А успех артиста – это успех совместных действий агентства и продюсера. К сожалению, не редки ситуации, когда артист и его продюсер дуют в трубочку с одной стороны, а мы с другой. То есть мы дуем в разных направлениях. Приходится включать кнопочку под названием "вековая мудрость" и объяснять продюсерам и артистам, что дуть надо в одну сторону, вследствие этого и результат будет лучше, и песни будут слушать, и концертов станет больше, и пластинки начнут покупать тоннами. Ведь в западном понимании продюсер — это человек, который определяет стиль, стратегию и делает неизвестного артиста известным. В русском понимании продюсер — человек, который находит деньги для артиста и тщетно надеется их отбить. Что же касается вложенных денег, то некоторые продюсеры осваивают чужие бюджеты, а некоторые рискуют собственными деньгами. Из проектов, в которых я принимал участие, на собственные деньги менеджмента осуществлялось стартовое продвижение таких групп, как “Мумий Тролль”, “Океан Эльзы”, Глюкоза, Земфира. И уже дальше к раскрутке подключались мегакорпорации.
DP.RU: Обратная сторона риска – это успех. Какова цена успешности?
А. К.: Успех бывает внутренний и внешний. Успех – это когда ты оказываешься на вершине. А вершины эти с каждым днем становятся все выше и выше. А внешний успех, мне кажется, это такая суета…
Приведу наглядный пример. Допустим, человек, порядка 10 лет владевший империей музыкальных магазинов "Союз", несмотря на то, что часто фигурировал в рейтингах самых влиятельных людей в солидных глянцевых журналах, ни разу не фотографировался. Если это, к примеру, двадцатка самых влиятельных людей, то девятнадцать человек изображены, а у него вместо фотографии просто темный силуэт. Очень оригинально. И никто его особенно не знал. А сейчас он житель Канады. Мне посчастливилось с ним вместе работать в сфере, в которой я совершенно не разбирался.
Это была авантюра, но было интересно. И вот я смотрел на него и думал, успешный он или не успешный. Когда грянул кризис 1998 г., он потерял более $8,5 млн. В тот момент, когда мы с ним стали работать – это был год 2002-2003-й – он уже вышел в плюс миллионов на одиннадцать. И где успех? Может быть, успех был в том, что он мог себе позволить не торговать своим лицом.
А вообще, на лекциях я рассказываю студентам (будущим продюсерам) о том, что необходимое условие будущего успеха…хоть раз в своей жизни “провалить” “Олимпийский”, попасть в минус на $100-200 тыс., и тогда жизненно остро перед глазами встанут два вопроса: что было сделано не так, и где найти недостающие деньги? Если человек сможет на них ответить — выживет.
Меня всегда немного смущало, что бизнесмены-европейцы заканчивают пятничный рабочий день коло 15-16 часов и дружно отправляются за город. Для них бизнес заканчивается вместе с рабочей неделей. Но, работая с 9.00 до 16.00, нельзя достичь успеха. У нас самое большое количество звонков фиксируют именно в послеобеденное время по пятницам. Более того, самые доверительные встречи, самые успешные переговоры происходят в выходные, так сказать, в свободной форме, без офисных костюмов.
DP.RU: И до каких интересных и успешных PR-проектов удалось договориться во время таких встреч?
А. К.: Так, на вскидку, сказать довольно сложно... За 11 месяцев с группой "Братья Грим", мы подбили 8 толстенных папок с публикациями о них. Уникальный пример соотношения количества времени и объема публикаций! "Братья Грим" – проект, который очень быстро надули, накачали воздухом, он – взлетел. Дальнейшая его судьба уже происходила без нас. На втором месте наверно группа "ГДР", с которой мы по контракту проработали год. И в конце этого года они выиграли приз "Самая лучшая рок группа страны". Пиар группы "Глюкоза" рассчитывался по секундам – маленькими шажками. Когда не было солистки, а были только песни, исполненные женой Макса Фадеева. И неповторим миф "Глюкозы" – под которую в последний момент была найдена поющая девочка, т.е. к тому моменту, как альбом существовал уже больше года. Уникальность придумывалась просто из воздуха. И идея, что девочка из народа, случайно попала в обойму шоу-бизнеса – оказалась максимально успешной! Впрочем, все проекты Фадеева, несмотря на мега-популярность его подопечных, оказывались мега-убыточными… Из не наших проектов могу отметить шикарный PR группы "Ленинград". Но здесь все объяснимо биографией Шнура. В Питере было такое радио, называлось "Радио Модерн". И Шнур некоторое время там работал именно в должности PR-директора.
DP.RU: Самые продаваемые PR-сценарии (есть ли формула успеха в мире шоу-бизнеса)?
А. К.: Когда в наше агентство приходит новый артист, я сразу его предупреждаю, что подавляющее большинство журналистов интересуется двумя вопросами – откуда деньги и с кем спит. Дальше агентство и артист либо подстраиваются под эту конъюнктуру, либо не подстраиваются.
Скандалов стало значительно больше, сейчас пятилетка идет в три года. Но качество скандалов и новостей ухудшается. Самые распространенные штампы – "из такси украли только что записанный альбом" или "артист жил в Непале, высоко в горах, там его нашел продюсер и привез в Москву". Конечно, у него должна быть какая-то мифология, легенда, но это штучная вещь. Наибольшей популярностью пользуется несколько десятков PR-сценариев. "Паровоз" – так называются истории, когда к "звезде" цепляется неизвестный персонаж и раскручивается на фоне знаменитости. "Темная лошадка" – тайна личности исполнителя до определенного времени может подогревать зрительский интерес.
Типичный пример все той же "Глюкозы". Или певицы "Максим", о которой пиарщики в интернете запустили слух, как о новом хите группы "Тату". "Любовные похождения"- свадьба, развод, ревность, семейный скандал, ожидание ребенка. "Происшествие": достаточно вспомнить скандальную кражу фотоаппаратов, денег и костюмов у солисток "Серебра". Кража трех тысяч рублей – не повод для сенсации. А вот новость о похищении тех самых нарядов, в которых девушки выступали на "Евровидении" – уже скандал. "Эпатаж" – фотографии необычно выглядящей, зажигающей знаменитости всегда проходят на "ура".
Тут можно вспомнить период скандалов, устраиваемых Земфирой.
Есть ситуации, когда PR не нужен: вспомните прорывы Линды, "Мумий Тролля". Потом, когда ничего в их жизни не происходит, начинается: разводы и прочее – такой рутинный след пиарщиков, необходимость напоминать об артисте. С точки зрения морали ничего страшного в этом нет. Но если "звезда" держится только на этих новостях, они убивают самого артиста. Но лучший PR – это запись песни-хита.
DP.RU: И сколько стоит устроить скандал, сколько стоит свадьба, развод, рождение ребенка?
А. К.: Нет таких цен. Есть общая концепция PR-компании. Она может быть короткой на полгода. Или длинной – на год. И, в среднем, на лето 2007 года цена колеблется от $ 6 тыс. до 6 тыс. евро в месяц. Я не торгуюсь, либо люди берут цену, либо не берут. Но итоговая прибыль на самом деле не очень большая, поскольку на артиста работает 10 отделов, 50 человек и дорогостоящих специалистов.
DP.RU: Что нужно делать, чтобы попасть в ротацию на московские радиостанции?
Ведь это половина успеха для начинающего артиста.
А. К.: Прежде всего надо соответствовать тому, что называется "форматом". Беда только в том, что никто толком не знает, что это такое. В том числе и сами радийщики. Я в свое время многим руководителям очень известных радиостанций этот вопрос задавал: что такое формат? Один мне ответил: "Формат нашей радиостанции это такой маленький зверек, который живет внутри меня. Когда он слышит что – то, что нам подходит, он начинает лаять". И это был еще самый внятный ответ. Остальные отвечали длинными фразами, и в каждой – по 10 – 12 слов латинского происхождения…
Допустим на радио "N" решили так, что будут ставить в месяц по 4 новых русских песни. Первая – это, естественно, что–нибудь уже раскрученное, такие "Мумий Тролль" или Билан. Вторая – "Океан Эльзы" или еще какие – нибудь украинцы: они у нас вполне за русских сходят. Третья: группа, которую радио лоббирует. И что остается? Одна – единственная песня, и на эту позицию – по двести – триста претендентов. Так что сразу пробиться на центральные радиостанции трудно, безумно трудно. Но пытаться надо.
DP.RU: Одна из услуг вашего агентства – некоммерческое сотрудничество с телевидением. И вообще, многое вам удается осуществлять на безденежной основе: исключительно на дружеских договоренностях. Каким образом достигаете экономически выгодного эффекта, не вкладывая денег?
А. К: Не "часто бывает", а мы всегда работаем со СМИ исключительно на безденежной основе. Надо понимать, что интересно конкретному редактору, понимать специфику издания, рубрики. Уметь подать (а соответственно – продать) артиста, т.е. говорить не на языке, которым ты говоришь с девушкой, а говорить на языке редактора. Если это звучит убедительно, то успех обеспечен. И в любом бизнесе, начиная от разведки и контрразведки и заканчивая продюсированием и политикой, в ходе успешного общения используются исключительно так называемые личные связи. Это данность, и в этом нет ничего — ни хорошего, ни плохого.
DP.RU: В чем особенности работы с западными артистами?
А. К.: Да, приходится частенько сотрудничать с западными артистами. Когда я им пытаюсь объяснить выражение "загадочная русская душа", они меня никогда не понимают. Но, видимо, мы что-то такое делаем, что они обращаются к нам еще и еще раз. Видимо, их завораживает наша энергетика, вибрация голоса, флюиды. Самый главный секрет работы с западными партнерами – никогда не общаться с ними на их языке. Это значит, что ты проиграл. Поэтому я заставляю их учить русский, говорю, что Интернетом пользоваться не умею, общаюсь с ними устно. И они привыкают. Как бразильские футболисты привыкают играть в футбол в России. Им хочется стрессов. Где они там у себя стресс возьмут? Пробок у них нет, сервис там отличный. Но у человека еще бесы в голове есть, поэтому они и едут в Россию. А там я.