В зависимости от того, каким будет механизм проведения рекламной акции, мы можем по-разному рассчитать, какая от нее может ожидаться отдача. И информация о том, как разные аспекты проведения акции повлияют на итоговую эффективность, содержится только в голове маркетолога и приходит с опытом. Потому что только проделав нечто однажды, можно быть уверенным, что и в следующий раз это сработает.
Например, не далее как неделю назад мне нужно было придумать рекламную кампанию по продвижению в Интернет компьютерной программы. Я работаю в компании, которая продает различное программное обеспечение для малого и среднего бизнеса. От чего мне отталкиваться? Известна средняя эффективность рекламы в Интернете, но она справедлива для товаров широкого потребления. А у меня – очень дорогие программы, и лишь редкие клиенты могут их купить.
Второе: где мне этих клиентов найти? В Интернете далеко не все хозяева сайтов могут сказать, кто примерно ходит на эти сайты, не говоря уже о том, что четверть посетителей Интернета составляют школьники, студенты и другие уважаемые, но, к сожалению, неплатежеспособные люди.
Значит, получается, что задачу надо решать «с нуля». Но что-то с ней все же надо делать: приходится применять свой опыт и знания, читать кучу книжек, искать информацию, оценивать примерные результаты, создавать «скелет» этой рекламной кампании, а уже потом пытаться ее как-то оценить.
Но это – в данном конкретном случае, а как это происходит в жизни? – А все выкручиваются по-своему…
2.3. Как проще всего оценивать эффективность рекламы?
Представьте: существует множество рекламных агентств – больших и маленьких; множество людей, которые зарабатывают деньги на рекламе. К ним приходят клиенты и говорят: «Мы вам, конечно, заплатим деньги, но вы нам хотя бы примерно скажите, что в итоге мы за них получим?»
Рекламные агентства дают хитрый ответ: «За ваши деньги, дорогой клиент, вашу рекламу увидят N потенциальных клиентов или 75% от целевой аудитории».
Например, вам интересна российская аудитория, и я вам предлагаю следующее: вы мне платите 2 млн. долл., а за эти деньги я вам обещаю, что 75% населения нашей страны как минимум один раз увидят вашу рекламу. Если бы вы были производителем, для вас это была бы хорошая информация?
Совершенно верно, здесь есть спорный момент; но можно провести исследование и доказать, что человек, который три раза увидел ваше рекламное сообщение, с вероятностью 80% купит ваш товар.
На самом деле, это очень хороший метод оценки эффективности – примерно посчитать, сколько людей купит товар; но ведь мы хотим узнать не это, а то, какое количество товара у нас могут купить. Если мы хотим, чтобы у нас увеличился объем продаж, надо ставить именно эту цель, а не цель покрытия возможно большей аудитории. Нот тогда почему же именно метод оценки аудитории воздействия рекламы сейчас является превалирующим?
Во-первых, потому что он удобен. Представьте себе: вы – несчастное рекламное агентство; к вам приходит злобный, грубый, противный, но богатый клиент. Он предлагает заплатить вам деньги, но при этом хочет сам написать рекламное объявление и указать, куда его надо поместить, и еще обязательно чтобы там было что-то не красного цвета, а фиолетового... – и поскольку он платит деньги, его принято слушать. Вам, как рекламному агентству, вообще сложно что-либо сделать, и вы находите такой выход – говорите клиенту: «Ладно, мужик, что хочешь – то и размещай; где хочешь – там и размещай, а я тебе примерно скажу, сколько народу твою рекламу увидит». Иными словами, этот метод УДОБЕН на нашем неразвитом рынке.
Во-вторых, этот метод тоже может быть эффективным. Правда, только для крупных компаний типа «Проктер энд Гембл», затраты которых на рекламу ежемесячно составляют несколько миллионов долларов – вы сами видите, как много их рекламы на телевидении. Когда реклама просто «вдалбливает» абсолютно во все наши органы восприятия какую-либо информацию, то постепенно каждый ее воспримет, а все те, кто может купить их товар, купят. Соответственно, для больших компаний может быть верно, что количество людей, увидевших рекламу, равно количеству людей, которые в итоге купили наши товары.
Можно привести пример такой фирмы, как «Нестле». Эта фирма провела специальное исследование, которое показало следующее: на эту фирму приходится 40% всей рекламы кофе в России, и ее доля рынка кофе в России тоже равна 40%. То есть их доля по затратам на рекламу совпадает с той долей рынка, которую они занимают. Но в большинстве случаев, – и особенно это видно на примере малого бизнеса и маленьких предприятий, – это не так.
3. Как добиваются запланированного результата на практике
Что делать, если у нас нет сумасшедших рекламных бюджетов? Например, мы хотим потратить 1000 долл. в месяц и в качестве результата этих затрат получить клиентов, которые купят наших товаров на 2000 долларов. С этими деньгами мы можем обратиться в газету: например, поместим наше рекламное объявление размером 1/64 страницы в «Московском Комсомольце» (представляете, такая маленькая визиточка) и сможем потом всем рассказывать, что о нас прочитало полтора миллиона москвичей, которые являются наиболее платежеспособным рынком в России.
Но нам скажут в ответ, что от такой «визитки» толку никакого нет, и будут правы! В отличие от больших компаний, тем, у кого маленькие рекламные бюджеты, приходится все свои деньги тратить намного более целевым образом. Соответственно, для них реклама должна выполнять свою конкретную роль: она должна повышать объемы продаж тех товаров, которые эта компания предлагает.
Именно такими методами надо стараться пользоваться, по крайней мере, мы их будем рассматривать на сегодняшней лекции.
Давайте вернемся к моей несчастной рекламной кампании. Я, например, точно не знаю, как такие потребители, как вы, на меня отреагируют. Руководство мне говорит: «У нас на самом деле рекламный бюджет может составить от 5 до 20 тысяч долларов, – ты скажи, сколько тебе дать, и что мы с этого получим». Что бы вы делали на моем месте?
Поступить можно так: с одной стороны, использовать верный расчет, а с другой стороны, найти приемы, которые дадут гарантированную отдачу.
Верный расчет основывается на своем и чужом опыте, который изложен в многочисленных учебниках, а вот что такое «приемы с гарантированной отдачей», мы сейчас рассмотрим.
Например, у меня есть база данных по клиентам нашей компании. Из нее я могу узнать, в какой отрасли клиентов по данному программному обеспечению у нас еще мало. Если я полагаю, что это программное обеспечение им подойдет, то я с большой вероятностью могу предположить, что 3% из тех клиентов, до кого я «достучусь», его действительно купят.
Абсолютно для всех компаний (даже для «Проктер энд Гембл») можно найти сегменты рынка, в которых есть огромное количество потенциальных клиентов. Соответственно, если мы находим такой маленький сегмент, то опираемся на него как на базовый для нашей рекламной кампании и начинаем строить всю кампанию именно в расчете на это сегмент.
Обратите внимание, что мы фактически делаем: мы гарантируем себе определенную отдачу от рекламной кампании, так как уверены, что это сегмент принесет нам новых клиентов. Наша первоочередная задача в итоге сводится к тому, чтобы этот сегмент найти.
Далее мы примерно рассчитываем минимально возможную отдачу от этого сегмента и опираемся на нее во всех расчетах эффективности данной акции. Это наш плановый показатель. Почему берем минимум, а не максимум? Для того чтобы нас потом не ругали, если мы не достигнем чего-то большего…
При этом не стоит забывать, что если мы даже промахнемся с определением этого сегмента, то всегда найдутся «шальные» покупатели, которые компенсируют нашу ошибку. Можно с большой вероятностью сказать, что если дать рекламу хлебопекарных станков, обязательно найдется какой-нибудь, например, пансионат, который непонятно почему купит себе этот станок и будет делать булочки. Обязательно найдется какой-нибудь муниципалитет, который купит этот станок, чтобы поставить его в школу для обучения будущих пекарей и тому подобное.
Если я на основе своего опыта и имеющейся информации правильно планирую отдачу от рекламы, то я либо попаду в те минимальные оценки, в которые обещал попасть, либо за счет этого дополнительного эффекта получу бóльшие результаты. Но как вы понимаете, никто не откажется за те же деньги получить больше, поэтому главное в итоге – не попасть ниже обещанного минимума. Поэтому при правильном подходе к рекламе промахнуться очень сложно, несмотря на то, что сама по себе тема далеко не так проста, как кажется.
Повторим еще раз, почему грамотные маркетологи редко промахиваются при оценке эффективности:
1) они находят «узкое место», новый сегмент, который не охвачен, новые рекламные носители, которыми мы никогда не пользовались;
2) они обещают минимум, в котором уверены, и часто превосходят эти результаты.
А правильно оценить минимум им помогают опыт, учебники и тому подобное. Что же написано в этих учебниках об эффективности рекламы?
4. Как оценивать эффективность рекламы с точки зрения экономической науки?
Наука пытается оценить эффективность рекламы с помощью моделирования реакции рынка на рекламу и последующей оценки параметров построенной модели.
Моделирование реакции на рекламу значительно более сложный процесс, чем, например, моделирование финансовых рынков, поскольку, как я уже говорил, в центре модели находятся люди – эти добрые, но непредсказуемые создания. Поступки людей зависят от такого огромного числа факторов, что если кто-нибудь построит для прогнозирования их поведения хорошую модель, то мы, наверное, придем к искусственному интеллекту.