Содержание:
· Введение, или зачем оценивать эффективность рекламных акций?
· Как можно оценить эффективность будущих акций?
· Как добиваются запланированного результата на практике?
· Как оценивать эффективность рекламы с точки зрения экономической науки?
· Как проводить рекламную акцию эффективно?
Так исторически сложилось, что со второго курса – уже около шести лет – я упорно занимаюсь тем, что сокращенно называется М&М – менеджментом и маркетингом. Что представляют собой два эти направления экономической деятельности, я думаю, вы примерно знаете.
Реклама является одной из составляющих маркетинга, и она часто попадала в сферу моих рабочих интересов. Кроме этого, моя последняя дипломная работа была посвящена вопросам оценки эффективности рекламы. Поэтому сегодня я хочу рассказать вам о том, что мировая наука, российская практика и я лично накопили по этой теме.
1. Введение, или зачем оценивать эффективность рекламных акций?
Проблема оценки эффективности рекламы – это одна из самых сложных проблем маркетинга, но чем проблема сложнее, тем она интереснее. Что еще интересно в этой теме – то, что не очень велика важность ошибки. Иными словами, если вы допускаете ошибку при оценке эффективности рекламной акции, то это в первую очередь отражает сложность проблемы, а не ваш профессиональный уровень, так эта тема пока даже в теории маркетинга разработана довольно слабо.
Обратите внимание и еще на один, казалось бы, далекий от темы лекции факт. Если, например, вы изучаете в институте физику или математику, то потом, устроившись на работу, вы начнете использовать добытые за студенческой скамьей знания. Если же вы будете изучать на экономическом факультете финансы, то ваши теоретические знания также будут легко применимы на практике. А вот если вас угораздит заниматься маркетингом, то вы сразу почувствуете громадную пропасть между теорией и практикой.
Представьте, вы приходите к начальнику и говорите: «А давайте оценим потребности наших клиентов, разработаем именно те товары, которые им нужны…» Вас, скорее всего, вежливо остановят и скажут, что на практике все совсем иначе: вот есть конкретный товар, его надо продать; вот тебе деньги – сделай рекламу. В таком случае говорить о точных оценках предполагаемого эффекта от рекламы становится затруднительно.
Подобное отношение наших фирм к рекламе в частности и маркетингу в целом существовало очень долгое время, но, слава богу, недавно начало меняться. Сейчас многие фирмы разрабатывают товары, отталкиваясь от наших с вами интересов. Фирмы пытаются узнать у будущих покупателей, что им нужно, в дальнейшем именно «это» произвести, и рекламировать этот товар тем из нас, кому он нужен. Я надеюсь, к тому времени, когда вы закончите учебу, все фирмы уже будут действовать примерно в таком ключе, так как для эффективности работы маркетолога важно говорить с руководством компании на одном языке. И то, что вы будете читать в современных учебниках (а сейчас появляются хорошие переводные учебники по маркетингу), вы сможете применить на практике, если будете работать в этой сфере. Кроме того, вам будет проще объяснить своему начальнику, что вы делаете, и он будет получать больший эффект от Вашей работы.
1.1. Специфика работы маркетолога: ориентация на результат
Что такое маркетинг? Вкратце все процессы, связанные с маркетингом, представляют собой взаимодействие фирмы и ее клиентов. Причем существует два больших блока маркетинговых процессов:
· Продвижение наших товаров или компании в целом на рынок (сюда относятся реклама, различные меры по стимулированию сбыта, PR и тому подобное).
· Реакция рынка на наши товары – в первую очередь, это объемы продаж, информация о качестве товаров, число повторных покупок, средний размер покупки и тому подобное. Мы также получаем информацию о том, почему некоторые покупатели отказываются что-то покупать у нас, и о том, в каких направлениях мы может улучшать наши товары и услуги.
Теперь вернемся снова к проблеме работы маркетолога. Если бы он был финансистом, то его руководитель мог бы определить точно, что он посчитал правильно, а что нет; следует ли он каким-либо современным методикам и тому подобное – в любом случае, руководитель мог бы оценить те результаты, которых финансист добьется, по его текущей работе. А значит, брать на работу финансиста он будет по тем знаниям, которые у финансиста есть.
В случае маркетинга это намного сложнее. Представьте: прихожу я к будущему работодателю и говорю, что умею проводить рекламные кампании, маркетинговые исследования и тому подобное. А он отвечает: «Ну и что, ко мне приходило таких десять человек, и я смогу узнать о том, кто из вас лучше, только если возьму на работу всех и дам поработать некоторое время».
Руководитель действительно не может оценить результаты вашей будущей работы на основе информации о ваших знаниях, поэтому специалистов нашего профиля оценивают в первую очередь по достигнутым результатам. То есть я должен прийти и рассказать, что я проводил такую-то рекламную акцию, и она дала такие-то результаты. Только это будет свидетельством моего профессионализма и моих знаний.
Поэтому одним из важнейших качеств маркетолога было, есть и будет умение оценивать эффективность будущих рекламных акций, чтобы в итоге добиваться лучших результатов и, соответственно, повышать свою стоимость как специалиста.
2. Как можно оценить эффективность будущих акций?
Часто встречается такая опечатка: слово «МАРКЕТИНГ» пишут как «МРАКЕТИНГ». Всего лишь две буквы переставлены, зато как точно новое слово отражает практическую реальность! Действительно, для большинства руководителей деятельность их отделов маркетинга покрыта мраком, так как разобраться в происходящих там процессах им сложно в силу отсутствия профильного образования, а если отдел добивается хороших результатов, то и разбираться руководителю тоже особенно не хочется – и так все хорошо. Кстати, иногда маркетинг еще ласково называют «шаманством», имея в виду непонятность работы маркетологов для специалистов других профессий.
Основная сложность маркетинга заключается в том, что приходится иметь дело с людьми, которые, как известно, являются существами загадочными и не всегда предсказуемыми (особенно женщины). И некоторые вещи уже не поддаются объяснению на уровне формальной логики, а требуют просто доверия интуиции маркетолога.
Сами подумайте: одно дело, если мы создаем какое-нибудь устройство – примерно понятно его содержимое, есть детали, корпус, план сборки и тому подобное. Другое дело, если мы работаем с людьми. Ведь мы многие свои действия часто сами не можем объяснить, а нужно попытаться спрогнозировать и, более того, воздействовать на нас именно тем образом, чтобы мы купили именно определенные товары, и покупали эти товары как можно чаще, и при этом не купили товары конкурентов.
Из этого вытекают все основные сложности. На что мы можем надеяться, что нам может помочь, для того чтобы примерно оценить отдачу от нашей кампании? Есть два основных помощника:
1) статистика;
2) детали проведения акции.
2.1. Статистика
Начнем со статистики. Эта наука (которая, как известно, знает все) в рекламе далеко не настолько мощный помощник, как в других областях. Потому что если для различных станков статистически посчитать, насколько точно они обтачивают разные болванки, то полученные данные всегда будут верны для станков этого типа. А для рекламы статистика ничего похожего сделать не может. Если мы, например, возьмем показатели какой-то рекламной акции, которая была проведена в прошлом году по таким же товарам с таким же бюджетом, то мы далеко не стопроцентно можем сказать, что если мы в этом году сделаем то же самое, то мы получим примерно такие же результаты. Изменились конкуренты, изменились клиенты, изменилось все, включая то, что изменились мы и по второму разу такое же рекламное объявление мы сделать не сможем. Поэтому получается, что обладая статистическими данными по аналогичному эксперименту, мы не можем получить информацию для нашей текущей задачи.
Тем не менее, есть, конечно, некоторые факты, которые можно использовать. Например, мне известно, что если вы напишете какое-нибудь рекламное предложение и разошлете его в конвертах с просьбой вам ответить, то вам ответит от 0,5% до 5% адресатов. Меньше откликов обычно не бывает – и больше, как правило, тоже.
Кроме того, мы можем получить другую специфическую информацию. Для размещения рекламы в журнале, на телеканале или в газете мы примерно можем узнать, кто их читает или слушает. Такая информация называется «портретом потребителя». Например, если я хочу поместить информацию в журнал «Эксперт», то могу примерно посмотреть, какого рода люди его читают, какой у них уровень доходов, какие сферы интересов, где они работают и так далее. Но все же информация о том, кто увидит нашу рекламу, не дает нам ответа на вопрос о том, какой будет реакция на эту рекламу.
Подведем итоги: почему статистика не может решить все наши проблемы? Причины следующие:
1) точно такая же кампания, как та, по которой у нас есть информация, по второму разу проводиться не будет;
2) даже имеющаяся информация об эффективности имеет большие диапазоны колебаний. Представьте, что такое разрыв между 0,5% и 5%: если мы отправили 10’000 писем, то нам придут либо 50 откликов, либо 500. Если мы продаем станки, а при такой рассылке это вполне реальная ситуация, то одно дело, если у нас будет одна покупка, и другое – если десять.
2.2. Детали проведения акции
Второй помощник, которого мы можем привлекать при оценке эффективности рекламы, – это информация о «деталях проведения акции», то есть о том, как конкретно рекламная акция будет проводиться. В одном случае мы, например, просто рассылаем письма, в другом случае мы сначала рассылаем письма, а после этого звоним этим клиентам, в третьем случае мы отсылаем одно письмо, затем второе, а в третьем письме присылаем позолоченное приглашение на наш семинар.