эксплуатируются ли новые оппозиции в рекламе пеномоющих и косметических средств?
Ямпольский, Михаил – современный культуролог, киновед, литературовед, известный как в России, так и за рубежом. Работы исследователя отличает очевидный синкретизм методологических и междисциплинарных подходов. Как правило, объектами внимания ученого становятся феномены, с трудом поддающиеся толкованию в рамках жестких дисциплинарных подходов – вулкан, зеркало, лабиринт, лавка старьевщика и т.д.
Ниже следует фрагмент главы из книги «Наблюдатель», посвященный культурным смыслам феномена оранжереи.
Ямпольский М. Стекло // М.Ямпольский. Наблюдатель. М.: “Ad Marginen”, 2000. С.113-125.
[…]
Растворение наблюдателя в пространстве, которое бесконечно расширяется во все стороны, так что неизменная точка зрения больше не находит в нем места, с наибольшей полнотой выражается даже не в панорамах, а в стеклянной архитектуре, возникновение и развитие которой хронологически совпадает с изобретением панорам. Стеклянная архитектура также тесно связана со всей эстетикой прозрачности, транспарантности.
"У истоков всей современной архитектуры из стекла и металла стоит оранжерея'", — писал в 1907 году А.Г.Майер. Эта связь новой архитектуры с растительным царством вызывала удивление у Вальтера Беньямина: "Пассаж — эмблема того мира, который изображает Пруст. Странно сознавать, что пассаж, так же как и этот мир, связан своим происхождением с миром растений".
Первые оранжереи с обильным использованием стекла возникли в начале XVIII века в замках Касселя (1701—1711), Шарлоттенбурга (1709—1712), Потсдама и т.д. Но подлинное развитие стеклянная архитектура теплиц получила в первой трети XIX века в связи с развитием новых строительных технологий и внедрением в строительство железа и чугуна. Сенсацией стали первые гигантские теплицы XIX века — большая оранжерея в парижском ботаническом саду, построенная в 1839 году Шарлем Руо де Флери, большая оранжерея в Четсуорте, выстроенная Дж.Пакстоном, оранжерея тропических растений в Королевском ботаническом саду в Кью (архитектор Д.Бартон, 1844—1847) или Зимний сад в Париже (архитектор Г.Оро, 1847). Их появление было встречено восторженно, как свидетельство триумфа новой индустриальной цивилизации.
Поражали их немыслимые размеры. Оранжерея в Кью имела длину 84, ширину 38 и высоту 19 метров, парижский Зимний сад был еще больше: 91 х 55 х 18. Триумф индустриальной технологии здесь соединялся с утопической социальной программой. Речь шла о демонстрации возможностей промышленного преобразования мира, сотворения новой искусственной природы. Человек приравнивался демиургу, а оранжерея выступала в функции искусственного рая. Отсюда изобилие в оранжереях XVIII века экзотической тропической растительности, в частности пальм и цитрусов (постепенно перекочевавших в виде знаков нового парадиза и в буржуазные жилища).
Первоначально "природа" оформлялась в оранжереях по типу райских, аркадических садов, копировавшихся с соответствующей живописной иконографии. 11 октября 1814 года в зимнем саду императорского дворца в Вене (архитектор Н.И.Иакин) был дан прием для участников венского конгресса. Пространство сада было сплошь покрыто цветущими деревьями и цветами, среди которых располагались статуи. С искусственной скалы низвергался водопад. Цветы, статуи и водопад — типичные приметы живописной Аркадии. А само приглашение участников мирного конгресса в этот эмблематический рай, вероятно, имело символический характер.
Одновременно сама природа преобразуется в подобие жилища. Беньямин заметил, что в эпоху Луи-Филиппа буржуа стремятся преобразить природу в интерьер, и в качестве примера указывает на бал в английском посольстве в 1839 году:
"Свидетель рассказывает: "Сад был покрыт тентом и походил на салон. Заказали двести розовых кустов. Покрытые цветами пахучие грядки были превращены в гигантские жардиньерки, песок аллей был невидим под сверкающими коврами, чугунные лавки заменили диванами, обитыми шелком и Дамаском; на круглом столе лежали книги и альбомы. Издали был слышен звук оркестра, долетавший до этого огромного будуара"".
В начале XIX века появляется целый ряд мануфактур, производивших панорамные обои, на которых главным образом воспроизводились дикие пейзажи, отмеченные бурной растительностью. Такие странные интерьеры создают иллюзию открытости на окружающий мир, хотя в действительности панорамы природы здесь служат отделению интерьера от окружающей жилище урбанистической действительности. Открытие панорамы парадоксально служит закрытию подлинного мира. Действительность замещается образами литературной и театральной памяти. По выражению Франсуа Робишона, речь шла о "присвоении мира для внутреннего использования". Не случайно, конечно, в центре этого типа панорамных зрелищ оказываются парки и сады, традиционно ассоциировавшиеся с "искусством памяти" — мнемотехникой.
Панорамные обои, воспроизводившие экзотическую, райскую растительность, были призваны заменять оранжереи в интерьерах, так как стоили гораздо дешевле. Всеобщее увлечение экзотической растительностью привело к неслыханному росту цен на тропические растения. Так, в 1835 году один Ficus elastica стоил тысячу золотых франков, a Cattleya trianae — шесть с половиной тысяч.
Растения, подступавшие к глазу наблюдателя, были своеобразной стеной, имитировавшей растительные стены парков, в которых они окружали интимные уголки уединения. Растительность представала своеобразной завесой в духе уже цитированного мной утверждения Рескина: "Между землей и человеком вырос лист. Между небом и человеком возникло облако. Жизнь последнего отчасти является жизнью падающего листа, а отчасти летучего пара".
В каком-то смысле вся структура буржуазного интерьера XIX века напоминает парковую природу, имитируемую изобилием растительности и повсеместными драпировками. Беньямин писал:
"Отдать должное этим салонам, в которых взгляд терялся в пышных портьерах, где зеркала представали взглядам приглашенных как порталы церквей, а козетки были гондолами, салоны, в которых, наконец, газовый свет сиял, как луна из стеклянного шара".
Это описание интерьера напоминает описание сада Юлии в "Новой Элоизе" Руссо, где имитация дикой природы читается именно сквозь призму внутреннего убранства дома:
"...гирлянды, казалось, небрежно переброшенные с одного дерева на другое, как мне не раз случалось видеть в лесах, образовывали над нашими головами нечто вроде драпировок, защищавших нас от солнца <...>. Я обнаружил с некоторым удивлением, что пышные зеленые балдахины, издали производившие столь внушительное впечатление, образованы из вьющихся паразитических растений..."
Для Руссо природа — это прежде всего стена, отделяющая его от общества. Андре Блан с изумлением отмечает, что в саду Юлии нет никакой перспективы, никакого открытого пространства. "Здесь господствует ощущение закрытости. <...> Ни разу взгляд не устремляется вдаль". Но эта закрытость, отделяя наблюдателя от людей, умножает силу его "эго" и, по существу, открывает изолированное пространство одиночества в бесконечность. Речь идет об изоляции и расширении сознания одновременно. В "Прогулках одинокого мечтателя" есть по-своему замечательное описание ботанической экскурсии на гору Робела, в полной мере передающее этот сложный комплекс ощущений, характерный для формирующегося романтического сознания:
"Я был один, углубился в извилины горы и, переходя из леса в лес, от утеса к утесу, дошел до такого укрытого уголка, что в жизни мне не приходилось видеть зрелища более дикого. Черные ели вперемежку с исполинскими буками, из которых многие повалились от старости, переплелись ветвями и ограждали этот приют непроницаемым препятствием; несколько просветов в этой мрачной ограде открывали снаружи только обрывистые скалы да страшные пропасти, куда я не осмеливался заглянуть иначе, как лежа на животе. <...> Там я нашел зубчатый Heptaphylloss, цикламен, Nidus avis, большой Laserpitium и некоторые другие растения, долго очаровывавшие и занимавшие меня; незаметно покоренный сильным впечатлением от предметов, я забыл о ботанике и растениях, сел на подушки из Lycopodi'ee и мхов и принялся мечтать свободней при мысли, что нахожусь в убежище, не известном никому на свете и где преследователи не разыщут меня"".
В своих грезах Руссо воображает себя великим первооткрывателем, "вторым Колумбом", но вдруг он слышит "знакомое пощелкивание" и, продравшись через стену кустарников, к своему ужасу, обнаруживает по соседству... чулочную мануфактуру.
Расширение сознания в природном укрытии связано с грезой, возбуждаемой редкими растениями. Руссо признавался, что гербарий для него — это прежде всего мнемоническое средство, позволяющее перенестись в воспоминания о том месте и времени, где было найдено данное растение. Иначе говоря, растения выступают именно наподобие гетевских мнемонических "символов". Именно поэтому изоляция играет такую большую роль. Она позволяет прервать связь с моментом настоящего. Жан Старобински утверждает, что Руссо стремится к невидимости, которая преображает крайнюю ничтожность существа в безграничную власть, и связывает с этим мотивом особый интерес Руссо к стеклу и к превращению в стекло. В химических исследованиях (Institutions Chimiques) Руссо цель многих экспериментов — получение стекла или прозрачных кристаллов. Старобински замечает: "...техника превращения в стекло неотделима от мечты о невинности и субстанциальном бессмертии. Превратить труп в прозрачное стекло — значит восторжествовать над смертью и тлением. Это уже переход к вечной жизни". Руссо ссылается на Иоганна Иоахима Бехера, немецкого физика XVII века, который утверждал, что в золе от сгоревших растений и сожженных животных содержатся минералы, превращаемые в превосходное стекло, из которого можно делать прекрасные вазы. Руссо вслед г за Бехером утверждал, что и "человек — это стекло, и он может, так же как и животные, вновь стать стеклом"". У Руссо стекло и растительность входят в сложное взаимодействие. Растворение тела, исчезновение непрозрачного и соответствующее расширение сознания возможны только в ситуации изоляции. Бесконечная открытость вписывается в полную закрытость. Нечто сходное обнаруживается и во всей ранней стеклянной архитектуре, в которой исчезновение стеклянных стен зависит от густоты стен растительных, скрывающих их за собой. Открытие вовне осуществляется за счет изоляции от внешнего мира.