Выпускная квалификационная работа на тему pr как инструмент воздействия музыкального продюсера в рамках современного российского шоу-бизнеса (стр. 3 из 23)
Если вычленить основное ядро из этих определений, то можно сформулировать следующее: PR — это профессиональная деятельность, направленная на достижение эффективной коммуникации как внутри организации, так и между организацией и ее внешней средой.
Многие специалисты определяют данное понятие как искусство достижения взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности, что не совсем сочетается с законами шоу-бизнеса.
В комплекс задач, решаемых PR-службой, входит:
• обеспечение и проведение определенной планомерной и последовательной программы как части управления проектом;
• формирование взаимоотношений между организацией и общественностью;
• контроль информированности, мнений, настроений и поведения как внутри организации, так и вне ее;
• возможность давать рекомендации относительно выбора новой политики, взаимовыгодной для организации и общественности;
• постоянное формирование новых связей с общественностью.
Структура деятельности в области связей с общественностью схематично выглядит следующим образом (рис. 2):
Рис. 2. Структура деятельности PR-службы. [14]
Каждая из областей деятельности, представленной на рисунке, включает свои функции. Так, внутренние коммуникации - это создание имиджа, стиля (первоначальное и дальнейшее представление проекта); совершенствование управления, предотвращение конфликтов; установление коммуникаций с участниками продюсерской команды; формирование корпоративной культуры.
Во внешние коммуникации входит:
- формирование и поддержание контактов с партнерами;
- связь с СМИ;
-концертная и гастрольная деятельность;
- реклама;
- лоббирование[15];
- антикризисное управление.
А мониторинг ситуации[16] несет функции тестирования общественного мнения; исследования показателей рейтинга популярности и др., а также информирует о необходимости внедрения инноваций, анализируя их эффективность.
Таким образом, PR-служба продюсерского проекта не только работает с публикой, добиваясь признания проекта или выгодного сотрудничества с рекорд-лейблом[17], но и устанавливает гармоничные отношения внутри фирмы (внутренний пиар) и с партнерскими организациями (внешний пиар). Причем наряду с официальными переговорами часто используются дружественные личные контакты.
Среди приемов, используемых здесь, можно отметить манипулирование, т.е. воздействие на общественное мнение и поведение. Процесс манипулирования может быть определен как недопустимый и неэтичный в иных сферах деятельности, но в шоу-бизнесе он является оправданным средством (создание легенды, распространенно слухов и др.). Существует понятие сознательного манипулирования, когда все интерпретации продумываются заранее, а затем используются для достижения определенной цели (например, повышения рейтинга популярности, продаж и т.д.).
Ответственность за массовый успех проекта во многом лежит на службе «Public relations», поэтому в ее функции, прежде всего, входит как создание образа артиста (имидж, репертуар и т.п.), так и учет интересов, симпатий определенной аудитории, который построен на трех основных положениях:
1) группа осознает свою принадлежность и зависимость от
публики;
2) творчество группы понятно публике;
3) творчество группы интересно публике.
PR-служба, занимающаяся промокампанией проекта, широко оперирует этими базовыми установками, что отражается на ее тактике, стратегии и будущем результате - создании PR-бренда[18] проекта.
Таким образом, в практике музыкального продюсирования эффективно используется весь комплекс средств PR, имеющих место в других сферах профессиональной деятельности. Здесь можно разделить средства PR на имеющие материальную форму, которые представлены средствами массовой информации (телевидение, радио, печать) и не имеющие материальную форму - ряд управленческих механизмов, коммуникативные способности, креативный[19] инструментарий.
Основным средством донесения информации до публики является взаимодействие со СМИ, которые сами не могут существовать без информации, поэтому тут прослеживается своеобразный симбиоз, который приносит пользу обеим сторонам.
Для определенного позиционирования артиста публике PR-служба разрабатывает стратегический план, в состав которого входит не только концептуальная политика, но и формы взаимодействия с СМИ и его результат, выраженный качественными и количественными характеристиками.
Так, тщательно продумывается каждый этап работы, будь то пресс-конференция, имеющая целью представить СМИ фактографическую, проблемную и комментирующую информацию о представляемом проекте или интерактивное общение на телевидении.
2. Информационно-психологическое воздействие продюсирования и PR на массовое сознание.
2.1. PR и реклама как способ влияния на массовое сознание. Основные инструменты рекламы и PR.
2.2.1. Стратегия рекламной кампании
Отдельной формой PR-деятельности является реклама. Хотя, учитывая ее роль в продвижении музыкального проекта, ее можно рассматривать не только как составляющую пиара, но и как самостоятельную единицу, имеющую немаловажное значение в продюсерской работе.
Здесь можно отметить двойственную роль рекламного процесса. Сам по себе артист может служить рекламному бизнесу, так как к его мнению прислушиваются, оно авторитетно. Но с другой стороны, реклама служит целям проекта и необходима артисту для получения признания, а также для продолжения всей его карьеры.
Общее определение рекламы сводится к информации и коммуникации, при помощи которых производитель любого продукта старается привлечь внимание потребителя к своим товарам.
С точки зрения механизма действия реклама — планомерное воздействие на человеческую психику, способное создать более интенсивную волевую подготовленность к покупке рекламного товара, а также обеспечивает посещение культурно-зрелищного мероприятия, внедрение той или иной идеи.
Основными функциями рекламы являются:
- маркетинговая (реклама должна продавать товар);
- социальная (действует избирательно, интегрируя отдельные группы людей);
- культурно-просветительская (содействует культурному обмену);
- поддерживает СМИ в финансовом плане;
- эстетическая (насаждение вкуса и предпочтений).
Но для продюсера основная роль рекламы, естественно, состоит в том, чтобы выгодно продать продюсерский проект. Для достижения этой цели рекламы используются те или иные средства.
Таким образом, реклама в музыкальной индустрии это инструмент, с помощью которого публике дается такая информация, которая побуждает его стать аудиторией артиста, «покупать» рекламируемый товар, приобретая альбом, посещая концерты, интересуясь своим кумиром, его творчеством и другими подробностями.
При этом здесь имеет место, прежде всего, реклама нематериальных ценностей (хотя, например, диск сам по себе материален), а реклама духовноинтеллектуальных ценностей и услуг (культурно-зрелищная реклама, реклама информационной продукции и др.).
В основном определяется комплекс целей, которые преследует реклама:
· довести сведения о том, что такой-то проект существует, что он имеет определенные характеристики (идея, формат, имидж и др.), результаты его творческого труда (диски, кассеты, концертные выступления и др.) можно найти в таком-то месте, по такой-то цене и т.д.:
· заставить думать об этом проекте артиста;
· заставить желать приобрести продукты творческого труда (купить диск, сходить на концерт), побудить мечтать о нем, мысленно представляя его.
Иными словами происходит завоевание потенциальной аудитории, которая и будет основным потребителем творческого труда артиста и продюсера.
При этом цели рекламы должны быть установлены точно и возможности выражены количественно. Например:
· создать имидж новому артисту;
· улучшить имидж уже известного артиста;
· повысить рейтинг популярности артиста на 25% у подростковой аудитории от 13 до 18 лет;
· удерживать «свою» аудиторию в периоды падения спроса;
· заинтересовать новую аудиторию, принадлежащую еще не охваченному сегменту музыкального рынка.
2.2.2. Механизмы психологического воздействия рекламы
Рассмотрим подробнее механизмы действия рекламы на психику человека. Что заставляет его, прослушав сообщения о творчестве артиста, покупать билеты или приобретать диск?
Традиционная схема механизма психологического воздействия,
отправной точкой которого является внимание и результат — конкретное действие по приобретению услуги или товара, вполне отражает ситуацию, реализуемую на практике (см. рис. 3).
Рис. 3. Механизм воздействия рекламы.[20]
Стадии психологического воздействия рекламы на потребителя последовательно сменяют друг друга.
Начальный пункт - формирование внимания. Внимание - это сосредоточенность деятельности субъекта в данный момент времени на каком-нибудь идеальном или реальном объекте (предмете, обсуждаемом образе).
Внимание бывает трех видов: непроизвольное, произвольное и постпроизвольное. Реклама ставит цель удержать непроизвольное внимание потребителя.
Затем появляется субъективный интерес, который приобретет эмоциональную форму в процессе познания к объекту при существовании внимания. При этом в зависимости от подачи материала может быть различный непосредственный интерес, вызываемый привлекательностью объекта, и опосредованный интерес к объекту как к средству достижения целей.